受冬季流行性疾病用药需求增加，带动药品销售迎来季节性高峰。饿了么数据显示，12月以来，感冒类、防冻止裂等药品外卖量均环比增长超过100%。近日，饿了么联合中康科技共同发布的《2024医药行业即时零售发展趋势》显示，季节场景需求带动细分品类增长，例如冬季受气候、假期等驱动，胃肠科药、皮肤用药等多品类外卖量大涨。同时，夜间、异地、餐零跨界等多元场景均有助于释放消费潜力。
据中康产业研究院预测，2024全年药品全终端增速预计降至4.9%，但O2O直送店药品市场规模连续多年保持增长，2023年同比增速超过20%，占线下零售药店渠道的重要性持续提升。加码饿了么为代表的即时电商渠道，以新场景、新服务来驱动增量，正在成为越来越多医药企业的共识。
夜间交易额增长50%，异地、季节等多元场景释放消费潜力
随着医药O2O的发展，“24小时守护”已经成为供需多端共同强意愿推动的服务场景。饿了么数据显示，平台上的24小时药房数量已超1.5万，同比增长超30%，网格覆盖率则升至90%以上。从需求侧看，夜间购药的用户数增速超过25%，夜间交易额同比增长达到50%以上。尽管24小时用户中25-35岁的年轻消费者仍占据半壁江山（47%），但51岁以上的中老年人群占比也较高（18%）。同时，下沉市场对24小时药店的接受度正在提高，2024年三、四线城市的夜间购药用户占比较一、二线城市增长显著。
从夜间下单的场所来看，体育场所、商场、写字楼等夜间外卖量同比增幅均超过40%，即时零售解决了夜间不限时间、不限空间的购药需求。相较往年，缓解疲劳（194%）、美体瘦身（124%）、失眠（89%）、神经衰弱（77%）、消化不良（50%）等品类夜间外卖量增长显著。借力夜宵场景，达喜消化酶联合饿了么24小时展开深度场景服务合作，并联动高德、钉钉等诸多阵地，最终带来达喜消化酶月同比增长335% 。
异地出行也是外卖购药一大高峰期。报告显示，今年国庆节期间，润眼液、私处护理、白片等外卖量均同比增长超过12倍。以赫力昂为例，品牌借假期异地出行高峰，结合感冒、头疼、皮肤等出行常备应急用药品类，联合饿了么为出行消费者免费提供超级出行礼券等优惠服务。活动期间，品牌成交额年同比增速高达56%。
公众的用药需求在不同季节也呈现出明显差异性。全年总体来看，感冒用药、呼吸道疾病用药、抗菌消炎、皮肤用药、胃肠用药等品类都实现了较高增长。细分来看，一季度受气温、元旦和春节等假期驱动，肠科药、皮肤用药、美体瘦身、晕车晕船、护颈等多种品类订单量增长显著。考虑到感冒药在冬日的高需求，999感冒灵与饿了么在线上线下联合开展推广，向用户传递“24小时守护X暖暖的很贴心”的品牌心智，增长在同品类中突出。
问诊、医保等健康服务上线，拓展行业增量空间考虑到医药行业的专业特殊性，消费者需要的不仅是商品，饿了么等即时电商平台也在不断地创新服务模式，通过整合医药健康资源、提供优质服务体验等，塑造便民空间，挖掘更多生意机会。
今年10月，饿了么上线医生问诊服务，打造健康消费中的新场景。报告显示，问诊用户多集中在一二线城市的中青年，问诊服务高峰期集中在上午8-10点以及晚18-22点，夜间问诊需求相当突出，且集中在皮肤科（18%）、儿科（15%）和呼吸内科（11%）等。这也在一定程度上带动了药品需求的增长，问诊用户对抗菌消炎、补益安神、止咳化痰和风寒风热等药物均展现出高度关注。
今年以来，饿了么等即时零售平台在多地都开通了“外卖买药刷医保”的服务。据悉，饿了么接通医保支付以来已经深入40城市、160+区县，覆盖近万家门店，累计服务百万级用户。从年龄来看，青年人群是线上医保购药的主力军，25-30岁、31-35岁的用户在其中占据32%和22%。
从购买品类来看，用户主要购买OTC、器械和滋补保健产品，销量前五分别是感冒用药（20.24%）、胃肠药品（19.48%）、皮肤用药（15.20%）、呼吸道用药（10.60%）和补益安神类（8.49%）。可以预见，随着线上医保支付未来在更多城市落地，以及处方外流模式成熟，中老年人群、下沉市场、处方药还将成为即时零售三大生意机会。
时代在变，消费者结构在变，用户的购药场景、购买方式都在发生变化。健康消费的场景仍在不断创新中，例如餐零场景的渗透及热点借势创新等。针对高频的火锅聚会场景，饿了么联动慢咽舒柠和火锅品牌一起，联名发布定制周边以及好运“守护金片”，为消费者的聚会场景提供更有创意的服务体验，同时更是帮助慢咽舒柠在餐饮场景实现更强渗透。借势奥运热点，今年夏天，彼康王联合饿了么冠名赞助“村超”，通过线上线下直播联动，实现年度峰值，年同比涨幅达388% 。
市场分析认为，如今，饿了么为代表的即时电商的平台价值已经远不止交易，而是通过多元场景的穿透和健康服务的升级，与商家一起更好地服务消费者，从而自无效内卷和增长焦虑中解脱出来，迎接全新的市场机遇。
