疫情催生仪式感!非接触型经济,高光未来

疫情催生仪式感!非接触型经济,高光未来
2020年04月05日 13:50 张书乐

文|张书乐

非接触型经济,在战疫之中成为了风口。

疫情缓解后,风能吹多久?或风继续吹?成为了一个问题。

就在4月3日,国家税务总局局长王军也主动引入了非接触的概念,提出让“非接触式”办税走向常态。

非接触型经济,正在迎来新的拐点。

或许,需要多一点仪式感。

什么是非接触型经济?

“非接触型经济”出自于海通证券研究报告《科技护航“非接触型经济”》,是根据疫情期间“少出门、少集聚”的防护守则,推崇“非接触”式娱乐、生活、工作成为主要方式下提出的。

关于“服务”,在学术层面,海内外学者们从不同角度给出很多不同定义,基本上是把与“物”之外与“人”打交道的经济活动都归结为服务;在实践层面,世界贸易组织(WTO)有《服务贸易总协定》(GATS),联合国制定了服务业分类系统,但并不区分服务过程中人接触与否。服务的特性有很多,其中的一个重要基本共识特性是服务者给被服务者提供帮助服务。根据接触与否,可以定义非接触式服务,即任何以人体非接触方式提供的服务就是非接触式服务。

“非接触型经济”覆盖的领域较多,如游戏、短视频、在线办公等。

尤其是属于泛娱乐的非接触型经济,似乎由于过去一些非接触沉淀,而爆发的异常猛烈。

对此,《中外管理》记者史亚娟亦曾和书乐进行过一番探讨,贫道以为:

非接触型经济的高光时刻,还没到来

很多人以为,非接触型经济,已经迎接过自己的高光时刻了。

这一观点来源自股市。

2月3日A股市场迎来鼠年第一个交易日,受肺炎疫情影响,深、沪、创三大股指均出现大幅低开,跌停个股数量一度达3000家左右;而游戏、在线视频(包括短视频)股票出现逆势上扬。

这些来自不同板块、不同领域、不同市场的个股均与“非接触型经济”有关。

但这真是非接触型经济的高光时刻吗?

故,有论者据此认为,随后非接触型经济随着疫情缓解的高开低走,恰恰说明了它正在变成昨日黄花。

愚以为不然,与其说彼时爆发的那一波是非接触型经济,不如说是其中的一个垂直分支——宅经济。

诚然,在短期状态下,宅经济下的多个领域确实成功的在用户总时长中切割到了足够的时间。但这依然是一个短期窗口。一旦疫情缓解、复工复学,则顿成过眼云烟。

随后的事实证明亦是如此。

但部分领域,如在家办公、生鲜电商以及在线教育,则有可能通过新的姿势和这个窗口期,完成渠道下沉和用户习惯养成。

这些垂直领域最大的特点是过去用户下沉度不够、深度体验不足,且和线下场景在比拼过程中有明显劣势。

这一轮用户体验孵化,则需要有更多差异于线下场景的新姿势,并针对大量用户个性化需求而进行快速迭代,来完成用户的留存和黏性的提高。

不过,此处要注意的是游戏产业这个一直以来持续火爆的非接触型经济类型。

游戏产业“嫌弃”这波红利

“看起来很火也很赚的一季度,但却是然并卵。”游戏从业者阿水揶揄道:表面上,头部游戏强者越强,收割了一大波流量。但真正的强者并不看重这块,而买量游戏们,就算蹭到了热点,后续的生存空间也依然日益窘迫。

很多游戏在寒暑假都有爆发期,因为这个时期流量高度集中,用户时间更多,这个时期更明显。此次疫情,其实是将这个时段延长了,且由于用户的娱乐选择变少,而使得流量更加“粘稠”。

但游戏产业的用户天花板已经很明显了,其稳定增长和增速放缓的势头不会由于疫情的短期效应而回归到过去的高速增长的状态。一旦疫情结束,就会回归常态。

此外,宅家状态下的爆发,也让旧有的问题也更集中地爆发。

3月初,中国消费者协会通报,防疫期间该协会收到众多消费者关于付费类网络游戏消费投诉,纠纷矛盾凸显。

其未来的长期发展,依然是在精品化和游戏玩法上不断寻找突破口,而不仅仅是简单的变着法让用户氪金。且游戏行业最大的问题还是单一化,其IP的衍生生态一直没有达成。

不过目前,网易、盛趣等公司在2019年不断进行维权诉讼,其目的就在于通过让自己的超级IP达成确权,最终在衍生链条上进行全面拓展。

但同时,新的姿势也在生成,特别是跨界生态,比如游戏和教育的非接触式经济合流。

3月25日,微软宣布将向被迫待在家中的学童们免费开放《我的世界》(Minecraft)的教育内容。

微软称,发布免费教育内容的目的最初是为了帮助全球学童适应远程线上教学的需求,在他们花时间求学的过程中能同时享受游戏乐趣,以取得教育和娱乐的平衡。

换句话说,这也是微软提供的游戏版网课,其活跃性自然比呆板的视讯教学要强大许多。

微软并非简单的免费。

据媒体报道,此次微软为《我的世界》开辟了一个新的教育内容专区来展现一些学习内容,比如通过与美国宇航局合作,玩家可以在游戏中探索、游览国际空间站;由知名内容创作者制作内容,学习机器方面的编程知识;参观华盛顿特区的标志性建筑、寻找和创建3D模型,了解海洋生物、探寻古希腊历史等等。

