天猫双11:一半属于商业,一半属于社会

天猫双11:一半属于商业,一半属于社会
2020年10月27日 18:57 悦涛很二

没有哪个节日,能像“双11”这样,既充满了荷尔蒙分泌的快感,又有战斗前夕的紧张感,又能在每一年突破新的极限。

10月20日,天猫揭开了今年双十一的新玩法:从“光棍节”变成“双节棍”:不只在11月11日一天爆发,消费者可分两波购买,11月1日-3日是第一波,11月11日为第二波。

这意味着,今年双11从1天变成了4天。

除此之外,以支付宝领衔的本地生活更大规模地入场,以前处于数字消费边缘的房、车市场大规模启动。

在时间和空间上,更丰富的供给和服务,更多商业交互窗口,更高效的物流体验。

超过8亿消费者与500万商家将参与这场盛宴。

这场盛宴的背景是:

今年疫情之下,前三季度社会消费品总额(27.3万亿)同比下降7.2%,但同期全国网上零售额(8万亿)同比增长9.7%,其中实物商品网上零售额(6.65万亿)同比增长15.3%,占社消总额的比重达到24.3%。

互联网拯救了今年的消费。

而双11除了有助于激发社会全面消费转入常态增长,又承担着继续创造新消费场景和空间的使命。

这是阿里牛掰的地方,互联网在拉动消费,阿里在拉动互联网。这种效应是全方位扩散的,不止同行的京东美团拼多多全线跟进,越来越多线下消费也加入了这个商业节日。

阿里一直处在中国数字商业增长的中心,这种增长来自于对供给和消费内在力量的盘活,双11则成为催生商业场景进化的节点。

在今年的超常规货币政策退出之后,这个催化节点更为关键。

线上撸房:20万亿级的大市场

今年的天猫双11,带来了全国一半在售楼盘打折卖房:上线3000楼盘、80万套特价房,单套优惠达100万。聚划算提供百亿补贴。此外,天猫还将免费送出一套房。

活动覆盖全国300个城市,从一二线到三四五线。其中郑州的房子最多,其次是上海、广州。

在9月16日的天猫好房发布会上,天猫好房提出了明确的目标:“让天下没有难卖的房子”。60位百强房企董事长、总裁级高管到场参会。

天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,一起打通线上看房、购房的全链路。

活动现场,富力集团董事长李思廉当场宣布加入,携富力集团全国楼盘项目约500亿货值,参与到“双11购房节”活动之中。

很多人还不清楚这意味着什么。

中国每年的居民消费总额约30万亿(社消总额另包括政府和企业消费),买房不计算在内。

而房地产行业每年一二手房成交量合计约在20万亿。

房地产售后的家居家装等居住消费,仍然占了居民买房外消费的23.4%。

据估算,目前服装是阿里中国零售平台的第一大品类,成交量占比约1/6(1万多亿)。而房地产这个单一品类几乎和整个居民消费相比肩。

在之前房产拍卖的经验基础上叠加易居合作运营之后,只要拿下房地产市场10%的份额,就会把房产做成第一消费品类。

只是这个生态跟传统的楼市生态完全不同,在房地产高涨的20年里,阿里没有涉足太多,因为更多是金融属性,杠杆为主,炒风盛行,行业交易信用也不完善。

现在房住不炒、三道红线之下,楼市已经转变为消费品市场。

这是阿里发挥的空间。在B端,对应了房企在负债压力之下跑量回款的需求,在C端,给消费者提供了超市化的场景,可以充分比价,从容淘房。

在加杠杆的时代,房地产市场更关注的实际上是土地价格,在去杠杆时代,流动性第一,产品质量和信用越来越重要。

房地产,它不需要快递和物流,但需要服务和信用。双11真的可以买房子了,开启的是房地产的消费化和数字化时代。但互联网有可能会推动房地产变成买方市场。

回顾阿里进入的几个传统行业,从零售到金融再到如今的房地产,虽然融入形式不同,但共同点都是给了这些行业一个新的机会点,开辟了新赛道,让行业更加透明、高效、普惠,更与实体经济结合,创造社会价值。

变化,来自对生意的理解

无论是“双节棍”,还是“线上撸房”,阿里的每个求新求变的玩法背后,都来自对生意的理解:包括客户需求和用户体验。

今年天猫双11搞两波周期,是因为双11走过11年之后,所有的消费、支付、物流,都集中在11月11日这一天,商家和消费者都高度紧张,物流也在当天超出常态承受力,这对小卖家和缺少经验的新卖家来说是有挑战的。

而今年双11从1天变成4天,意味着这个中国最具影响力的商业大IP大幅扩大了舞台,不仅降低了物流等的集中压力,也让更多企业,尤其是是受疫情影响的中小企业,有了足够的展示和收获的机会。

淘宝、天猫总裁蒋凡说:从原来双11的1天售卖变成现在的4天,消费者有更充足的时间充分选择,不会因为时间太紧而错过抢购。11月11号当天的物流压力也会小一些,能够给消费者更好的物流体验。

而今年疫情之后,很多商家对双11也有更强的期待和更高的预期。“双节棍”的设定能为商家创造更长的生意时间窗口,让商家在双11期间能够得到更多资源,获得更多机会。

而从买衣服买奶粉,到线下的吃喝玩乐、大宗的买房买车,则象征着双11会将生活消费的数字化推向新的阶段,双11需要的供给和运营能力也早已超越所谓的电子商务了。

例如,房地产板块的开启,则来自对房地产市场变化的理解。宏观调控政策持续且深化到负债率细节,对开发商来说,有一个简单又复杂的问题摆在面前:如果房子不涨价,买家到底需要什么?

