Keep发力运动社交,扣动新消费场景营销的“流量按钮”

Keep发力运动社交,扣动新消费场景营销的“流量按钮”
2019年12月03日 23:42 黑马良驹

当下中国的消费市场,已经进入多样性、颗粒精细化的新消费时代。代表着强消费实力的新中产们,在消费形态的选择上更为多元,他们有着更明显的进取心去支配这个时代关于消费的一切可能性,而这些可能性都围绕着对健康品质生活的追求展开。

观念的普惠,带来的是人们对健康生活习惯的空前重视,以及运动消费市场活力和潜能的不断释放。“动起来”不仅在重构人们的生活,也同时在改变着我们的社交圈,以运动为原点的社交关系链正快速的破圈生长。

12月3日,Keep 商业营销总经理张万涛在第六届 GDMS 全球数字营销峰会(Global Digital Marketing Summit 2019)上发表「运动社交·美好生活引力场」的主题演讲。

会上张万涛表示:“自律给我自由”是运动平台Keep一直以来向用户传递的正向价值。从2014年成立至今,Keep的平台上已经汇聚了2亿用户,月活超过4千万。用户因对运动的喜爱而聚集到Keep平台,又因Keep平台上以“吃穿用练”为核心的运动生态的完善,而将体验转化为内容,持续不断的输出,形成完整的价值闭环。这个巨型的运用社交引力场,就为品牌营造了不同个体、不同场景、不同关系下更为细致的营销环境。

运动社交引力场,人货场的共生空间

“开放场域”是会上张万涛反复强调的概念,“和普通垂直圈层不同的是,Keep一直在试图努力打造开放场域的概念”。

从Keep运动社交引力场可以看出,内容数字化和平台价值化成为一种共生模式:用户被Keep的内容和价值吸引而至,塑造了Keep当下平台模式;而Keep也通过专业力、影响力和整合力的反向输出,塑造着用户行为模式,使其围绕着多元化的运动场景,建立可推荐、可编辑、可交互的内容流。

为此Keep将内容更加颗粒化的精细打造,生成制造场域、多样表达、量化激励、星耀导向、线下互动、社群孵化在内的6大内容模块,给用户的推荐、分享、转发持续不断的供给素材,用内容来解决留存、提频的两大难题。

制造场域本质上就是为用户制造了一个以“运动”为核心的讨论广场,用户可实现意见输出。运动贴纸、flag运动记录、打卡等,则是贴合当下年轻人喜好,应对多元个体形成的差异价值表达形式。

对于社交,最重要的是社交关系链的建立。排名、挑战、徽章等内容的展现就是让老用户和活跃用户的分享去引导新用户并与之产生关联。这是一套提升用户活跃度最高效的方案。明星、KOL的加入,起到社交暗示、带动参与的作用;线下互动为线上平台弥补了真实场景社交上的空缺。

最重要的是社交场域外围,用户社群的孵化下沉。运动是件身体力行的事情,因此社交不能仅停留在线上,需要以兴趣为基础,撬动线下场景互动。张万涛进一步描述到,“以跑步为例,Keep 在每个城市定制了风景宜人、友好便捷的跑步路线,用户可以看到完成该路线的跑者,鼓励互相邀请在线下集结一同运动。当约会不知道做什么的时候,相约运动一下也是很浪漫的事情。”以泛运动生活为核心话题的文化价值协同,会带来最紧密、活跃的社交场景重塑。这时一旦有品牌进入,就会快速的下沉至私域流量承接,并产生私域流量内容分发,形成用户-平台-品牌三方的社交闭环。

所以,看似Keep打造的运动社交引力场是在努力为用户提供不同产出、分享的内容模式,但实质上是以内容为输出载体,达到多触点精细运营,从而实现运动场景丰富拓展的目的。而这一切,最终仍是为了建立用户-平台-品牌、人-货-场三方的共生空间而存在。

运动社交价值链,为品牌营销赋能

“运动引力场”本质上是就是为了让品牌和用户在同场景下平台等对话。张万涛讲道:“当整个运动引力场正常运转后,Keep构建的运动社交价值链就会发挥作用,品牌营销的价值才能在其中发挥最大。运动社交的反向输出就能为品牌提供定义、强化、重塑、破局四项赋能功能。”

拿Keep × VOLVO的合作举例:Keep在沃尔沃XC40新车上市期间,首创车内健康呼吸理念,打造全行业首个汽车场景下的瑜伽冥想课程,深化呼吸实验室场景,传递沃尔沃XC40新车Clean Zone清洁驾驶舱成为了理想的呼吸场景,双方从呼吸方式和呼吸环境两个方面共同打造呼吸实验室,帮助用户保持健康状态,赋予品牌健康轻运动的标签。这就是借助Keep自身的运动属性,通过和运动相关的定制化内容打造,为不具备运动基因的品牌加持,让品牌快速具备运动能量,实现品牌和用户之间的精准内容沟通。

而对那些已经具备运动属性的品牌,Keep采取的则是通过对用户在运动中行为的精准洞察,打造和运动匹配的营销内容。例如当时Keep与Beats耳机合作,运动时戴耳机是大多数用户都会有的习惯,那么当定制化运动课程通过Beats耳机独家播放时,这样品牌和用户就完全融进了当下场景中,用户获得沉浸式的品牌产品体验,而品牌也在场景中展现了自身的运动理念。品牌和平台的深度绑定,平台为品牌的价值强化,都为品牌快速的粉丝增长提供助力。

而在与Hormel X MARIE DALGAR三方联合的跨界传播中,Keep为品牌打破固有传播套路,邀请平台上的女性达人发布以改变为主题核心的原生纪录片,并在社交平台进行态度诠释,同时上线三方品牌联名礼盒、发布职场女性数据报告,多渠道触达女性用户,为品牌实现价值重塑,赋予全新活力。

当下的品牌传播中,越来越多的品牌不局限于定义、强化、重塑等常规操作,而更倾向去突破现有可能性,寻找到破圈方式,于是让用户“眼前一亮”的跨界合作成为当下品牌营销的趋势。王者荣耀和Keep就开启了一次跨界合作,为运动&电竞人群奉上王者荣耀剧情跑课程,打破次元壁让跑步剧情化,在跑步中打卡冲关,听各路英雄助威呐喊,创造全新的内容形态。同时以“嗨浪一夏王者挑战赛”“自律自由浪起来”话题互动形式和IP化运动场景提升运动用户对王者荣耀的品牌好感度。

当我们把Keep整体的运动社交价值链梳理之后,我们发现,Keep的平台价值早已超越运动平台的属性。它以运动为基点,以吃穿用练为核心,打通线上线下场景,构建积极的生活社交圈;为用户提供可分享、可社交的内容素材,形成整体的基于运动形态的社交闭环。再利用闭环自身运作的反向力量为品牌赋能,让用户-平台-品牌在共生空间中实现平等、良性交互。而当这样的巨型流量池在实现自主自洽运转时,也就为品牌提供了在新消费时代背景下,运动这一特定场景的营销解决方案,释放了更精细化场景营销价值的可能。

2020是奥运年,是属于体育运动的一年,期待Keep 能与更多品牌产生“化学反应”,为营销行业注入新活力。

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