零售业态迭代暗流汹涌。什么是即时零售？有何特征和价值？其核心要素和运行逻辑又是什么？零售行业的相关参与者，又该如何认清这波趋势？
作者|李曼
编辑|杨 铭
2022年，“即时零售”给沉寂已久的零售行业续上了新故事。
5月，7-Eleven前中国区CFO严茜接替内田慎治出任中国区董事长，上任后即宣布，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力。永辉、家乐福、华润万家等商超，以及丝芙兰、婕妮路等品牌连锁，也均先后表示要扩大线上的交易规模，通过即时零售实现新发展。
在零售的发展历程中，线上和线下往往是两条平行线，不相交并且压缩彼此的空间。而即时零售似乎第一次，将线下和线上完整的串联在了一起，甚至让线下的实体成为变革的最大获益者之一。
疫情的反弹是催生即时零售的重要原因。今年上半年，因多地疫情反复，传统电商物流受阻，快递变成了慢递。消费者开始把外卖当作快递使用，以追求“快”背后的履约确定性；线下实体门店依托本地即时配送体系，第一次成为了线上消费供给的主力；这期间，美团、京东、阿里、顺丰等企业则纷纷加速布局，争夺即时零售的未来份额。
事实上，从零售进化的方向来看，疫情仅仅是一个放大器，其背后，是零售业态迭代的暗流汹涌。
什么是即时零售？有何特征和价值？其核心要素和运行逻辑又是什么？零售行业的相关参与者，又该如何认清这波趋势？本文将通过即时零售的特征、要素，以及头部平台的核心优势，逐一进行解析。
核心观点摘要
01
消费者需求催生即时零售
什么是即时零售？它从何而来？
解答这些问题之前，先看一个典型的需求场景。
最近有一条热搜话题，叫#为啥很多人选择夜里买防蚊用品#，话题表示，夏天蚊子多，消费者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下单防蚊用品，希望次日送达。
事实上，没有一个消费者真正希望次日才能送达，否则就不会赶在半夜下单。次日送达，意味着今晚还要继续牺牲睡眠和蚊子搏斗，或是继续因家中孩童被叮咬而担忧。
真正的消费需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品从手机屏幕里抓出来。问题在于现有的电商模式，次日送达已经是快递能做到的极限。
针对这样的需求场景，外卖所代表的即时零售能比电商快递做得更好。消费者同样从线上平台下单，依托外卖小哥的即时配送，仅30分钟，就能将附近实体门店的驱蚊产品送达，无需等到第二天，而且是24小时随时随地的服务。
美团的数据证实了该需求的普遍性：6月初，平台一周内的蚊香销量同比5月同期增长112%，驱蚊液增长95%，其中下单最多的南方城市上海。
实际上，不止是送驱蚊产品，从水果、餐饮到日用百货，再到医药甚至服装等等，过去的两三个月间，全国消费者对于各类商品30分钟送达的需求大幅提升。
4月份，全国多地疫情反复，传统电商物流受到严重冲击，多地陷入发不了货收不到货的境地；同时，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。
也是在这期间，消费端出现了大范围地把外卖当快递使用的现象。这种消费需求和消费习惯的变化，是即时零售新业态得以迅速发展的根本原因。
招商证券研报将即时零售表述为，以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其特征是，一般在消费者附近5公里范围寻找供给，满足的是消费者应急性、即时性的消费需求，时效一般控制在1小时之内。
综合看来，即时零售的定义，可归纳为指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。
02
即时零售有何特征和价值？
基于广泛且迅速增长的需求，市场对即时零售这一新业态，均报以乐观预期，通过多个角度剖析了即时零售相较传统业态的优势，尤其是即时零售相较于传统电商的显著优势特征。
2.1 “快”：背后是被年轻一代追捧的确定性
即时零售最直观的特征首先是“快”，即主要致力于满足消费者随时随地的即时性需求，提供线上下单后30分钟快速送达的服务。
