【研究】从传统到互联网,家电代理商依存的三大基础是怎样动摇的

【研究】从传统到互联网,家电代理商依存的三大基础是怎样动摇的
2020年07月03日 12:51 家电魂

【导读】家电代理制模式能够在传统时代存在40多年,并不是偶然,而是适应了当时社会、经济、消费的特点,伴随家电品从市场导入、用户普及,完成了传统时代流通顺畅的历史使命。不过,在新的历史条件下,代理制已不再是主流,由新兴的渠道模式取而代之。

望博斋主||撰文

昨天家电魂发布了“家电代理商给市场该说拜拜啦”的文章,谈到了“在国内家电市场盛行了超过40多年的代理模式已经走到了尽头”的观点,一些人对此并不认同,依然认为代理制是不可或缺的模式,并在私信留言询问探讨。

家电魂认为,代理制在国内家电流通领域存在40多年,为家电在国内普及起到了非常重要的作用,是当时社会、经济、消费条件下的成功模式,是传统时代成功流通模式之核心,在传统时代家电流通起到不可或缺的作用。

代理制模式能够在传统时代存在40多年,并不是偶然,而是适应了当时社会、经济、消费的特点,伴随家电品从市场导入、用户普及,完成了传统时代流通顺畅的历史使命。也以这一模式成就了上千亿企业的成长。

代理制模式在传统时代的存在与价值,可以从多方面去理解,不过顺利下来主要集中在以下几个方面;

变化一,从信息不对称到信息透明化。40年前,中国家电起步时期,国内的信息基础通讯业也是发展初期,社会及行业的信息来源基本上是依靠电视、电台和报纸。起步的前十年后,电讯才逐步进入到2G时代。厂家对各地市场的信息无法及时了解,大众老百姓对于厂家的商品也基于在电视、报刊和商场的了解。

显然,厂商与用户之间在信息上是不对称的、扭曲的和碎片化的。从厂家制造环节来说,从产品研发、制造不能够真正了解用户的需求痛点,也就造成了厂家生产什么商品,商家就卖什么商品。从大众消费者来说,也无奈就得用这些商品。

而现在情况大不一样了,进入互联网时代,通讯高度发达,从2G已经到4G普及,5G也正在路上。在移动通讯普及的节点上,信息已经是大幅度透明。不仅厂家可以直击用户及时准确了解用户,用户对厂家产品可以跟踪了解生产流通的全过程。

信息的便捷、快速,完全颠覆了原来的厂家、商家、用户之间的关系,代理商在中间起到的纽带作用大为降低。那么,在此情况下还需要代理商这个环节干什么呢?只是多了一层环节而浪费有限的资源。从信息透明、对称的角度看,去掉中间环节不是更有利于厂家与用户吗?

变化二,从物流不畅到乡镇必达。很多人对物流的意义并不了解,因为物流不再厂商营销的明面上,一般人都不知道它的重要作用和意义。改革开放之初,几乎每个省区几乎都有自己布局的家电企业,毕竟家电是关乎民生生活品质的产品。但是在进入市场经济的竞争之中,家电企业渐趋集中到沿海物流发达的地区,形成了现在的珠三角、长三角、青岛这样三个家电聚集区域,当然原因是多方面的,但有共性的一条就是沿海物流发达区域。

改革开放初期,国内的家电物流主要是靠铁路、航运、公路等运输。但那个时候铁路并不发达,更是没有高铁,申请一个铁路车皮要等好几个月;没有高速公路,从广东发汽车运输到北京得一个星期以上。没有代理商做库存囤货,连旺季周转都成问题。代理商很大程度上,是在起到厂家在各个区域货物周转中心的作用。

现在新修的铁路已经可以到达各个地市级城市,加上高铁的四通八达,将原来的客运几乎全部转移,使得铁路货运能力大幅提升。公路运输更是天翻地覆,不仅全国公路做到村村通,高速公路大大缩短了省会城市到省辖各乡镇的运输周期。

更重要的是,经过数十年市场竞争的大浪淘沙,现存的家电企业都是规模化企业。为了方便市场一线,企业都至少在省会级城市设立了中转库。用户下了订单,厂家随时都可以就近发货。这样看下来,代理商的囤货中转功能也失去了价值。

变化三,资金紧缺多到来源多样化。众所周知,生产制造家电相对其他生活用品来说,对资金的要求是比较高的。改革开放初期,做家电的厂家几乎都有国有的背景,这就在于国有企业贷款比较容易。当民营资本进入家电行业后,资金的来源就受到一定的限制。而厂家没有一定的资金支持,很难形成从原材料的采购到成品,再到商流仓储的良性循环。

很多厂家寻找代理商,除了借助代理商寻求市场资源外,是要借助商家来缓解在经营中资金不足的问题。以空调为例,因为季节性比较强,需求是呈现淡季寡淡旺季爆发的态势,这样就需要淡季生产囤货,旺季销售安装。因此,厂家与商家就联合创立了”淡季打款旺季销售“的模式。实际上就是厂家把代理商当成资金的来源,当成在当地产品的蓄水池,用淡季代理商的打款作为采购原材料的资金。

不过经过30多年的市场洗礼,脱颖而出的企业已经实力非凡。像美的海尔、格力、海信、创维、TCL、格兰仕等家电企业已经是实力非凡,有的都成为全球名列前茅的企业,资金已经不再是厂家借助的资源了。现存厂家资金实力雄厚,已经在各个省区设置了中转仓库。像江苏、广东、浙江一个省都有设置若干个仓储中心。

从现在的情况来看,厂家既不需要代理商在淡季打款来满足上游供应链的采购,也不需要借助代理商再来完成当地的仓储囤货。厂家的实力已经有了从渠道筹措资金的能力,借助商家资金资源已经成为历史。

那么,从信息透明、物流顺畅、资金雄厚这三个方面来看,代理商存在的基础显然已经改变,代理商价值已经不能和当初行业起步时相提并论。有的代理商就埋怨这是厂家卸磨杀驴。实际上并不是厂家想要这样,而是代理商存在的基础已经不在,何须厂家要动刀子呢?

当然,我们也不能否认在中国家电产业发展40多年的历史进程中,代理商是起到了巨大的、不可或缺的作用。试想,没有当年代理商充当中间环节,厂家如何开拓当地渠道和终端?没有代理商充当蓄水池,怎样平衡淡旺季?没有代理商淡季打款,怎样缓解厂家对大量资金的紧缺?

同时,我们所说的代理商存在的基础崩塌,是指主流渠道形态而言,并不是说今天这么一说,明天代理商一夜消失。,实际上,具体到某一品牌,像一些外资品牌、小品牌代理商作为一个经营体,依然还会长期存在,只是不再是渠道模式的主角而已。

从这个意义上讲,作为家电营销的代理商已经基本上完成了其历史使命,可以向行业说再见了!但是,作为家电经销商,不能因为代理制走到了尽头就没有用了,经销商在新的历史条件下还是大有可为,只不过那是另外一个话题,我们在后面继续讨论。

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