低调到卑微的王中军,冰火两重天的教育,“挽救”外贸的拼多多,我们

低调到卑微的王中军,冰火两重天的教育,“挽救”外贸的拼多多,我们
2020年08月17日 15:00 经理人杂志

2020,可能是消费主义的终结之年。

消费有多重要?“经济学之父”、《国富论》作者亚当斯密有一名言:“消费是一切生产的目标和终结。(Consumption is the sole end and purpose of all production)。” 消费也是拉动GDP增长的“三架马车”之一,对国内GDP增长的贡献率超过60%。

疫情让消费产生了哪些变化?后疫情时代企业将面对哪些挑战?这些问题都需要奋战在一线的企业家来回答。

8月12日,亚布力中国企业家论坛武汉特别峰会在武汉光谷希尔顿酒店召开。这一次会议有些特殊,是疫情之后第一次在线下举办千人规模的峰会论坛,选择的城市是“最安全的武汉”。6月2日前,武汉耗资9亿元完成了近千万人口的集中核酸检测,李兰娟院士呼吁:“武汉是安全的。”

图注:参加亚布力论坛的企业家们签署“助力湖北倡议书”

在“安全的城市”,商界精英们共同探讨一个难题:当全球经济风雨飘摇,如何才能驶入“安全区”?

消费似乎成了解决一切问题的“金钥匙”。但我们注意到,后疫情时代,消费业态变得更加复杂和多维,用“消费降级”来概括实在有些简单粗暴。

不同行业也显露出不同的消费趋势:

在家居零售行业,“黑天鹅”早在2018年就已经飞来;

在出行行业,网约车巨头要面对客户预算削减的困局;

在教育行业,线上和线下、学历和非学历呈现出截然不同的态势;

在电商行业,过上“好日子”的拼多多在“挽救”岌岌可危的外贸工厂;

在影视行业,王中军低调到卑微:六个月收入为零,“一点点的回暖都能带来信心。”

凤凰网财经在武汉听到了五个真实的案例,他们比干巴巴的经济数据更鲜活,也更残酷。

01零售:“黑天鹅”始于2018

图注:居然之家

行驶在北京的四环高架上,能看到一栋蓝色巨大的建筑—居然之家北四环店。作为中高端家居零售的龙头企业,在居然之家能看到“富人的生活”--价值百万的红木家具、数十万的意大利进口真皮沙发、德国进口的镀金水龙头、十来万能让人“睡个好觉”的高端床垫。

疫情期间,消费者居家隔离,足不出户,大量消费转移到线上。非常依赖线下体验的高端家居零售企业是否举步维艰?

但在居然之家创始人兼董事长汪林朋的眼里,“黑天鹅”早在2018年已经飞来了。

他给出了一组数据:2018年之前,居然之家平均客单价(每个客户平均购买商品的金额)是2.3万至2.5万,其中有一部分是高净值客户。“单个客人在居然之家消费超过百万的单子很多,特别是在北京,(客单价)超百万的客人至少有300至500人。”

“2018年,突然之间,一下子没有了,很奇怪。”

汪林朋介绍,2018年平均客单价从2.3万下降到1.7万。而出手阔绰的“百万”客户人数直线“跳水”:“消费超百万的客户,2018年一年还不到20位。”

翻阅居然之家的财报,数据也能佐证汪林朋的说法。2018年居然之家营业收入达40亿元,同比略微增长1%,但归属母公司股东的净利润仅为0.66亿元,较去年同期下降81.44%。

相比2018年的直线下滑,2020年的疫情“黑天鹅”影响似乎不大:“疫情期间客单价下降到1.5万左右,但疫情之后,人流基本恢复到和原来不相上下,客单价(相比之前)也没怎么下降。”他总结,后疫情时期是个非常重要的消费期。

有业内人士分析,家居行业、装修建材等和房地产紧密挂钩,装修、买家具不是高频次的消费。2018年房地产进入宏观调控时代,楼市收紧让家居行业整体“过冬”;而后疫情时代,停滞大半年的买房、装修逐步展开,家居零售行业快速复苏。