也因此，即时零售最初解决的是消费者的“急”“忙”“宅”需求。主要商品是民生类生活必需品，包括生鲜食杂、米面粮油，以及日用百货、母婴用品、美妆、医药等各类快速消耗品或是急需品。
随着技术、规模和履约体系的扩大，即时零售正往数码3C、服装等品类渗透，典型是小米、华为等数码品牌、无印良品等服饰品牌，先后通过美团闪购触达终端用户。
一个问题是，如果说疫情催化了消费者对于“确定性”的需求，进而追求“即时性”和“快”，那么疫情过后，这样的消费需求是否会消失，消费者是否会愿意回到等待2-3天的传统电商物流时代？
答案是否定的。上述深夜驱蚊液的案例，其实已经说明，即时性需求是天然存在的，这部分场景不会消失。而对于疫情催化的那部分需求场景，消费习惯是不可逆的，一旦用户习惯了某种更便捷的消费形态，就很难再倒转回过去的“不便利”状态。
此外，零售业态的更迭，归根结底是向下兼容的“降维代替”。
20年前，电商初起时，网上买件东西少说得等一个星期，而且很多东西网上也买不到，网购大多是一些适合长途运输的商品，比如服饰鞋帽、日用品等。但消费者还是牺牲了线下购物“即买即用”的体验，选择了网购，哪怕要等上好几天。
一种普遍观点认为，03年非典是其中的一个转折性事件。非典时期，人们避免聚集，线下门店生意全无，网购由此代替了线下交易，中国的电子商务发展也正式步入正轨。
但事实上，非典只是起到了推动加速的作用。网购之所以能代替传统购物方式，根本原因是其价格成本、货品丰富度、便利程度上的大幅优势，压倒了“等几天”的时效性损失。即便没有非典，中国的电子商务也依然会蓬勃发展。
外卖对于电商快递也是一种“降维代替”。在“确定性”上的绝对优势，压倒了价格上的小幅溢价。而在绝大多数具体的紧急需求场景里，这样的价格损失可以忽略不计。
尤其是在一二线城市，目前即时零售普遍有满额减免配送费的标准，不少品类还有补贴，价格和电商相当，比线下要便宜；更重要的是，当消费者认为自己的时间成本远远大于几块钱的履约溢价，他们在购买散件小件时，会更偏向于选择即时零售。
埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。
因此，从社会整体用户来看，虽然即时零售还处于发展和渗透阶段，但对于城市的年轻用户而言，即时消费已经成了必然需求。
2.2 “近”，本质上融合线上电商与线下零售的优势
即时零售的另一大特征，就是“近”。即时零售的供给，一般就是消费者5公里范围内的线下实体。因此，即时零售，是一个线上线下的深度融合的样本。
传统电商是依托线上虚拟商业中心，节省线下实体门店的租金、人力费用，并形成大规模的信息聚合和供需匹配，以达成规模效益，从而形成最终的信息和价格上的双重优势。本质上，传统电商对于线下实体是一种零和博弈的替代。
但消费者为了这份信息透明和价格优势，也放弃了线下购物“即买即用”的时效性和“所见即所得”的体验感。
与传统线上电商不同，即时零售深度依赖于线下实体的发展，将线上电商和线下零售的优势结合在了一起。
一方面，即时零售通过连接线下的各种零售业态，为用户提供线上的聚合式商品展示，基本覆盖用户的日常所需，使其足不出户就能实现万物到家；另一方面，即时零售将下单到收货压缩至30分钟，并依托实体业态，所提供的商品和服务更为安全可靠，弥补了传统电商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。
即时零售的线上线下融合，使得虽然下单在线上，但交易实际发生在线下。其模式深度依托于现有的商业实体供给，本质上是将线上的流量反哺到线下门店。
社区实体门店借助即时零售加快复苏，就是一个典型的趋势。在北京疫情最严重的5月，通州一家百货超市当月的线上营收超过了50万元，外卖订单增长了3000单。通过外卖小哥的连接，线下实体门店在疫情期间仍能正常营业，即时满足方圆5公里内社区居民的需求。
正是这种线上线下融合的模式优势，使得线下实体门店在疫情期间，能够依托本地即时配送体系，第一次成为了线上消费供给的主力。
根据连锁经营协会的数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。美团数据也显示，2022年1月至5月，美团平台上的超市便利店线上订单额连续保持约70%的增速。
