11天的双十一,京东引领了趋势,天猫得到了解脱

11天的双十一,京东引领了趋势,天猫得到了解脱
2020年11月13日 19:24 柳华芳

文 | 柳华芳

2020年的双十一,没有炮火轰鸣的猫狗大战,没有江湖大佬的唇枪舌剑,一切似乎变得更加和谐,零售江湖进入相对平衡期,而真正的较量才刚刚开始。

时代变了,消费者变了,潮流变了,双十一也在巨变。从冲动消费走向理性消费,从“补偿消费”转向“精致囤货”,11天变成双十一的新常态,疫情改变了世界,也加速了零售世界的进化。毫无疑问,这届双十一或11.11是中国零售业的新拐点,也是实体经济加装数字经济引擎的一个新起点。

恭喜京东,也恭喜天猫、苏宁等众多零售平台,京东引领了趋势,天猫得到了解脱。

这届双十一,同周期、同口径之下,京东和阿里销售额分别达到33%、26%的同比增长,京东增速明显更快。巴克莱银行分析师认为,除了经济复苏,更长的双11活动可能令消费者更早下单,特别是客单价较低的商品,预期4季度天猫GMV和京东收入会分别有23%和26%的同比增长。

11月11日当天,在“后疫情时代经济复苏与国际合作”中国发展高层论坛上,发改委副主任唐登杰表示,十三五以来,中国消费对经济增长的贡献率平均在60%以上,成为经济增长的主要拉动力,消费市场规模居全球前列。

新常态、新赛道,11天是行业巨变

当年,京东将11.11设定为11天(从11月1日到11日),(事实上,京东11活动周期是22天,战报只计算11月1日-11日),拉长活动时间,引导消费者理性消费,为商家减压,坚持体验为先。现在看来,真是无比正确,一方面确保了京东11.11期间的消费者购物体验,一方面稀释拉长了战线、将天猫拖的非常尴尬。

2020年,天猫、苏宁的双十一也定格在11天,看起来,这是京东的胜利,难怪京东11.11喊出“新主场”的口号。但是,最终是消费者的胜利,双十一变成11天,天猫等平台不必画地为牢锁死在一天,平台方得到了解脱,商家、消费者也轻松了很多,快递小哥们也可以喘口气儿了。

11天的双十一,将成为零售世界的新常态,京东引领了趋势,天猫得到了解脱,苏宁得到了宽慰,消费者走向理性消费。京东改变了双十一,改变了零售业生态,带动行业进入更良性发展的轨道上,这是一件大事儿,也是一件幸事。

在某种意义上,京东救了天猫一命,天猫应该感谢京东。最近两年,天猫双十一早已进入天花板,如果还将几个月资源流量汇集到一天,就好像把所有电器都接入一个插座,天猫生态早晚会出现生态过载、“电路火灾”。天猫学习京东,将双十一变成11天,虽然面子上矮了一头,却进行了自救。

双十一变成11天,平台竞争的赛道变了,平台和商家的生态合作逻辑也将变化,平台运营、零售科技、服务能力的竞争将变成主旋律。京东无疑是占据了先机,不仅开创和适应了11天制的11.11,更是完成了体验为先、以客户为中心的组织变革升级,并在积极引领下一轮消费变革。

新主场:不是GMV大战,是创新之战

2020年,京东11.11全球热爱季很成功,累计下单金额突破2715亿元,创近年来最高增速,同比增长33%。

淘宝天猫总裁蒋凡透露,天猫淘宝双11期间GMV是4982亿元,相比2019年增长了1031亿,同比增速为26%,是天猫过去三年的最高增速。(注意,4982亿是把淘宝也算进去的,阿里没有公布单独天猫的数据)

双十一数据对比,京东增速超过天猫淘宝,如果单算天猫的话,京东GMV和天猫GMV应该相差不会太多。阿里恐怕不敢公布淘宝和天猫的成交额占比,如果天猫占太小,等于“京东压了天猫一头”,如果淘宝占比太小,等于“拼多多压了淘宝一头”。

