同程旅行、途牛等OTA平台持续蚕食市场份额，抖音和快手不断攻入住宿预订等优势领域……携程，如何走好下一程？
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
8天，8.26亿人次出游，实现国内旅游收入7534.3亿元。刚刚过去的中秋节、国庆节假期，文化和旅游市场复苏态势强劲。
不仅仅在中秋节、国庆节假期，2023年三季度国内旅游人次达到12.9亿，恢复至2019年同期85%。同时，三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次，同比增长454.4%，达到2019年同期的73%。
国内和国际旅游人次的复苏，携程联合创始人、董事局主席梁建章认为这是“旅行者对探索世界的渴望”。
携程的表现似乎亦在印证梁建章的说法——日前携程发布了截至2023年9月30日第三季度未经审计的业绩报告，99.38%的营收增速及1634.96%的归母净利润增速，展现其业绩继续显著复苏态势。
携程行业地位依旧，却依然摆脱不开无所不在内外困境。
同程旅行、途牛等OTA(Online Travel Agency，在线旅游社)平台持续复苏，短视频巨头抖音和快手也均都盯上旅游市场这块蛋糕，不断攻入携程住宿预订等优势领域。与此同时，消费者投诉频发，大数据杀熟等一系列问题，在携程蒙眼狂奔中相伴滋生，带来新的监管难题及挑战。
业绩复苏
根据财报，2023年第三季度携程集团净营业收入约137.51亿元（人民币，下同），同比增长99.38%；归母净利润约46.15亿元，同比增长1634.96%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约46.22亿元，同比增长225.72%。
分业务板块来看，携程住宿预订三季度收入56亿元，同比增长92%；交通票务业务营收54亿元，同比增长105%；旅游度假业务和商旅管理业务营收额虽较低，但增幅可观，分别营收13亿元、5.91亿元，同比增长243%、60%。
拉长时间维度，携程已连续四个季度实现较高速度增长，尤其是归母净利润。
2022年第四季度，携程营收50.27亿元，同比增长7.39%；归母净利润20.57亿元，同比增长346.64%。而在2022年第二季度，携程营收还一度下降三成。
转到2023年，携程一季度营收91.98亿元，同比增长123.85%；归母净利润33.75亿元，同比增长441.25%。第二季度营收112.47亿元，同比增长180.40%，归母净利润6.31亿元，同比增长814.50%。
通过数据可见，携程归母净利润增速远超过营收增速，2022年第四季度净利润增幅约为营收增幅的47倍，2023年三个季度分别约为3.6倍、4.5倍、16.5倍。意味着，行业优势地位下，携程依靠规模效应及成本精细管控，实现超额利润。
疫情阴霾散去，影响携程利润的最大负面因子逐渐消散,但这并不意味着携程能高枕无忧。相反，酒店等上游供应商“提直降代”与OTA平台“解绑”，美团等老对手磨刀霍霍谋求更大的市场份额，抖音等新玩家挤进在线酒旅赛道……携程面临更多压力。
供应商“解绑”。携程作为在线旅游行业的渠道商，面对的上游供应链是航空公司、酒店集团等，以代理的身份赚取佣金。问题就在于，无论是住宿预订还是交通票务，供应商们都在加速“提直降代”。
以酒店业务为例，当前会员运营正成为连锁酒店趋势，2020年-2022年锦江、首旅、华住三大酒店集团的会员数均以较高速度增长，会员直销预订率也不断提升，其中华住集团已拥有超过1.99亿名会员，自有渠道订单占比高达85%。这无疑给携程造成困扰，毕竟相较于低星酒店，连锁高星酒店是其核心利润盘所在。
行业内竞争。凭借先发优势建立的资源、规模优势是携程的盈利屏障，只是随着竞争对手的进攻，这种屏障正在松动。数据显示，2021年携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点，而美团、同程旅行市场份额则达到20.6%、14.8%。
与此同时，行业复苏也让其他竞争者发起了新动作。飞猪启动“你好，明天”计划来支持旅游业振兴。美团则开始发力中高端酒旅市场，想要切入这块高毛利率业务的蛋糕。这对携程来说是一个不小的威胁。
潜在进入者竞争。抖音、快手等新玩家凭借流量和内容优势，在快速挤进在线酒旅。例如抖音2023年以来不断加码酒旅生态建设有关。如下图所示，其通过打通酒店商家预订系统等措施吸引更多商家入驻，并且还在持续加大对酒旅商家的资源倾斜。
三重创新
携程也在转型。
作为掌舵人的梁建章，在2023全球合作伙伴峰会上为携程制定打法——旅游行业正进入市场创新的内生增长新阶段，携程将围绕“AI、内容、ESG”三重创新实现持续增长。
具体而言，即加速生成式AI在商旅、机票、住宿、度假等领域的深度应用，提高用户体验；以榜单为核心打造用户导向内容生态，打造旅游行业“可靠答案库”，为用户提供更加高效的产品和行程建议；做好友好和放心的客户体验基础上，推出可量化的低碳酒店标准，全面推进环境友好、家庭友好、社区友好等，提升可持续发展能力。
由上可见，三重创新共同指向“用户体验”，而这恰恰是携程当前的软肋。
根据黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台信息显示（截止2023年11月28日），携程的投诉量为63062起，其中绝大多数的投诉问题指向“退款难”、“捆绑销售”。例：
投诉编号为“17369208612（2023年10月14日）”的案件中，指认“携程旅行拒不退款，各种找理由踢皮球”，涉诉金额为3488元；投诉编号为“17369869295（2023年11月16日）”的案件中，指认“携程旅行购买车票后不予退款”，涉诉金额为246元；投诉编号为“17369002886（2023年10月03日）”的案件中，指认“携程捆绑销售保险”，涉诉金额为20元.
此外，携程大数据“杀熟”问题也不容忽视。
北京市消协2022年发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，超六成（64.33%）受访者表示有过被大数据“杀熟”经历，超半数（50.04%）受访者曾在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”。其中，携程、去哪儿等OTA平台为“重中之重”。
那么，究竟是什么原因造成携程的投诉量高居不下？关键或在于以下两点：
其一，市场占有率决定话语权，以2021年按市场交易额规模口径计算，携程占比达到36.3%，加去哪儿网后的整体份额达50%左右。美团、同程和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%，属于行业第二梯队。
市场份额支撑携程成为行业执牛耳者，在平台服务规则制定以及BC端服务中掌握较大的话语权，“店大欺客”的现象也就不足为奇。
其二，携程和上游供应商之间互为代理，理论上双方是一损俱损，一荣俱荣，但携程和供应商之间目标不同——
携程作为分销商，其最优目标是为消费者提供质量一定但全网低价（甚至最低价）信息从而黏住客户；而供应商的目标是利润，故其便有充分的动机降低产品质量，甚至使用残次产品以求更大的利润。博弈的结果表现出来便是消费者遇到的产品质量等问题。
再回到上述提及的“三重创新”，不可否认携程此举将改善消费者体验。问题在于，携程重点落在消费引导和决策参考，例如携程形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，三个榜单分别代表质量、热度、价格，为用户提供消费决策参考，引流平台产品服务。但并未从根本上改变致使其投诉量高企的关键，内容为末，服务为本，舍本求末于携程而言或非万全之策。