03
即时零售三大核心要素：
即时需求，本地供给，即时履约
通过以上对于即时零售的定义和特征的拆解，我们不难发现，“本地供给”和“即时履约”是支撑即时零售的两大基础要素，以确保消费者的“即时需求”能被有效满足。
即时需求，区别于计划性需求。通常存在于消费者未能提前计划的生活场景中，表现为临时、紧急、不便，比如上文所述的半夜买驱蚊液的需求，此外还包括典型的紧急买药需求、临时买雨伞需求等。
传统电商依托全国性的物流基础设施，将计划性需求的时效压缩在2-3天，商品通常是易于运输、耐储存的标准化产品；而即时零售所对应的即时性需求，往往要求时效性在30分钟或1小时之内，通常价格的敏感性让位于需求的紧急性。一个显著的外化指标，就是“快”。
要做到“快”，首先，运输的距离不能太长，因此，远距离的全国性异地供给失去了竞争力，即时零售的供给往往来自于本地，通常是在距离消费者5公里的范围内寻找供给，以确保30分钟送达的时效性。
因此，有别于全国范围的产业带“一盘货”，本地供给通常由本地实体零售的各类门店组成，包括商超百货、品牌连锁、便利店、小型门店等，此外还包括闪电仓、前置仓等服务于最终消费者的本地仓储。
第二，要做到“快”，即时配送的履约能力是另一大基础要素。即时履约包括骑手等网络配送员和智能调度系统，也包括了无人机、自动配送车等科技应用。充足的运力、智能的派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划，综合决定了配送的时效性。
从需求端自发形成的越来越多的即时性需求，倒逼零售行业进化出了即时零售的新业态。其运行逻辑，是通过即时履约和本地供给两大核心要素，满足消费端的即时需求，支撑起了即时零售的稳固三角。
04
即时零售涉及的四大关联方
零售是商品供应链的最后一环，是直接将商品或服务销售给最终消费者的商业活动。
即时零售的新业态，在线上线下融合的基础上叠加时效性，直接关联四类参与者：分别为提出即时需求的消费者、提供本地供给的本地实体商户或前置仓、提供即时履约的配送员，以及提供技术和信息支持的平台。
图片来自招商证券研报
对于消费者而言，即时零售解决了疫情期间电商物流受阻和自身不方便出门采购的各类困境，提供了一种更加便利高效的购物方式。在非疫情时段的日常生活里，也能够有效节省用户时间、提供目前最好的用户体验、更好地保障特殊群体的消费所需，通常表现为24小时营业，30分钟送货上门；此外，即时零售既做到了线上透明比价，又做到了“即买即得”，兼具了线上购物与线下购物的优势。
对于配送员而言，即时零售新业态的发展，一方面创造了更多本地高收入就业岗位，根据浙商证券估算，2022年，即时零售能在全国范围内提供752万个配送岗位。另一方面，即时零售的发展使得配送的品类由餐食扩大到了生鲜日杂，确保了在饭点之外的时间里，仍然有稳定的订单可送，增加了配送时间的灵活性和收入的确定性。
对于线下实体而言，即时零售的即时配送体系，直接将门店服务半径从原本的1公里拓展到了5公里，扩大了客群规模和门店能效。商超、连锁、KA、门店等本地实体经济，成为了即时零售发展的直接受益者。此外，即时零售对于仓储能力的建设，也将培育更多实体业态，包括前置仓、闪电仓、区域物流等。
而对于零售平台而言，即时零售的市场前景巨大，谁率先占据了这一风口，谁就可能掌握了未来零售的方向。
艾媒咨询的预测显示，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，对于中国社零的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。浙商证券预测，即时零售预计可渗透空间为4万亿元，测算依据为40万亿的社零总额中，居民日常消费约占一半为20万亿元，即时零售渠道将占居民日常消费额的五分之一，市场总规模约为4万亿元。
艾媒咨询的预测是依据即时零售现在的主流商品进行推算，而浙商证券的推算则是基于社零的发展和即时零售的渗透率。不论是哪种测算方式，都表明即时零售有着很高的成长性。