老百姓经常觉得装修“水很深”,但居然之家的掌门人直言:“那些搞传统家具的已经开始消亡了,做餐桌、椅子、大衣柜的(传统)厂家完全不知道怎么办。”他解释现在客户全面转向定制,消费场景发生了深刻变化。

他也有非常崇拜、羡慕的“榜样”—Costco、宜家、家得宝(Home Depot美国家居连锁品牌)。

说到宜家,他直言:“家具行业都非常羡慕宜家。这个公司我们之前没有看明白,最后才看明白。宜家卖的桌子椅子,并不是工厂生产好放在那里卖,从设计开始,那些家具的IP都是宜家的。”

作为一个非上市公司,发源于瑞典的宜家如今营收颇为可观。据2019年年报,宜家总营收高达253亿欧元(折合人民币2076亿元),净利润高达15亿欧元(折合人民币123亿元)。

居然之家作为高端家具的零售卖场,也见证了中国消费者的时代变迁。

“现在财富主要集中在50后、60后、70后手中,但他们的衣食住行消费已经基本完成,现在最重要的消费是养老和大健康。”他总结,这群人为健康焦虑,原来的很多高端消费也不见了,“有钱也不敢消费”。

谈到80后、90后的消费者,他面露困惑:他们的兴趣好像变了,对原来的高端商业、高端产品不感兴趣了。

这位五十出头的大佬发现自己已经看不懂现在的年轻人。他的观察对象不是别人,而是自己的孩子。

“我的孩子就是这样,说买件衣服他们根本都不要,他们就到三里屯、韩国(去)买东西,那些东西我一看就很便宜,这质量可靠吗?他们吃的外卖和快餐,在我们看来,完全不能接受、不能吃的,吃了也不放心。”

我可以把钱给他(孩子),但他们找不到消费对象,对住房不感兴趣,对汽车也不感兴趣。

困惑的居然之家老板,焦虑的不仅是疫情,还有下一代“看不懂”的消费者。

02网约车:打车预算被砍之后

图注:首汽约车主打中高端的专车市场

疫情期间,居家办公成为常态,常年堵车的街道瞬间空荡荡。随着出行需求降到最低,网约车相关行业备受冲击。

“真的不好接单,现在特殊时期,能不出门就不出门。”四月初在刚刚开始复工时,打车时常常能听到司机的抱怨。

疫情对网约车有多大影响?后疫情时代,网约车该如何面对低迷的出行需求?

首汽约车CEO魏东介绍,疫情爆发的二月份,公司的网约车业务较疫情前下跌了80%,之所以没有跌到零,是因为当时还存在一些刚性需求。通讯、医疗、超市等企业的员工还要上班,有一些需求。

二、三月份都是低迷的状态,四月份开始逐步恢复。疫情之后的四、五月份,(大家)对选择公共交通—公交、地铁有点心理压力。这个时候(网约车)订单量上涨比较快。”

谈及疫情的影响,他直言不同城市复苏速度不同,而武汉和北京是两个比较特殊的城市。“因为(封城)武汉(订单量)是零,北京防控最严,也远远低于全国平均恢复速度。”

相比看来,上海和深圳的恢复非常快,外地城市的整体下单量已经接近疫情前的70%。

消失的三成订单去哪了?魏东介绍,打车一般有三个高峰—早高峰、晚高峰、夜高峰。早晚高峰一般是上下班出行,夜高峰是晚上9点之后下班的加班人群和夜场(包括吃饭、电影院、娱乐场所)的散场人群。

“现在夜高峰没了,只有一个加班的人群,”他解释吃饭、看电影、KTV等娱乐场所的消费人群明显减少。

除了夜高峰的减少,他还面临另一个挑战:企业“勒紧裤腰带过日子”,打车预算削减了。

“我们有很多企业用户,今年收到的用户信息是:今年预算下调,打车报销要下降10%到15%。这意味着一个(网约车)市场下沉的趋势。”

在网约车品牌中,首汽约车一直被视为服务中高端商务用户的网约专车,该如何下沉?

