家电市场竞争主场主角变化不是重点，需求减少才是根本_

【题记】家电市场的竞争主场和主角的变化不是重点，只是行业矛盾的表象和形式。根本问题在于用户的成熟和市场需求减少，标志着行业显著进入到成熟阶段。

望博斋主||撰文

当前家电行业舆论焦点过于集中在市场结构或主要参与者变化上，比如新品牌崛起或者传统巨头调整策略，但实际上这些变化只是表象，更深层的问题是消费者对家电需求整体下降了。这可能是因为经济环境不景气、消费观念转变，或者是技术进步导致产品生命周期缩短，需求被稀释了。

壹

查阅相关数据，比如家电市场的销售增长率、消费者调研报告等，看看是否有证据支持需求减少的说法。相关行业数据就显示近年一些品类的销量下滑，特别是大家电如彩电、冰箱、洗衣机，而小家电的增长因为价值小不足以弥补整体市场的萎缩。

首先需求减少客观原因很多，主要包括宏观经济因素，如经济增速下滑下居民收入增长放缓、房贷压力增大，导致非必需品的家电购买意愿下降。特别是在疫情之后，一方面全球经济恢复不及预期，增加了对未来经济前景的不确定性；另一方面经历疫情物资短缺后，人们对非必要生活有所看淡。

同时，消费升级也可能是一个双刃剑，消费者现在更倾向于购买高端产品而非基础型号，从而在统计上表现为销售额上升但销量下降，或者转向其他替代品，比如智能家居设备整合传统家电功能，减少了对单一家电的需求。

此外，行业内部因素也构成需求增长的障碍。比如产能过剩导致的价格战，进一步压缩利润空间，企业被迫通过促销手段维持销量，但这并不能解决根本的需求不足问题。同时，环保政策、能效标准提高和换新补贴虽加速了旧产品淘汰，但提前消费透支了未来需求。

贰

当行业还在热衷于讨论"谁是下一个格力、美的、海尔"时，忽视了需求端正在发生的结构性坍塌。让我们用系统性的视角拆解这个问题，至少有三个方面可以证明需求的确在萎缩：

一是宏观经济造成的消费力减弱。相关数据显示，2022年全品类家电零售额8352亿元，同比下降5.2%；2024年全品类家电零售额9071亿元，同比增长6.4%。显然2024年的增长是在政府实施家电补贴后的明显效果，如果补贴政策结束市场是增是减尚未可知，但政策透支消费的观点在行业是普遍得到认可的。

二是消费结构质变。首先是大家电需求池干涸，彩电零售量从2020年的4050万台到2024年是每年下一个台阶至3086万台；冰箱、洗衣机、空调三大家电合计占比从2018年的61%降至2023年的43%。新兴类家电增长发力，以扫地机器人为例，国内市场规模在2022年突破130亿后就裹足不前。新兴家电也难以出现比拟冰空洗规模的品类。

三是技术迭代的错位。技术创新如果不是创造新的需求，那只能是传统产品与迭代产品的平替。比如，智能化渗透率悖论，5G+AIoT概念机型销量增长，但同价位传统机型销量却下探；能效升级反噬，一级能效产品市占率超60%后，平均售价上涨15%导致替换需求延迟3-5年等。

叁

用户需求塌方只是一个现象，表现形式就是市场规模不再扩大，市场销售呈现长时间疲软，企业持续增长陷于停顿甚至倒退。从产业经济学视角来看，出现这些情况是有着深层动因，需要厂商认真对待，才能有一个清醒认识，否则很难对症下药解决问题。

第一，支撑家电快速增长的引擎动力不足。从国内家电发展史可以清晰看到，家电高速增长和快速普及是伴随着房地产长期繁荣有着一定的逻辑关系的。因为，任何一套房子卖出居住，都必然要配置像冰箱、洗衣机、空调、厨电、彩电等家电品作为生活的必需品。那么自2021年出现历史拐点后，国内房地产开始走下坡路。房子成交卖出的少，自然对家电的需求造成负面影响。

第二，家电普及后的边际效用递减加速。用户初购家电时因满足迫切需求（如冰箱保鲜、空调控温）产生高边际效用。此时消费者从“无到有”的体验带来显著满足感，随着使用时间延长，家电带来的新增满足感逐步降低。这完全符合基数效用论中效用增量最大化的特征。

第三，家电应用场景有了更符合人性的替代。最为典型的就是电视机，电视是家电中最先开始普及的大家电。上个世纪80年代，电视不是随便买的是要凭票证购买。但现在很多家庭电视却可有可无，原因是电视绝大部分功能已被手机、iPad、电脑所取代，电视的应用价值大大缩水。

综合上述原因，可以看出家电需求减少是不争的事实，但不是一个方面的原因，是很多因素集合起来的综合因素。面对这场静默的需求革命，企业需要摆脱"规模崇拜"的惯性思维，转而构建以用户价值为核心的新型商业模型。

未来家电行业的赢家不是那些能生产更多产品的企业，而是能够重新定义家居生活场景、创造新型消费需求的价值重构者。这不仅是家电行业的转型之路，更是中国制造业高质量发展的必经之路。