曾经辉煌的互联网先驱：每个行业他都策马先行_

文/刘工昌

8月5日，搜狐发布2024年第二季度财报。季度内，搜狐总收入1.72亿美元（约合人民币12.3亿元），同比增长13%；其核心业务游戏收入为1.47亿美元（约合人民币10.5亿元），同比增长24%。按GAAP（美国通用会计制度）计算，搜狐本季度净亏损达到3765万美元，再加上前一季度的2497万美元，搜狐在2024年已经亏去了4.5亿元人民币。

说句实话，看到这份财报，总想起一个稍大点的乡镇企业的财报，哪能让人想起这是那个曾让人如雷贯耳的互联网公司的。

9天后的8月14日，腾讯发布2024年第二季度财报。财报显示，第二季度，腾讯收入1611.17亿元，同比增长8%，经营利润（Non-IFRS）584.43亿元，同比增长27%。净利润为476亿元，同比增长82%。

两厢对比，反差太强烈了，光是总营收，就相差130.98倍，至于净利润差距，简直不忍说了。

有意思的是，对于本季的财报表现，张朝阳还是满意的，他认为：“2024年第二季度，我们的品牌广告收入达到此前预期的高线，在线游戏收入超出预期，净利润符合此前预期。”①

这里我们之所以把腾讯拉来，是因为它们都是20多年前当时如日中天的门户网站时代的佼佼者（腾讯起步稍晚点），当时的四大门户网站，新浪靠微博，网易靠游戏，腾讯是游戏、广告、金融科技三驾马车，搜狐呢，前些年还有个搜狗，卖给腾讯后就只剩麻省理工光环的张朝阳教网上物理课，而内核呢，实际上主要靠游戏支撑，从二季度财报看，游戏业务占总收入之比为85.46%。而这点钱实际上就是像腾讯这样的大厂一个小业务几天的营收。

遥想当年，在湖南卫视举办的金鹰节现场，张朝阳对着台下的媒体慷慨陈词：中国互联网已经到了决战的时刻，这是一场巨头之间的战争，而巨头只有七个：就是新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。但应该不会出现秦灭六国的情况，最后可能是几分天下。这场战国七雄的争斗最多五年可见分晓。②

5年后的确见了分晓，7巨头除了盛大，还有6个，但搜狐无疑已成了其中最小的一个。到了今天，搜狐无论是收入还是市值，都只算其他6巨头的一个零头。

搜狐怎么到了这个地步？

赚不到钱一直是个大问题

赚不到钱，还老是亏，一直是搜狐的大问题。

至2019年末，搜狐曾出现连续16个季度的亏损。此后3年，搜狐重回盈利轨道，净利润最高达到7900万美元。但到了2023年，搜狐又出现了5100万美元的亏损，2024年前两个季度，还是亏。

为什么亏？因为搜狐没有一条真正强劲的盈利主线，这几年就靠点游戏聊以度日。

财报数据显示，搜狐的在线游戏板块收入为1.47亿美元，占其总收入的85%以上。第一和第二季度内，在线游戏的营业利润分别为3200万、5500万美元，换算下来，游戏业务今年已经为搜狐贡献了6.2亿元人民币的利润。

曾赫赫有名的头部门户网站，如今“沦落”到要靠大厂眼中一点游戏边角料养活，令人唏嘘。除了游戏，搜狐目前唯一一个声量较高并存活至今的项目，是如今最流行的“创始人IP”——《张朝阳的物理课》，始播于2021年年底的《张朝阳的物理课》。

这也是搜狐视频目前唯一拿得出手的东西。

但外人眼中的高科技企业搜狐就靠这堂物理课能养活吗？真当张朝阳是董宇辉啊。

当然搜狐似乎也没像人们说的那样完全躺平。在短视频社交方面，搜狐也在做点什么。比如主打的“关注流”或搜狐视频成为一张“暗牌”，围绕PGC、UGC、Vlog自媒体短视频打造垂直化平台，诸如本季内开展的“2024搜狐视频舞蹈大师课”，便是从搜狐视频短视频社交（关注流）中衍生出的垂类圈层IP活动。

另外还举办了与中国传统“汉服”和摄影有关的活动，比如“国风盛典”等。

知识直播+视频社交，正成为搜狐视频所能发力的两个关键点。但目前还没看到明显效果。

财报中，搜狐预计下一季度的广告收入将同比下降14%~23%，游戏收入同比下降3%~11%，GAAP净亏损3400万美元至4400万美元。如果取最大值计算，搜狐将在2024年前三季度合计亏损1.06亿美元（约合人民币7.6亿元）。③

