互联网公司新营销:腾讯自嘲、钉钉求饶、滴滴拍鬼片

互联网公司新营销:腾讯自嘲、钉钉求饶、滴滴拍鬼片
2020年08月18日 10:52 黑马良驹

2020年的疫情严重影响了线下经济,但互联网公司的线上营销精彩程度有增无减。

先是钉钉因被学生集体打一星在线求饶;抖音签约话题人物罗永浩正式发力直播电商;B站在五四青年节发布《奔涌吧,后浪》,用一串宣言坚定地和年轻用户站在一起;6月腾讯公司自嘲是企鹅憨憨,吃了假辣椒酱,被假冒的老干妈公司员工骗走1600万元广告费。网约车巨头滴滴也不甘落后,独辟蹊径拍恐怖片再次强调安全。

8月5日,滴滴出行在官方账号上传了一条三分半钟微电影《车后人》,用惊悚恐怖的视频宣传平台防疲劳驾驶规则,强调对司乘安全的保护。

视频堪称恐怖片。司机半夜开车,不断和一个后排的白衣女人对话,女人劝司机已经太累了,不要疲劳驾驶,应该休息,司机则坚持开车接单和女子吵了起来。前排乘客扭头却发现后排空无一人。争吵中,司机没有注意路况,与对面货车撞到一起。随后画面一转,司机被语音电话吵醒,好在刚刚是一场梦,司机的紧急联系人因为接到滴滴平台发来的司机疲劳驾驶提醒,打电话催促司机回家。此时车内响起滴滴的平台提醒:您是家里的顶梁柱,挣钱虽重要,身体更重要。如您持续长时间驾驶,平台将同步您的驾驶记录短信至紧急联系人。滴滴与家人一同守护您的行车安全。

影片末尾,司机离开驾驶座,放弃继续接单。屏幕上出现六个大字:请勿疲劳驾驶。

虽然视频不长,剧情却一波三折,足够吊人胃口。从恐怖片到伦理片最后落到宣传片。滴滴为强调防疲劳驾驶,可谓煞费苦心。好在看完观众也能理解:所谓后座的“人”,也不是“鬼”,其实暗指滴滴云端的疲劳驾驶AI科技,看似不存在,其实在身边,一直守护着司机。

也有用户在视频下质疑这一营销“什么整的这么惊悚?”,滴滴官方账号在下面回复:“紧急联系人也宣传了很多次了,担心大家看不进去,想换个法子吸引注意。司机师傅太辛苦了,感觉安全驾驶强调多少次都不过分。”

互联网营销已经进入深水区,说明书式的介绍早已无法吸引用户注意。

市场研究机构QuestMobile《2020中国互联网广告大报告》梳理了2019年的典型营销事件。“年轻化”营销亮点突出,年轻用户被反复撬动。

报告总结出的营销关键词是跨界、槽点、怀旧、借势,而槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户。相应的典型营销事件包括kindle官方盖章泡面盖子、奥迪错给英菲尼迪打广告。今年钉钉向小学生求饶、腾讯自嘲被骗是企鹅憨憨也是典型的槽点营销。

大众乐于看到强势的大企业示弱甚至求饶。互联网大厂的商业脉络已经延伸到大众衣食住行各个方面。巨头掌握资金、技术、强大的法务和社会资源,在现实中自然是强势一方,营销上的低姿态又造成一种反差,满足了大众的情绪需求。腾讯阿里两家互联网巨头“卖惨”的娱乐化营销,在博得吃瓜群众哈哈一笑的同时,成功宣传了一波自己的产品和品牌。

和滴滴这次《车后人》的“恐怖片”一样,虽然也有批评之声指责腾讯阿里回避核心问题,过于娱乐化,但总体评价偏正面。

越来越多“高高在上”的大企业主动放低姿态,尝试娱乐化、趣味化的营销策划。这与品牌逐渐人格化,注重传递温度、性格和人情的品牌传播趋势一致。

滴滴的“恐怖片”也是较为成功的尝试。安全驾驶是老生常谈,普通的宣教枯燥无味,司机和大众都很难提起兴趣了解。

正如片中司机与车后人的争吵:“我都知道了,你还说你还说!”为了提醒司机师傅们注意防疲劳、安全驾驶,策划和剪辑小哥也是操碎了心。

用娱乐化的惊悚片吸引舆论关注后,滴滴借着热度公布了一组平台规则和数据。2019年6月,滴滴开始在网约车业务中全面推行《滴滴网约车驾驶员防疲劳驾驶规则》。其中规定,当司机连续服务满4小时,需要下线休息20分钟才能再次接到滴滴平台的订单;当司机达到一定计费时长,需要休息6小时才能再次上线。

滴滴公布的数据显示,2019年,平均每天有超过6000多人次的司机被强制下线休息6小时,另外每天也有超过17万人次的司机被强制下线休息20分钟。2019年,滴滴累计通过车主端和智能安全车载设备播报疲劳驾驶提醒3.04亿次,累计超300万司机接受了疲劳驾驶专项教育。

这些数据与规则对大众和司乘都是有价值的内容,但如果采用说明书式的宣传介绍,传播效果必然不如现在的恐怖片让人印象深刻。

在互联网巨头序列中,滴滴一直是比较特别的存在,它提供的服务非常“重”。作为出行平台,滴滴连接着千万网约车司机和5.5亿用户。滴滴CEO程维多次发声谈安全,强调“滴滴是一家运送生命的公司,安全是一切发展的红线”。

承担着这样重的责任,稍有不慎就是出人命的生意。滴滴的宣传长期给大众的印象比较正经,甚至沉重。人命关天,很难像其他提供纯数字内容服务的互联网企业一样,轻易做娱乐化营销。

虽然难度较高,近半年,滴滴也开始尝试让营销轻松一点。首先是众多当红艺人组成的代言人天团。5月,刘昊然成为滴滴旗下青桔首位品牌代言人;6月,王一博成为滴滴首位全网约产品代言人;7月,独立品牌青菜拼车请来男团成员朱正廷和黄明昊担任品牌大使、“乘风破浪的姐姐”万茜官宣成为礼橙专车夏日清凉体验官。这都是以往滴滴从未尝试过的。

经过持续两年的全员all in安全,滴滴的产品在安全措施、规则方面已经做到了全行业最严格。如何让大众知道这些工具的存在和使用方法,真正使用起来发挥作用,是滴滴接下来努力的重点。

信息爆炸时代,好产品还要搭上好营销,进入成熟期的互联网企业才能避免成为后浪。

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