京东喊出“11.11新主场”,不是吹牛,不是炒作,已经变成妥妥的现实了,这是2020年双十一的一个重要变化。同时,法克一下阿里,为了一己之私,搞商标大战,弄得大家要纠结于“双十一”、“双11”、“11.11”的无聊文字切换之中。

当然,“11.11新主场”的核心意义并不是GMV的数字意义,而是在一个“新”字上。京东在引领消费文化和潮流趋势,并在C2M、智能开放供应链等众多维度有很多创新开创之举,也引领了零售行业的创新方向。

第三方咨询公司欧特欧《六大趋势揭晓“双十一”消费密码》报告显示,统计几大主流电商前半段消费市场数据,总结出“爱生活、爱科技、爱健康、爱‘偷懒’、爱‘臭美’、爱时尚”六大消费新趋势。京东独占前四大趋势,是当之无愧的“消费趋势领导者”,“只为热爱行动”的11.11口号也凸显了京东引领消费潮流的平台动向和能力。

疫情之后,京东一边引导消费复苏,一边引领消费升级,满足消费者需求的个性化、品质化、智能化。例如,大家电领域推动高端智能,消毒杀菌成为冰箱和洗衣机的显性趋势,“懒人经济”推动高品质家电热销,C2M反向定制受到追求个性消费者追捧。在“爱健康”方面,线上口罩销量京东占据58.6%,蒸汽足浴盆京东占据53.6%。这类的数据太多,不一一列举,有兴趣的可以搜索一下。

“11.11新主场”还有新市场,那就是消费型服务,这是一个比较复杂的业务集合,看起来不容易标准化和线上化,京东却做到了。京东健康已经做大了,在运作上市了,京东互联网医院是国内最大,“药急送”覆盖200多个城市。在家居、装修、家政等众多服务品类里,京东也有不错的表现,正在做大消费型服务市场。乡村别墅整体成交额同比增长1000倍,在京东上可以直接买建别墅的服务,这个很有趣,很适合新农村市场。

在我看来,消费型服务是大市场,是未来很有看头的领域,也需要很多创新的机制和服务体系。消费型服务市场正在悄悄壮大,这是新市场、大市场、新业态。京东在这个领域开始引领潮流,很值得深入观察和跟踪,用京东理念去规范服务市场,很可能引发众多行业的变革和升级。

拐点已至,铺路造桥,做好火车头

如果你是水象星座,你可能发现了京东的一个重要变化:热爱!京东的品牌口号升级为“不负每一份热爱”,11.11主题为“全球热爱季”,这是更为情怀化的表达,是更为亲近、更加感性的消费者对话。

这是徐雷执掌京东零售的一个重要变化,在推动组织变革、革新经营理念等一系列内功之后,徐雷也让京东消费文化的对话更具人文精神,更加突显以消费者为中心,更多直达消费者内心的精神对话。

从力推品质消费,到引领消费文化,再到精神层面的品牌对话,京东在不断升级消费者服务的维度,本质上是在捍卫消费者主权,让消费者买到喜欢的商品。

这届双十一是新拐点,不止是11天制,更重要的是零售巨头的责任和使命。消费对于经济增长是非常重要的,零售巨头的经营理念不是平台自己的事儿,更是关系实体经济的大事。

从京东11.11数据来看,数字经济铺路,实体经济复兴,264个品牌销售过亿,13532个重点品牌销售增长超2倍,C2M定制商品火爆,京喜撬动产业带商家订单比9月日均增长15倍。

C2M反向定制、万家品牌增长超两倍、助力赋能产业带、智能开放供应链....京东是一家业务全场景化的零售巨头,还是一家有几十万员工的实体企业,更懂实体经济的苦与乐,为实体经济注入数字经济新引擎,一边促产业增长,一边搞创新升级。

未来十年,不分线上线下,零售业要做好实体经济和消费者之间的连接器,不能只顾着自己,更要服务好实体经济,助力实体经济的转型升级,为中国制造铺路造桥,做好中国经济的火车头。

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