魏东提出两个方向:一个是市场下沉。“以前大家(网约车)都在打一二线城市,现在往三四五线城市走,这些城市网约车渗透率不高。”

另一个方向是产品下沉。“既然企业消费能力有限,我们就不守着高大上的专车,更多考虑推出合理的拼车产品,可能第一步从企业内部员工拼车开始。”

他还提出了一个新的角度,做一个产品解决会议保障用车。“今天这种会(亚布力论坛)的主办方很辛苦,很多客人需要接机送机。”他解释,他们希望能把这些行程安排全部线上化,(主办方)只需要告诉来宾联系方式,“后面都不用管了,我们接手全套的会议服务”。

世道艰难,企业赚钱不易,出差严控成本,出行预算削减,网约车行业迎来了艰难一年。如何在困局中找寻出路?

03教育:冰火两重天

图注:上网课已经成为学生的“新常态”

如果说家居零售和网约车行业遭遇的打击是目能所及的,疫情下的教育行业似乎变得更加复杂,很难用“降级”、“暴跌”一个单维度的词语来形容。

“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子。”老百姓对教育的重视和投入,让“停课不停学”不只是一句口号。

线下教育的突然停摆带来了线上教育的全面开花。

我们(教育培训)整个行业受到的打击不亚于电影院,我们是电影院之后第二个允许线下复工的行业。”一家做线上线下中小学教育培训指导的创业机构--松鼠AI1对1的CEO周伟介绍,教育培训行业很多机构六月份才能复工,北京的部分机构要到9月初才能复工。

他解释,教育培训(教培)行业是一个高度依赖现金流的行业,“第一个出现倒闭浪潮的就是教培行业,从二月底就开始了。

疫情前,98%的业务都在线下;疫情期间,所有培训都转移到线上。周伟介绍了疫情前后的数据变化,其中线上客户较疫情前增长8倍,“学生数量上来了,但消费的客单价下来了”。

除了线上和线下的显著变化,学历教育和非学历教育的发展也泾渭分明。

武汉大学经济与管理学院院长宋敏介绍了大学的变化。武汉大学是百年名校,经管学院有针对企业高管设立的非学历培训,被称为“高管教育”。

“高管教育都是线下,疫情的影响是巨大的。(高管教育的收入)等于零,颗粒无收,而且到现在都没有看到恢复的迹象,”宋敏感慨:“可能有些公司把这块预算给砍掉了。”

同样在经管学院,高管教育“颗粒无收”,MBA(工商管理硕士)和EMBA却如火如荼。

“但学历教育没有太大影响,(报考)MBA和EMBA反而上升,经济不好的时候大家还是想着读书。”

宋院长提到,武汉大学的本科生、研究生都在上网课,连学术会议也在线上举行。“疫情给教育带来了一场革命性的变化。危机也带来了机会。”

04电商:拼多多能 “挽救”外贸吗?

图注:拼多多迎来“黄金时代”

经济学里一个有趣的理论是“口红效应”--当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。“口红”指代一切比较廉价的商品。

疫情期间,经济出现负增长,不少停工在家的年轻人开始团购、在拼多多上秒杀,还在社交媒体上感慨:“没想到我也有用拼多多的一天,真香!”

主打“消费下沉”的拼多多是否迎来了属于它的“黄金时代”?

拼多多首席法务官兼高级副总裁朱健翀介绍了疫情前后的变化:疫情对拼多多的影响主要集中在二月份,因线下的物流停摆,出现了送货延迟的问题。“等到三月份复工复产之后,基本没有太大问题。”

从消费类别来看,服饰消费有所下降,但食品和农产品的消费大幅提升。

“原来大家都觉得拼多多是做下沉市场,但我们看到越来越多的一二线城市用户、更多的年轻人开始用拼多多。”

从数据看来,拼多多一季度表现不错。据一季报,拼多多营收65.4亿元,同比增长44%,超出市场预期。电商的三大核心指标—成交总额(GMV)、月活用户、活跃买家数量,拼多多都呈正增长,活跃买家数量较去年同期增加41.8%达到6.28亿人。

这位年轻的拼多多高管还举了几个生动例子,讲解拼多多如何帮助外贸出口企业转内销:“他们(出口企业)面临外贸订单的下降,他们有很优秀的产品,但面对国内市场,他们完全不知国内消费者喜欢什么,不知道消费者想要什么。”

比如一家给国外知名品牌代工扫地机器人的工厂,国外扫地机器人动辄数百美元,如何出口转内销?

