一个网约车乘客的自我修养

一个网约车乘客的自我修养
2020年09月25日 18:18 虫二

互联网赖以成功的底层逻辑就是便宜+普惠, 补贴+低价换来了流量和用户,但充裕的另一面是匮乏,对平台来说,供给和需求如何维持脆弱而微妙的平衡是头等大事。

用户的进化只有一个路径,从“白嫖”到“得陇望蜀”。

很多人把最近上线的花小猪称为“车轮上的拼多多”,“下沉版的滴滴”,但花小猪其实比拼多多还拼。

1、普惠

前段时间非常热闹的拼多多“宜买车”特斯拉万人团,2万元补贴的只有5辆车,低调的花小猪却是大手笔,“打车可以更便宜,全网超低一口价”的口号喊的响亮,从司机补到乘客,见者有份。

2、商业逻辑不同

拼多多是砸钱把需求强行引向高端,花小猪正相反,补贴的是真实需求,但争议也随之而来,叫车难和等候时间长的吐槽不少。

3、进五环更快

拼多多目前还在城乡结合部,花小猪最初也选择了贵州遵义和山东临沂,但回归一二线城市的速度快的出奇,9月14日-9月18日,花小猪在北京、广州、南京、杭州、成都、郑州、合肥、太原、青岛的9城开展“花花时刻”促销活动,补贴势头不减,活动期间每天8点到10点,打车享5折优惠,最高抵扣20元。

花小猪的最大优势就是实惠。

网上有人说,只花1.6元就坐了8公里,基本上,同等距离花小猪比其他网约车都划算,而且花小猪的司机有偏爱区域,乘客有相对固定的路线,订单的匹配更精准。

对于出租车起步价低于10元的小城市,花小猪首单送券,基本相当于免费坐车了,在北京这样的城市,首单先拿20元券,30公里的长单也比快车便宜。

现在滴滴产品线很丰富,即便快车也有特惠快车、滴滴特快等子产品,前者着眼于填补平峰的运力冗余,后者是鼓励司机接单,满足价格不敏感在乎效率的用户。

花小猪能够在滴滴20多个出行产品中挤出一个属于自己的身位,靠的是价格、体验和效率的平衡。

所以花小猪的价值很容易理解,如果你不那么着急,不在乎为了20元的优惠多等十几分钟,那花小猪绝对是你的菜了。

但人性“得陇望蜀”,用户逻辑永远是单向的:

你给补贴,他要服务;你做体验,他要割韭菜;两样都齐了,他又追求效率了。

“鱼与熊掌兼得”,商业世界里有这种好事?我们先搞明白几个道理。

一、补贴增加了社会总福利,但改变不了供需关系的基本逻辑。

互联网对人类的最大贡献就是免费和低价,但不是无代价的,你看视频,必须忍受5分钟的广告,羊毛出在狗身上,由猪来买单,一向如此。

网约车启动了闲散的社会资源,把原来无法碰面的供给和需求撮合在一起,社会总效益和总福利是提升的,平台上的各方都是受益者,但网约车定价策略远比其他产品复杂,每个订单都对运力产生动态影响。

花小猪的一口价,本质是让用户掌握整个行程,缓解对动态定价的过分关注,这对价格敏感客群非常重要,前提是能够准确预估行程和时间,这是滴滴的强项。

传统经济学的定价策略玩的是三级价格歧视。

一级歧视是看人定价,你在奢侈品商店永远买不到便宜的LV;

二级歧视是薄利多销,你买的越多越便宜;

三级歧视是用户画像,需求找人或人找需求;

但网约车与实物商品不同。

举个例子,一款商品产能扩张,价格下降是常态,而北京暴雨、上海台风、重庆洪水,都能在短时间内产生大量用车需求,供给却不可能凭空增加,所以单纯的调度和算法都没用,除了价格杠杆,没有其他平抑需求的有效手段。

二、网约车的硬成本不可压缩。

在传统的凯恩斯经济学里,一切危机本质上都是产能过剩,拼多多为什么会火?因为一次性解决了过剩产能和高库存,这就是拼购和直播的价值。

大部分实物商品没有时间属性,所以电商的逻辑很简单,东西便宜了,用户期望值低,产品质量也可以随行就市,商业模式就成立了。

网约车不同。

特殊天气或特殊时段,司机考虑成本和风险,乘客关注效率和时间,花小猪此前争议较多的叫车难,等车时间长,多半与此有关。

便宜从来不是没代价的。

costco毛利低,但有会员费;小米便宜,但新品经常买不到;拼多多的特斯拉划算,但只限5人;鱼与熊掌不可兼得。

第三、网约车天然背负合规成本,价格可以便宜,安全没法打折。

出行市场的草莽战争早已结束,花小猪早期在低线城市测试运营,后来迅速发力一二线城市的玩法,让很多人猜测滴滴的动机?

其实合理的原因有两个:

首先,中国大城市普遍职住分离,按照中国城市规划设计研究院最新发布的《2020年度全国主要城市通勤监测报告》,北上广深的平均通勤距离接近10公里,省会城市7公里左右,小城市普遍在5公里以内。

花小猪以补贴实现冷启动,着眼于解决未被满足的需求,在小城市做的是渗透率,回归一二线城市,服务对时间和效率不太敏感的客群。在北京,花小猪的司机奖励给到了下午13时至15时这个区段,明显反映了这个策略。

其次,疫情期间,大城市都在减免出租车的份子钱,但巡游出租车数量仍然有所下滑,与此成反比的是需求的迅速恢复,花小猪回师一二线城市,正好弥补了城市运力的不足。

与滴滴的其他产品不同,花小猪采用半指派模式,对司机和乘客都比较友好,运营上也相对宽松,但准入门槛并不低,目前只接受滴滴注册司机。

花小猪的司机每天出车前都需要人脸识别,只有确定司机身份,平台才允许接单,而且还会随机“抽检”,其他如行程录音、APP报警求助等也与滴滴无异。乘客在花小猪下单后,司乘双方都是通过虚拟号码联系,不会泄露隐私。

花小猪有一点与拼多多类似,就是玩法的闭环需要用户的配合。

会玩的用户肯定也不怕“小麻烦”。

不管注册和行程都记得分享,养成随时做任务的习惯,不仅每次有3元优惠券可拿,亲朋好友注册下单,你都有好处,其他签到、推荐等等都有收益。日积月累,细水长流,这才符合花小猪用存钱罐形象当LOGO的初衷。

不会玩的用户是这样的。

北京早高峰的二环路,上海晚高峰的高架桥,你不仅要便宜实惠,还必须随叫随到,一分钟不想等,有没有搞错?

花小猪的基因是便宜、好玩,平台、司机和乘客玩嗨了,体验才会进化,花几块钱打车,还要VIP待遇,还要秒接单,您这不科学。

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