携程,复苏与隐忧

携程,复苏与隐忧
2023年11月28日 17:26 经理人杂志

同程旅行、途牛等OTA平台持续蚕食市场份额,抖音和快手不断攻入住宿预订等优势领域……携程,如何走好下一程?

文 | 南岂珵

来源 | 经理人融媒体中心

8天,8.26亿人次出游,实现国内旅游收入7534.3亿元。刚刚过去的中秋节、国庆节假期,文化和旅游市场复苏态势强劲。

不仅仅在中秋节、国庆节假期,2023年三季度国内旅游人次达到12.9亿,恢复至2019年同期85%。同时,三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次,同比增长454.4%,达到2019年同期的73%。

国内和国际旅游人次的复苏,携程联合创始人、董事局主席梁建章认为这是“旅行者对探索世界的渴望”。

携程的表现似乎亦在印证梁建章的说法——日前携程发布了截至2023年9月30日第三季度未经审计的业绩报告,99.38%的营收增速及1634.96%的归母净利润增速,展现其业绩继续显著复苏态势。

携程行业地位依旧,却依然摆脱不开无所不在内外困境。

同程旅行、途牛等OTA(Online Travel Agency,在线旅游社)平台持续复苏,短视频巨头抖音和快手也均都盯上旅游市场这块蛋糕,不断攻入携程住宿预订等优势领域。与此同时,消费者投诉频发,大数据杀熟等一系列问题,在携程蒙眼狂奔中相伴滋生,带来新的监管难题及挑战。

业绩复苏

根据财报,2023年第三季度携程集团净营业收入约137.51亿元(人民币,下同),同比增长99.38%;归母净利润约46.15亿元,同比增长1634.96%;经调整EBITDA(息税折旧及摊销前利润)约46.22亿元,同比增长225.72%。

分业务板块来看,携程住宿预订三季度收入56亿元,同比增长92%;交通票务业务营收54亿元,同比增长105%;旅游度假业务和商旅管理业务营收额虽较低,但增幅可观,分别营收13亿元、5.91亿元,同比增长243%、60%。

拉长时间维度,携程已连续四个季度实现较高速度增长,尤其是归母净利润。

2022年第四季度,携程营收50.27亿元,同比增长7.39%;归母净利润20.57亿元,同比增长346.64%。而在2022年第二季度,携程营收还一度下降三成。

转到2023年,携程一季度营收91.98亿元,同比增长123.85%;归母净利润33.75亿元,同比增长441.25%。第二季度营收112.47亿元,同比增长180.40%,归母净利润6.31亿元,同比增长814.50%。

通过数据可见,携程归母净利润增速远超过营收增速,2022年第四季度净利润增幅约为营收增幅的47倍,2023年三个季度分别约为3.6倍、4.5倍、16.5倍。意味着,行业优势地位下,携程依靠规模效应及成本精细管控,实现超额利润。

疫情阴霾散去,影响携程利润的最大负面因子逐渐消散,但这并不意味着携程能高枕无忧。相反,酒店等上游供应商“提直降代”与OTA平台“解绑”,美团等老对手磨刀霍霍谋求更大的市场份额,抖音等新玩家挤进在线酒旅赛道……携程面临更多压力。

供应商“解绑”。携程作为在线旅游行业的渠道商,面对的上游供应链是航空公司、酒店集团等,以代理的身份赚取佣金。问题就在于,无论是住宿预订还是交通票务,供应商们都在加速“提直降代”。

以酒店业务为例,当前会员运营正成为连锁酒店趋势,2020年-2022年锦江、首旅、华住三大酒店集团的会员数均以较高速度增长,会员直销预订率也不断提升,其中华住集团已拥有超过1.99亿名会员,自有渠道订单占比高达85%。这无疑给携程造成困扰,毕竟相较于低星酒店,连锁高星酒店是其核心利润盘所在。

行业内竞争。凭借先发优势建立的资源、规模优势是携程的盈利屏障,只是随着竞争对手的进攻,这种屏障正在松动。数据显示,2021年携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点,而美团、同程旅行市场份额则达到20.6%、14.8%。

与此同时,行业复苏也让其他竞争者发起了新动作。飞猪启动“你好,明天”计划来支持旅游业振兴。美团则开始发力中高端酒旅市场,想要切入这块高毛利率业务的蛋糕。这对携程来说是一个不小的威胁。

潜在进入者竞争。抖音、快手等新玩家凭借流量和内容优势,在快速挤进在线酒旅。例如抖音2023年以来不断加码酒旅生态建设有关。如下图所示,其通过打通酒店商家预订系统等措施吸引更多商家入驻,并且还在持续加大对酒旅商家的资源倾斜。

三重创新

携程也在转型。

作为掌舵人的梁建章,在2023全球合作伙伴峰会上为携程制定打法——旅游行业正进入市场创新的内生增长新阶段,携程将围绕“AI、内容、ESG”三重创新实现持续增长。

具体而言,即加速生成式AI在商旅、机票、住宿、度假等领域的深度应用,提高用户体验;以榜单为核心打造用户导向内容生态,打造旅游行业“可靠答案库”,为用户提供更加高效的产品和行程建议;做好友好和放心的客户体验基础上,推出可量化的低碳酒店标准,全面推进环境友好、家庭友好、社区友好等,提升可持续发展能力。

由上可见,三重创新共同指向“用户体验”,而这恰恰是携程当前的软肋。

根据黑猫投诉[投诉入口]平台信息显示(截止2023年11月28日),携程的投诉量为63062起,其中绝大多数的投诉问题指向“退款难”、“捆绑销售”。例:

投诉编号为“17369208612(2023年10月14日)”的案件中,指认“携程旅行拒不退款,各种找理由踢皮球”,涉诉金额为3488元;投诉编号为“17369869295(2023年11月16日)”的案件中,指认“携程旅行购买车票后不予退款”,涉诉金额为246元;投诉编号为“17369002886(2023年10月03日)”的案件中,指认“携程捆绑销售保险”,涉诉金额为20元.

此外,携程大数据“杀熟”问题也不容忽视。

北京市消协2022年发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示,超六成(64.33%)受访者表示有过被大数据“杀熟”经历,超半数(50.04%)受访者曾在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”。其中,携程、去哪儿等OTA平台为“重中之重”。

那么,究竟是什么原因造成携程的投诉量高居不下?关键或在于以下两点:

其一,市场占有率决定话语权,以2021年按市场交易额规模口径计算,携程占比达到36.3%,加去哪儿网后的整体份额达50%左右。美团、同程和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%,属于行业第二梯队。

市场份额支撑携程成为行业执牛耳者,在平台服务规则制定以及BC端服务中掌握较大的话语权,“店大欺客”的现象也就不足为奇。

其二,携程和上游供应商之间互为代理,理论上双方是一损俱损,一荣俱荣,但携程和供应商之间目标不同——

携程作为分销商,其最优目标是为消费者提供质量一定但全网低价(甚至最低价)信息从而黏住客户;而供应商的目标是利润,故其便有充分的动机降低产品质量,甚至使用残次产品以求更大的利润。博弈的结果表现出来便是消费者遇到的产品质量等问题。

再回到上述提及的“三重创新”,不可否认携程此举将改善消费者体验。问题在于,携程重点落在消费引导和决策参考,例如携程形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系,三个榜单分别代表质量、热度、价格,为用户提供消费决策参考,引流平台产品服务。但并未从根本上改变致使其投诉量高企的关键,内容为末,服务为本,舍本求末于携程而言或非万全之策。

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