05
即时零售竞争态势
以及美团的五大优势壁垒
前景虽然广阔，但即时零售却有着非常高的门槛和竞争壁垒，依赖于长期大规模投入所形成的基础设施。根据其“本地供给”和“即时履约”两大核心要素拆分，30分钟即时送达的模式，考验着平台在供给和履约前后两端的能力。
5.1 即时零售并非轻巧生意
在供给环节，传统电商的供给主要连接产业带和品牌商，即时零售的供给需要连接本地周边的所有业态，这需要投入更多的BD资源和运营团队。
在履约环节，传统电商依赖“四通一达”等既有物流体系完成履约，而即时零售需要上门服务、快速送达等多样性的需求，这需要维持规模庞大的线下基础设施以及配送团队，才能实现从仓储、拣货、配送网络、订单密度等各个维度，支撑即时履约的规模和成本。
此外，即时零售是将用户需求最大的消费品搬运到距离用户最近的店和仓里面，需要实现区域内的供需高度匹配，以实现数倍于电商仓的周转效率。
这高度依赖供应链组合能力和用户需求洞察能力，包括区域冷启动、提频、复购；本地消费趋势预判；线下货品组合，线上整合展示等各种细分优势，才能实现协同性成本和竞争优势，以及丰富的商品生态。
高成长性赛道自然意味着激烈的竞争。目前，各家都在发展即时零售业务，包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等。从市场结果和行业分析看来，普遍认为美团优势较大，京东其次，二者市占率位于行业领先，服务也更为优质。
不论是美团或是京东，都是多年的业务经营所积累的供给和履约优势，是典型的重投入重资产模式，具有长期的竞争和发展优势。
5.2 即时零售核心玩家——美团的五大优势
即时零售的核心竞争力是履约服务的时效、用户体验，以及供给的速度和周转效率。目前，即时零售领域的核心玩家为美团，也是市场在该领域最为看好的标的。对应即时零售的特征和核心要素，美团具备以下五大优势。
（1）针对即时需求以及“快”所要求的即时性，美团具备用户群上的优势。美团聚集了7亿活跃消费用户，且核心用户覆盖一二线城市年轻人群，对外卖这样的即时零售业态已形成较稳定的消费习惯，从餐食拓展到零售的其他品类，相比其他平台更为容易。
（2）针对即时履约，美团具备强大的即时配送能力。美团有遍布全国的30分钟即时配送网络。此外，无人机、自动配送车等科技应用也持续拓展配送边界。目前，美团闪购已覆盖全国2800多个县市区。
（3）针对本地供给，美团具备基于到店业务所积累的迅速组织和连接本地各类零售业态的能力，在行业内目前处于领先地位。同时，美团在此前重投入的前置仓等仓储形态，也成为拓展本地供给的补充，此外，通过发展闪电仓，使得生鲜食杂、品牌商等依赖全国性供给的品类，能够迅速纳入到本地供给的链条之中。
（4）针对即时零售线上线下深度融合的特点，美团天然具备线上反哺线下的基因。美团现有的几乎所有业务形态，都依托于将线上流量反哺到线下实体，与线下实体是一种共生共荣的关系。从线上线下融合的深厚基因上叠加即时性，相比行业其他竞争对手具备先天优势。
（5）美团的本地生活心智和科技能力，也成为即时零售的一个潜在的壁垒。美团自成立起，就持续深耕本地生活领域，是消费者首选的吃喝玩乐消费平台，距离即时零售所主打的生鲜食杂、日用百货距离较近。此外，美团针对运力系统、仓储、配送尖端技术上的科技研发投入，也持续为即时零售的基础设施提升效能。
06
即时零售一战，
成下一场重头戏
即时零售，作为一种新的零售业态，由消费者的即时性需求和消费习惯催生而来，且这种需求具备不可逆性。
即时零售以即时送达的“快”和线上线下优势融合的“近”为特征，以即时需求、本地供给、即时履约为核心构成要素，关联消费者、本地商户、配送员和零售平台四大参与者。
依托本地供给和即时履约，即时零售是典型的重投入、低毛利、利润模型更为均衡的商业模式。行业前景广阔，但竞争优势往往基于长期的积累，先进入的玩家具备深厚的竞争壁垒。
美团作为即时零售领域目前的核心玩家，具备用户群、前置仓+线下门店的本地供给、配送能力、线下线上融合的商业模式、本地生活心智以及科技能力等方面的先发优势。京东、阿里、顺丰等企业也在持续涌入赛道，即时零售一战，将成为零售行业的下一场重头戏。