我们让他们把(中国)消费者不太能理解的功能去掉,把电池寿命加长,把吸力加大,这样整个成本就降下来了,就能打造出一个在拼多多上卖得非常好的‘爆款’扫地机器人。

爆款案例除了扫地机器人,还有炒菜锅。他介绍了拼多多上的“三禾炒锅”,之前也是给双立人等国外知名品牌代工,现在做了物美价廉的自有品牌。

拼多多上,“爆款”的关键词是性价比。

当主持人问到如何帮助因疫情陷入困境的外贸企业?拼多多高管的回答最为简短:“新品牌计划。”他解释,拼多多的“新品牌计划”从2018年底启动,2019年有900多家企业参与其中,拼多多利用大数据对消费者进行定位和分析,帮助这些企业研发定制一些适合中国消费者的产品。

对于拼多多的乐观,也有企业家提出不同意见。

松鼠AI的CEO周伟提出,中国的外贸企业最缺两个东西—品牌和设计能力。拼多多的“新品牌计划”能帮助外贸企业树立自由品牌,但“除了品牌,我们的外贸企业必须有设计能力,原来都是(品牌方)设计完给你做(加工)。”

“如果你(外贸工厂)没有设计能力,品牌是出不来的,不是挂个商标就能叫有品牌。”

05

影视:“一点点的回暖都能带来信心”

图注:全国电影院于7月20日正式复工,有序开放

如果说疫情对哪个行业影响最大?排名第一的可能是影视行业。影视行业大佬--华谊兄弟创始人、董事长王中军也来到武汉参加亚布力峰会。

疫情期间,影视行业全面停摆,电影院迟迟未复工。他有点唏嘘:“1月20号停,到7月20号左右复映,中间停了这么长的时间。”

王中军盘点了电影院复工一个月以来的票房数据:“目前电影院开放上座率是30%。上周末单日票房恢复到5000万的水平,平常这个时期,暑假档(票房)一般在3亿左右,也就是说现在(相对去年同期票房)不到20%。”

他在论坛上给华谊新电影打广告:“下周《八佰》就要上映了,估计会给电影复苏带来正面的力量。”

图注:王中军接受采访

峰会间隙,王中军接受凤凰网财经等媒体的采访。言语之间,王中军似乎想表现出乐观:“如果疫情控制的好,(电影复苏)还是有很大机会。上半年压下来的大片库存量很大,有机会集中爆发。”

他表示,大片“集中爆发”的时机是“暑期档”、“十一档”和“新年档”,前提是“疫情控制的比较好”。

谈到影视行业的复苏,他却非常低调:“不期待能恢复到100%。”“不管是电影院还是片方,我们上半年到7月20日是零收入。这个行业哪怕来一点点的回暖,对我们都是信心。”

四月底,华谊兄弟发布了一季度业绩。2020年一季度(截止3月31日)营业总收入仅为2.29亿元,同比下降61.38%,净利润亏损1.57亿元。

今年可能是影视行业最困难的一年,但王中军依然现场签约了一个电影小镇的项目。在亚布力武汉特别峰会的开幕式上,武汉市人民政府与华谊兄弟、卓尔集团签署战略合作框架协议,“卓尔·华谊兄弟电影小镇”项目将落地武汉市洪山区。

“我们团队去电影小镇考察,谈商业模式,我当时没有去,(当地领导)在现场视频给我讲。”王中军讲到疫情期间考察项目的细节。

“硝烟将近,尘沙未洗。”

这是华谊即将上映的影片《八佰》在结尾处的一句话, 也是对当下环境的客观形容。

外部环境愈发复杂,全球经济风雨飘摇,地缘政治波云诡谲,不确定性增加。政策制定者倡导“内循环”拉动内需;企业老板试图在不确定性中寻找确定性;消费者面对不确定的未来只能“勒紧裤腰带过日子”。

没有人是一座孤岛,2020对所有人来说都是艰难一年,残酷却公平。

来源: 易典 启阳路4号

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