“将面临另一场更为艰苦的战役。”
文 | 南岂珵
编辑 | 曹諵
经历三年“至暗”时光，三只松鼠终于可以舒一口气了。
财报显示，2023年三只松鼠实现营收71.15亿元，同比微跌2.45%；实现归母净利润2.20亿元，同比增长69.85%。
这两项指标2022年还是两位数的同比下跌幅度，分别为25.35%、68.52%。
2024年一季度数据更加证实了三只松鼠的“翻身”：营收36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润为3.08亿元，同比增长60.80%。
三点改变
对于业绩的改善，三只松鼠曾多次归功于实施了“高端性价比”战略。
何解？
引用三只松鼠创始人章燎原观点——
于消费者而言，指的是低价前提下的“与众不同、丰富可选”。低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性是好吃，要解决“好吃”这一特性，零售商供给角度则需要做到“品质高、差异化和丰富性”。
于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，这一切实现的最佳路径是自有品牌。因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化。
低价不难理解。
譬如，2023年三只松鼠复制19.9元10包360g夏威夷果量贩产品的爆火经验，陆续推出如19.9元70小袋的辣卤礼包，19.9元80根的沙琪玛，19.9元的量贩装每日坚果等——这确实符合时下消费者“不是××买不起，而是×××更有性价比”的普遍心态。
当然降价并不难，难的是降价不降质，甚至降价还提质，也即章燎原所言“总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品”。
以下，通过公司财报信息和相关数据来做分析：
休闲食品产业链可以拆分为核心三环节“生产-品牌-渠道”，根据三阶段利润环节不同取舍的组合，可以将休闲食品企业归类全产业链型（自主生产+自建零售渠道）、自主生产型（自主生产+经销商渠道）、品牌渠道型（外包生产+品牌渠道运营）以及零售型。
经理人此前曾撰文《冲突中的三只松鼠》分析指出，和同行业公司对比，三只松鼠更加聚焦品牌+渠道运营，定位高端商品价格普遍高于市场同类型，但外包生产和加工使其挑战管理极限，商品质量安全和消费者满意度方面略有不及。
如果三只松鼠只是定位于“高端零食”以上无可厚非，但行业已逐步从供给驱动进入到需求导向的时代，话语体系也逐步从品牌主导下的渠道渗透转移到消费者主导，从这个角度，其供应链应该体现效率提升、成本优化。
翻看三只松鼠2022年、2023年财报，可以看到三只松鼠正在全产业链型转变：“坚果品类全面进入自主制造，构建了以‘礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果’等品类的自动化产线，同时以自主制造为关键点渗透到原料产地，现了全链路成本优化和效率提升。”
之于“改变”，除了供应链效率提升，更要看“全渠道”销售体系的转变。
众所周知，三只松鼠崛起于电商经济浪潮之中，线上起家且线线上电商平台销售占比超过80%。成之此败亦此，当主流电商平台流量边际增量放缓，三只松鼠营收规模连续3年下滑，净利润暴跌至上市后最低
已经实现从“线上单一渠道”向线上线下“全渠道”销售体系的布局转变。转变带来两个方面增量
其一，以抖音为代表的新兴电商渠道。财报显示，2023年三只松鼠第三方电商平台营收中天猫系、京东系分别为下降12.22%、30.53%，而抖音却同比增长118.51%，达12.04亿元仅次于天猫系。
其二，线下门店体系的重新构建。2023年以来，三只松鼠在浙江、安徽两省同时开业超150家自有品牌社区零食店，且对线下原有店型进行集中优化——价格性价比更高、回归消费体验。2023年社区零食店营业就已接近亿元，要知道三只松鼠266家原有店型2023年也才营收2.66亿元。
重回百亿
2024年三只松鼠规划的总体目标是：重回百亿，在全中做强。
如何重回百亿？
财报中三只松鼠规划四个关键点：以“一品一链”为核心，做强一批大单品；以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；以“品销合一”为核心，做强新组织；以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝。
规划虽详，但机构对于三只松鼠“重回百亿”预期不一。以国元证券、信达两家机构给出的预测来看，国元证券预估三只松鼠2024年度营收将至95.94亿元，而信达证券则给出100亿元预测。
分歧暂且不论。
而除了考虑营收，随着休闲零食行业进入存量竞争时代，头部企业纷纷喊出“高端性价比”，三只松鼠更要考虑全新升级的“价格战”对于利润空间的压缩。
2023年三只松鼠归母净利润2.20亿元，同比增长69.85%；扣非后净利润1.02亿元，同比增长148.72%。
营收同比下降，净利润却大幅增长，原因或在于“改变”带来的成本下降。
财报显示，2023年三只松鼠营业总成本降至69.96亿元，同比收窄3.56%，其中销售、管理、研发“三费”降幅显著，分别为同比下降19.27%、19.76%、35.17%。
三只松鼠虽从全链条优化中挤出“利润”，但拉长时间维度，利润水平也仅恢复至2018年的一半（2018年为三只松鼠净利润最高点，且营收与2023年相当。）
以毛利率为维度，三只松鼠2023年毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%。分产品来看，坚果、烘焙、综合三大品类产品毛利率全线下滑，分别为23.06%、20.15%、29.29%，对应增速-2.94%、-4.61%、-3.76%。
实际上，三只松鼠的毛利率水平一直呈下降趋势。数据显示，2021年以来毛利率一直呈现逐年下降趋势，从2021年时期的29.38%，至2023年已为23.33%。
和另外五家上市坚果类公司相比，三只松鼠的毛利率水平，每年均低于同行。由于本文截稿前，部分企业2023年财报尚未披露，以2022年财年为维度，三只松鼠当年的毛利率为26.74%，而洽洽食品为31.96%、盐津铺子为34.72%、来伊份为41.64%、良品铺子为27.57%、甘源食品为34.26%。
由此可见，尽管“高端性价比”战略之下，三只松鼠基本面得以改变，但三只松鼠在盈利能力上所呈现的弱化，使其将面临另一场更为艰苦的战役。
