小米拼多多都在“学”,大陆首家Costco开业,想买东西先交299?

小米拼多多都在“学”,大陆首家Costco开业,想买东西先交299?
2019年08月26日 06:20 财经早餐

作者:王小哼

2019年8月27日,中国的第一家Costco门店终于要开业了。

这家门店的开业,彰显出这家全球零售巨头对中国市场的野心与纠结过后的决心。

其实早在2014年10月,Costco就登录了天猫国际,以海外旗舰店形式试水中国跨境电商。

2016年1月23日,Costco授权店登陆武汉,试水线下零售。

2017年9月8日, Costco宣布首家实体店入沪,并确定了入华计划后第一间实体店开业时间表。

2017年9月13日,Costco登陆天猫商城开设第一家本土旗舰店。

距离天猫旗舰店开业已经两年,Costco的第一家中国门店才正式开业。而首家门店落户上海的决定,也来自于天猫旗舰店的运营经验。从过去5年的订单来看,Costco的主要消费者集中在华东地区,其中上海最甚。

这样看来,Costco进入中国的准备,或许要比我们所想的更为充分。

要买东西?先交钱!

关于这家在零售行业几乎可以“称王”的企业,我们已经听到了太多关于它的传说。

黄峥的拼多多、雷军的小米、丁磊的网易严选……无一不拿Costco与自己对标,更是把Costco当做自己的“偶像”。

此外,截至目前,Costco的营收已经实现了连续15个财年的增长,如果在中国,它可以当之无愧地被称作白马股。

一切听起来都很迷人,除了299元的会员费(开业前三天优惠价格为199)。

和Costco在其他国家的分店一样,中国门店也将采取“先付会员费后购物”的模式。先付钱才能进场,是Costco区别于绝大多数卖场的重要特征,也是许多人担心在中国走不通的原因之一。

在美国,Costco的会员费也不便宜。一种是60美元,一种是120美元,区别在于消费能否返现。

即便价格不低,在2018财年,Costco在全球拥有9430万会员,其中付费会员占54%。在2018财年44.8亿美元的营运利润中,会员费就有31.4亿美元,占总营运利润的70.1%。

与此同时,Costco将商品毛利压缩在14%以内,除去一些必要的运营成本,获得的利润微乎其微,可以说,Costco是真正意义上靠卖“卡”赚钱的零售企业。

Costco的会员制与大部分的零售商,特别是中国的零售商有些不同。其针对人群非常明确,主要是人口在3人及以上的中产家庭——中产家庭一次性购买量大,对于价格和品质较为敏感,但既不过分追求低价,也对生活品质有一定的追求。

这样看来,与其说Costco是商超,——一家典型的Costco,平均面积超过13000平,商品的SKU却不到4000,相比起沃尔玛动辄超过10万的SKU,仅仅只是个零头。把它称之为 “为中产阶级提供生活解决方案”的零售商似乎更合适

这是因为消费者不需要花时间去做多余的选择,Costco的会员们对此也深谙于心,在这里,不太可能会买到差强人意的商品。Costco每一个品类只有一种到三种精选商品,

Costco在中国

在中国,Costco的用户画像应该也集中于中产、有车、对生活质量有要求的人群。

但是,即便是在上海,中产阶级与其它国家,尤其是美国普遍意义的中产阶级还是不同。

首先,中国房屋租金、房价成本相对收入而言较高,即便是中产阶级,人均居住面积也往往在30平方米左右,由于Costco的商品多为量贩装,需要极大的储存空间,要想找到其中的平衡,会是Costco在中国的目标人群所顾虑的重点之一。用价格高昂的储存成本换商品的高性价比,

其次,中国的物流成本低、效率高,美国的普通快递往往只能承诺十四个工作日内送达,在中国两个自然日送达却不是什么难事,这也极大地提升了电商的吸引力,要让被电商“宠坏”的人们驱车前往Costco,并不容易。

最后,Costco的许多“拳头”产品在中国恐怕将没有足够的用武之地。举例来说,在美国,许多留学生回国前都会去Costco扫荡保健品,三姑六婆都给来上一罐,但是保健品进入中国,将不可避免地面临税费问题,价格优势也会大打折扣。

但是,Costco在中国的发展似乎也不是那么艰难。

8月20日,Costco亚洲区总裁张嗣汉接受采访时表示,自7月1日开放会员申请后,远超此前预期。而主要客群则集中在30至40分钟车程可到店的区域范围内。目前上海闵行店已经积累了数万名会员,

虽然逛超市前得先“交钱”,但加入了会员也可享受相应福利,而缴纳了299元的会员费后,如有不满意,在会员卡到期前均可申请全额退还会费。例如电子商品90天内均可退货,甚至食品开封后也能退货,

张嗣汉表示,虽然这样的制度的确会遇到“被占便宜”的可能,但概率并不高,“因为根据我们在全球范围内的经验,会员制也有一道门槛,我们的顾客也有一定的购买力,只要我们的东西够好,他们不会浪费退货、退费的时间,也不舍得退。”

Costco的确拥有自己的底气。

比如说Costco的自有品牌Kirkland Signature。在Costco,传统商品只被允许加价14%,但是自有品牌由于在生产端的把控,即便加价更高(14%以上),也仍然存在竞争力,收获了极高的口碑。

此外,Costco似乎总是拥有找到当地的“拳头”产品并且进行议价的能力。

比如说,在中国台湾的好市多,就出现过一款英氏饼记产品价格甚至低于澳门本土9块台币,引起抢购的情况。

Costco亚洲区总裁张嗣汉表示,我们也没有播放悠扬的音乐,没有专门来为大家按电梯的工作人员,但我们有专门的团队,分别会到美、加、澳、日、韩等国进行采购,为大家争取到最好的价格。

而普遍以“量贩装”出售,主要也是考虑到最大程度地提升产品的性价比,以满足家庭以及中小企业的购买需求。“要是比别人贵,明年不就没人续费了吗?”“最便宜”才是Costco最大的吸引力,比如百货类商品我们会比市场上便宜30%至60%,食品类至少也有10%至20%的价差。

这背后也是Costco强硬到“变态”的规定:作为会员的“服务商”,Costco有一个规定是,给它的价格必须比给别人的低,如果Costco认为价格高了,供应商必须降价,不降价就把它下架。

此外,由于SKU极低、商品流转效率高,Costco的存货周期被压至31天。但是与此同时,给供应商款项的账期却往往高于一个月,在国内甚至可能存在半年的账期,这无疑放大了Costco的现金流与进行其他的盈利方式的可能。

如何打败中国电商?

价格低、品质好,同时满足这两者的Costco创造了属于它的时代。

但是如今的中国,电商的强势发展下,曾经赚得盆满钵满的外资零售业巨头在华发展也放缓脚步。

今年6月23日,苏宁易购宣布以48亿元收购家乐福中国80%的股份。比家乐福晚一年进入中国的德国老牌商超麦德龙也不断传出被收购消息。另一外资零售业巨头沃尔玛则积极转型做电商服务。

在美国,Costco的主要竞争对手是沃尔玛的山姆会员商店,而在中国,其更大的竞争对手可能是各大电商平台。

要想打败他们,Costco恐怕只能从差异化入手,带来一些从前中国消费者难以企及的产品与服务。

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