国内尽管没有对标《我的世界》教育版这样的游戏,不过近年来功能游戏的崛起,也是走着类的寓教于乐的路数。

换言之,跨界合流如果能够在更多领域得到应用和扩张,尤其是从泛娱乐跨界到其他领域,非接触型经济才会真正迎来带有产业颠覆形态高光时刻。

这里面,每一个环节都可以植入仪式感,而IP就是最有仪式感的存在。

一直以来营收都只是游戏零头的影视业,这一次走在了前面。

电影的仪式感正在消失?

真正被影响到的是电影行业,由于其生产和消费,都需要接触(演员演出,剧院观影),加上全球疫情的蔓延,其在2020年都将被深刻影响。

一个解决方式是《囧妈》。

原定于大年初一公映的《囧妈》,因新型冠状病毒肺炎带来疫情而与其他几部春节档影片一起宣布撤档。

但就在观众认为今年春节档将无新片可看的时候,相关公司达成协议,《囧妈》在大年初一(1月25日)零点正式上线、免费播出,《囧妈》成为了历史首部网络在线首播的春节档热门电影。

院线水准影片上网,且免VIP播放,形成流量猛烈输入,其实和在线视频平台近年来在自制网剧和网综上不断精品化而形成用户黏性,有异曲同工的特点。谈不上更多的创新。

可以预见,未来会有更多院线级水准的影片以此类方式首映,但其实网络大电影也在质量上不断探索趋近院线影片的态势。因此,这将会变成一种合流。

不过,对于特效大片来说,这种模式并不适用。毕竟,特效大片有强烈影院场景和硬件体验的需求。

因此,电影的仪式感非但不会消失,反而在疫情期间得到了进一步的加强和怀念。

或者说,可能出现报复性消费的领域,如果只有一个选择,影院生意当之无愧。

从这个角度上看,泛娱乐目前的非接触经济,只是短期行为,影院观影的体验感,不是影片上网或短视频所能替代的。在疫情结束后,影院会重回春天。

但未尝不能将影院的仪式感,逐步蔓延到非接触领域。

网大电影就在被颠覆和加持仪式感的过程之中。

长视频特别是网络大电影,正在会被《囧妈》意外开启的院线电影上网生态所影响。

制作更加精良、编剧更加靠谱的院线电影,尤其对观影体验没太多场景要求的剧情类影片,如《囧妈》式的合家欢影片,可以形成对网大的碾压之势,也会间接刺激网大们不断提高自己的水准,来应对之后可能大规模出现的院线电影免费网上观赏的趋势。

不过,此刻还谈不上新商业模式的变革,这是一个厚积薄发的过程。

只是此次疫情之下,催生了一些姿势的早熟或萌芽,但要摘取果实,还须数年时间。

但另一方面,网络大电影和院线电影已经在一些剧情类影片上有必然的合流,是上院线还是上网络,并不构成对此类影片的影响,关键在于如何更多的触及到自己的潜在用户。

这一点,网剧和过去在电视台播出的影视剧的界限日趋模糊,就是一个很有效的对照和镜鉴。

而仪式感也在生成,不同于影院模式的独立享受和声光电效果。

居家合家欢也是一种仪式感,而一些在线联袂演出的云综艺们,恰恰用非接触型生产和抵达消费端时的非接触,而在非接触经济中,挖掘更多合家欢的仪式感来。

就如数十年来,除夕夜观看春晚的那种合家欢仪式感一般。

这一波非接触型经济的爆发,还有云办公、云教学,以及在线支付等一系列种类繁多的领域。

由于疫情,用户在接受过程上也发生了反向变化,从过去的被动认知到现在主动了解、接受。整个领域都呈现出了指数级增长。

美团外卖2月12日透露,平台采用“无接触配送”的订单占到了整体单量的80%以上;

医院里,无人车、配送机器人纷纷出动,配送餐食和生活物资;

在线教育用户激增,疫情带来的流量相当于省下近千亿元推广费

不仅仅是泛娱乐,整个非接触型经济的爆发,确实有疫情做催化剂,但本质上还是已经储备了足够的势能,但依然不完善、不足以支撑其真正抵达高光时刻。

但催化之下,迭代越快,距离高光也就不远了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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