辉煌的互联网先驱

清华毕业、麻省博士，回国后自带光环的张朝阳在目睹了比自己还小4岁的杨致远创立的雅虎从市值400万飙升到100亿的奇迹，明白了什么才是真正的光环。1995年，31岁的张朝阳回国成立了爱特信公司，1998年创立中国的第一个门户网站搜狐。

1999年搜狐推出了新闻及内容频道，完成了从分类搜索网站到具备内容、导航、分类、搜索功能的综合门户网站。作为中文互联网门户时代的开创者，门户既是搜狐发展的起点，也是后续多年的业务核心。到2002年3季度，搜狐成为国内第一家实现盈利的互联网企业。

2000年搜狐在纳斯达克上市。

同年，搜狐被美国《福布斯》评为全球最佳300名上市小公司之一，张朝阳成为《时代》周刊评选的世界十大数字英雄，与他一同入选的，还有比尔・盖茨。

毫无疑问，张朝阳成为了那个年代中国互联网业最耀眼的明星，甚至被尊称为互联网教父。

搜狐也与新浪、网易、腾讯并称四大门户网站。搜狐与新浪之间一直在角逐门户网站老大的地位，而腾讯与网易则只能争争第三第四的名次。

2005年11月7日，搜狐以近3000万美元豪拿北京奥运会互联网内容赞助商的资格，成为了奥运会历史上第一个互联网类别赞助商。2008年奥运期间，搜狐创造了5分钟访问量300万以及1小时访问量突破亿等多项纪录，一举拿下了当年中文网站乃至全球互联网网站的流量桂冠。搜狐也名正言顺的成了门户网站一哥。

搜狐的财报显示，2008年，搜狐年度净利润上涨至1.586亿美元，是上一年的4.5倍。2009年，张朝阳旗下的搜狐畅游在纳斯达克上市，张朝阳借此登上了中国首富的宝座。

张朝阳至此一夜封神，所到之处，人山人海，享受明星般的待遇。

而一直被其压在身下的新浪则不鸣则已，一鸣惊人。2010年推出了革命性的产品——微博，眼红的搜狐8个月之后也推出搜狐微博，但此时新浪已占据先发优势，大量名人在微博上抢滩，搜狐也仿效如此，但最终没什么效果。

搜狐就这样输掉了这场关键的社区争夺战。微博争夺战的失利导致了搜狐四大板块——媒体、视频、搜狗、畅游逐一沦陷，后来除了电子商务领域，搜狐基本都进行了布局，但都是毫无收获，曾作为门户网站标本的搜狐，逐渐泯然众人矣。

谁导致了搜狐的滑落？

张朝阳本人。

一朝成名后的他纸醉金迷，飘飘然忘乎所以。2008年，在搜狐通过奥运会而成为门户网站的老大之后，张朝阳就开始逐步不参与公司的工作了，而是进军了娱乐圈。

整日忙着接受记者采访，半裸登上时尚杂志封面。还带着孙楠，李冰冰，高圆圆等明星爬雪山，玩游艇，甚至在搜狐媒体大厦顶层开私人聚会，与一帮娱乐圈明星在此夜夜笙歌。还嫌不过瘾，买了一艘私人游艇搁在三亚湾，纵情享乐。

有媒体这样形容当时的张朝阳：“他就像菲茨杰拉德笔下的盖茨比，上山下海，拥有豪宅和游艇，稠人广坐，夜夜笙歌，搜狐大楼的玻璃外墙足以反射出100个太阳的光辉。”④

那时的他，谁也不放在眼里，自我形容：有钱又有名的第一人。其实就算当时他那点钱在真正的有钱人那里也不算什么，只不过人家没他那么爱作秀。

很多年后，张朝阳回忆那段纸醉金迷的岁月，不禁叹息：“当时我认为自己是最聪明最牛的人，失去了谦卑感……最初创业的目标是养家糊口、成为一个成功的人，但是当你能够养家糊口、物质都得到满足的时候，就很容易陷入精神的漩涡。”⑤

他摆脱所谓的精神漩涡的方式就是看书、玩音乐、登山、跑步，对于公司的事务不甚理会，统统放权由高管们管理，最夸张的时候，张朝阳甚至连高管们的短信也不回。2012年，张朝阳对外宣布自己患病，彻底放手了搜狐。

而就在这几年里，中国经历了由PC互联网向移动互联网质变的关键时期。微博微信的崛起宣告着移动互联网时代的到来，移动支付、移动社交、移动电商、手游、O2O、直播、共享经济等，几乎每过一段时间就有新的行业风口出现。而这些风口也很快被各敏感的互联网公司占领。此时的搜狐还半死不活的停留在PC互联网时代悠然自得。

