内容生意:内容创业案例手册

内容生意:内容创业案例手册
2020年08月04日 17:10 硬核妇女的微博

回溯历史,媒体在过去的二十年内经历了多次变革,从纸媒到PC互联网,从PC互联网再到移动互联网,“内容”成为网民消费信息的代称。

而内容行业发展至今,早已由最初的泛娱乐单一化发展到现在的垂直领域多元化,从开始的重点运营双微端发展到现在的多平台分发,优质内容和各类平台不断涌现。

在这样一个迅速变化的时代,嘈杂而又无价值的信息充斥在互联网的每个角落,追寻“真实价值”成为了内容从业者的必修课。

这种真实价值是什么?它可以反映出这个时代下媒体行业里的某一种典型问题并解决它,也可以是某一细分领域成功媒体一路走来的真实路径,或者它本身即在诉说并代表着一种潜在趋势。

基于此,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学广告学院联合推出《内容生意:内容创业案例手册》,帮助媒体人洞察媒体行业、发掘真实想法。

主编:贺国帅 何海明

副主编:马澈 梁姗姗 井婷婷编辑

本书中包含哪些内容?

纵观全书,一共拆解分析了31个内容大号的发展历程,提出新媒体运营、内容产业商业化、短视频行业和传媒技术发展四大内容行业方法论,解析好内容的价值、如何做出好内容,以及如何顺应时代的发展,利用多种媒介让“内容”的价值最大化。

本书适合哪些人阅读?能提供什么价值?

本书所提供的视角是由内而外的,其价值在于帮助读者洞悉每一则成功内容创作背后的逻辑,并学以致用将这些经验复刻到自己的创作生涯当中。无论是媒体人、内容创作者亦或是学生,这本书都能够为你提供所需要的方法论蓝本。

核心:好内容编辑

从传统媒体到新媒体,无论传播方式与过程发生了怎样的变化,好的内容都是至关重要的。给予社交媒体链式传播、口碑传播和人际传播的属性,新媒体内容的影响力具有圈层性、情绪性和不确定性三大特点。以此为基础,《内容生意》在“如何打造好内容”上分别就理论和实际操作给出了依据。在大数据时代,数据思维的应用尤为重要,“内视”(观察自己账号)和“外窥”可以帮助我们确定并分析用户感兴趣的内容,梳理选题,开拓思路。除此之外,对内容做情感的加工也非常重要,心理学的运用能让内容更有传播力。

《内容生意》观察到,能“刷爆”朋友圈的内容往往可以用四种神经递质判断:五羟色胺型、催产素型、多巴胺型以及肾上腺素型。

“五羟色胺掌管人的情绪,能让人情绪高涨、积极乐观。催产素掌管人的同理心、同情心,能让人产生情感共鸣,情感鸡汤盛产催产素型的刺激,比如热门话题‘凌晨3点的北京’。多巴胺让人产生愉悦感,赌博、性、音乐、文字都可以,比如文艺的影评、浪漫的游记。肾上腺素是人因为愤怒、恐惧、紧张,而产生呼吸加快,心跳与血液流动加速现象的神经递质,比如‘红黄蓝’事件。”

根据内容的不同选择适当的“情绪”表达,往往能让内容更好更广泛地传播。

在实际操作上,书中通过详尽的案例分析,以喜马拉雅、黎贝卡的异想世界、我们视频等等头部大号为例,涵盖音频、文字、视频等多种媒介形式,分析长文氛围之外的“内容”究竟应该怎么做。

关键:用户编辑

新媒体的内容具有即时交互性,不仅能在短时间内给受众带来情感刺激,而且刺激之下缠上的交互行为也能立刻向内容创作者反馈。若想激发口碑传播,要确保内容能够使受众出现高度唤醒的情绪,而这也是新世相、末那大叔等多个头部IP非常擅长的策略。除了内容涨粉、活动涨粉、付费涨粉、地推涨粉等用户增长的常规途径,《内容生意》着重提出了社群运营对于维系与用户关系的重要性。

转型:融媒

自2018年下半年开始,媒体融合已然成为媒体圈的最新风向,《内容生意》选择了人民日报、封面新闻、荔枝新闻、看看视频、新京报以及数可视等案例,从融媒转型以及新型媒体平台的角度,解构媒体融合的多样发展模式。

比如书中详细解析了人民日报在中央厨房方面的建设,它是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系,不仅服务于人民日报旗下的各个媒体,更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台,聚拢各方资源,形成融合发展合力。

除了人民日报,书中对其他媒体融媒转型的路径还原也都下足了功夫,力求将融媒前后的变化都一一呈现出来。

未来:信息生产技术

对于未来的信息世界,《内容生意》中有着这样一段描述:“回看当下传媒技术的发展,这是新一轮技术主导下的信息变革。互联网、人 工智能、沉浸式技术等成为这一轮变革的先导。互联网不仅改变了人们的阅读习惯,甚至控制了信息的分发与传播;而人工智能则成为传媒机构背后的‘水电煤’,迭代其生产力要素;至于沉浸式媒体,让我们离触摸真实更近了一步,它描绘了一个更加虚幻且美好的未来。”

人工智能将越来越具有“人性”,它不仅能理解信息,还能预测信息的发展方向 ;对媒体来说,可穿戴设备一方面是需要为之定制内容来抵达特定读者的新媒介形式;混合现实(VR、AR、全景视频和全息图等),也正在成为内容的有力加持。

本书作者团队

主编:贺国帅 何海明

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