这是个开发商和消费者都还没来得及想明白的问题。但这个生意可见的地方是:在杠杆时代,卖方市场,买方是没有话语权的,开发商也不需要互联网。而交易环节的信用大量缺失,但在房价上涨周期,这些是被自动忽略的。

现在进入到买方市场,变为常态消费品,正是互联网发挥的空间:卖家和买家都需要的是充分的流动性和数字化、充分的互动和选择。这个高速路建立起来,基于真实供需的房地产常态消费,以及居住相关的更多服务消费也自然会跑起来。

当然,这个市场也会实现优胜劣汰。

阿里巴巴集团副总裁家洛描述得更细节化:在天猫的用户构成里,增长最强劲的是00后和50后。50后人群最好的触达时间是晚上7点到9点,0而晚上10点到12点则是触达00后人群最好的时间。

对商家来说,这些细节能让他们在合适的时间做合适的生意。

双11能在每一年自我更新、引领变化,不是因为从自己出发去设定标准,而是做了21年帮别人做生意的生意,对商业和消费者需求的洞察功底,是业界最深厚的,进而从商业效率和消费体验的本质出发去解决问题。

每一个动作背后,都是商家和消费者间接决定的。

打破极限,关键不在数字

阿里总能打破人们想象力的极限。

10月21日零点开启的天猫双11直播,李佳琦和薇娅直播间观看人数分别达到1.6亿和1.48亿,两人带货近78亿。双双创出历史新高,热度远超往年。

这个盛况以前无法想象。12年前那一届双11狂欢节刚搭台的时候,成交量只有不到5000万,到现在扩张到几千亿的规模,带动全行业共舞,甚至蔓延到海外,风头盖过美国“黑色星期五”。

热度太超预期,让外界对双11的数字不可能不关注。用阿里CMO张无忌的话说,中国很多上市公司的财报都和双11销售额相关。

但对双11来说,数字只是结果。阿里骨子里的基因是是让生意好做,让他们不断打破商业极限的,是“还没做到什么”。

家洛表示,今年双11要做的就是怎么样一起逛,让消费者有更强的“体感”。

天猫淘宝已经不止是一个商业平台,越来越承载了表达和交流的性格,在双11来临之前,淘宝首页做了全面改版,短视频、动态图文这些自我表达的内容,更加丰富和动态。

在直播上,他们并不因为王牌主播的高流量就只顾着娱乐化,今年双11阿里邀请了400位总裁走进直播间和消费者互动,增加信任感和专业度的连接。毕竟能让消费者长期满意的,还是货本身。

而针对年轻人的娱乐游戏需求,天猫今年推出了比去年盖楼更人性化的“养猫”。用户领养、喂养之后,这只猫会一直成长,并与用户有各种互动。

这场养猫游戏会给用户派发20亿红包,从10月21日一直持续到11月11日当天。官方预计有5亿人会参与这场养猫游戏。

在更实际的消费品类上,除了全面推出房、车类“高单价、长决策”产品,支付宝领衔的本地生活服务——吃喝玩乐这些本地化消费,也能享受到今年双11的各种消费礼包。这个板块的启动,被阿里称为“服务业数字化元年”。

在蒋凡看来,最重要的是让消费者觉得双11是一个值得参与的节日,有快感的体验,能买任何想买的东西,同时让商家有更好的品牌价值表达。

像坊间对蚂蚁集团上市的争议一样,阿里生态以前一次次打破极限,以及将来是否能继续打破极限,归根到底在于卖家愿不愿意来这里卖东西,买家愿不愿意到这里买东西。

这是个自然发生的过程,也是双11和阿里生态能挑战“不可想象”极限的根本。

双11的使命:增加内循环动力

双11的表面是它的热度和一连串数字,本质是对商业的催化能力。它已经不局限于阿里本身,也不局限于线上。

在上半年疫情对商业的打击之下,今年的双11更有数字经济如何提振消费的标志性意义。

今年9月,社会消费品零售总额3.53万亿元,同比增长3.3%,增速比8月份加快2.8个百分点,连续2个月正增长。

这里有两方面因素,一方面是今年前三季度的超常规货币政策,另一方面则是数字经济的拉动扩张。

但是从政策口径看,到年底、最迟明年,超常规的货币政策会缓缓退出、回归常态。基本上不以客观意志为转移,因为通胀的压力已经传导到各种民生消费品。

未来能扩张消费的主要工具就是数字经济。因为传统商业和金融的固化难以快速转变,数字经济的体验、流量、信用,以及线上线下互通的能力,还在继续扩张。

现在的双11,重点已不在于其利润或竞争,而在于它是众多商家业绩的增长节点,更是社会商业能力拉升的节点。

这种拉升背后,是商业生态的进化。而这种进化需要主动为之。今年双11的“双节棍”式节奏调整就是典型为新商家和中小商家增加弹性和资源的举措。

阿里不是流量玩家。如果只是利用流量资源躺赚,商业能量总有一天会耗尽。

它的不同在于超强的战略定力,能站在5年、10年后思考问题。它的发展动力来自于它的使命,即对社会问题的解决,至少是对商业bug一个个啃下来,建立连接、效率、信用。

实际上今年双11的一些创新求变,又在为将来10年布局。

这些布局就像以往阿里在电商、金融科技、物流、云计算上给全行业铺路一样,一个时期之后又会扩散向整个社会商业。

双11的属性,一半是商业,一半是社会。

中国经济的内循环,由内循环带动的双循环,就在这样的节点里生发、扩张。

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