面对外部挤压，此时的搜狐真是无地自容，曾得意而忘形于天下的掌门刺客感受到的却是沉重的虚无。据说在一次登山后他整个人就出问题了，抑郁症让他一度濒临崩溃，于是决定彻底淡出公众的视野，与世隔绝，这件事震惊了业界。曾有消息称，他曾闭关了一年之久。

而就是在他闭关的这一年，互联网江湖风云变幻。以阿里巴巴为代表的电子商务、以腾讯为代表的社交网络以及以百度为代表的搜索引擎迅速占据制高点，形成新的互联网高峰BAT，硬件方面小米、华为OV的高性价比智能手机横扫四方。移动互联网黄金时代已然到来。

2013年1月，张朝阳重新出关。出关后感慨道：“闭关一年多，重新进入地球，发现三件事：1、人人都在用微信。2、人人都在说好声音以及梁博等对我来说陌生的名字。3、好像是开了十八大，改革开放又时髦了。”⑦

但此时的互联网高地已没有了他的容身之地。当时移动互联网的各个风口，都已被各大公司深深扎根。搜狐早已没了进去的机会，只能重拾自己的四块核心业务：门户，视频，游戏，搜狗。

张朝阳当时认为新闻门户仍是刚需，但新闻究竟后来该如何产生，他以为还是基于他的门户网站。所以在今日头条刚刚创立的时候就接触了其创始人张一鸣，并判断是否达成投资协议。他永远不会想到，十年后今日头条一天的营业额要抵得上搜狐一年的营业额。

搜狐既没手握微信微博这样的王牌，又没今日头条抖音那样的技术，门户新闻业务衰败也是自然。

这样，随着移动互联网的到来，原有的市场秩序被推翻，搜狐起初依靠门户建立起来的护城河也瞬间被瓦解。

搜狐的三大变化

具体来说，在张朝阳重出江湖之后，搜狐发生了三大变化。首先是搜狗搜索业务卖身。

搜狗是搜狐在移动互联网时期对抗诸强的唯一武器。搜狗“输入法——浏览器——搜索”构成的“三级火箭”自有流量。2010年以后，搜狗是搜狐唯一持续跟随市场变化，积累技术和产品的业务板块，如2010年建立云计算输入，2014年成立搜狗大数据中心，近年来也在人工智能方面投入精力，搜狗输入法牢牢占据着PC和移动领域的市场份额。

但至2017年后其也越来越难以承载搜狐之重。2017年搜狗营收增速达37.5%，2018年增速回落至23.8%，2019年Q1营收2.5亿美元，同比减少1.5%。

与老对手百度相比，2014年，搜狗搜索业务收入为3.58亿美元，相当于百度广告收入的4.55%。2018年搜狗搜索收入突破10亿美元，相当于百度搜索8.37%。而在投资人眼里，没有自有流量的搜狗只值百度的二十五分之一！（搜狐(SOHU.US)进化失败的根本原因：起家的业务收入增长乏力，搜狗(SOGO.US)撑不起门面虎嗅2019.06.20）

搜狗估值低的原因之一，是搜狗营收成本的“大头”要流量购买成本（TAC）。2018年，TAC占搜狗广告收入的29.3%，2018年飙升至52.1%（2018年，百度TAC占广告收入的比例不到14%）。

而搜狗这些成本来源又是腾讯。搜狐2018年报披露，36%的搜索流量（以页面计）来自腾讯。而腾讯也最多能让搜狗搜索收入成为十分之一个百度。

到最后腾讯不再装了。2020年7月，搜狗宣布收到腾讯的初步非约束性收购要约。交易完成后，搜狗将成为腾讯间接全资子公司，并从纽交所退市，并不再保留搜狐任何权益。

2020第三季度开始，搜狗业绩不再出现在搜狐的财务报表中。而没有了搜狗的搜狐更是仿佛被抽掉了骨髓。2020第二季度搜狐公司总收入为4.21亿美元，搜索及搜索相关广告业务收入为2.41亿美元，2020三季报显示，搜狐营收跌至1.58亿美元。

剥离搜索业务，搜狐无疑是砍掉了最为重要的一条臂膀。

其次是视频，花了大气力得小收获。搜狐视频是张朝阳非常看重的，搜狐游戏赚的钱许多都砸到了视频业务版权里面。

2013年，搜狐视频率先购买了热门综艺《中国好声音》第二季的独家版权。可随后热门综艺的独家版权价格水涨船高，搜狐视频再也买不起了，只能放弃。

不仅综艺，还包括大量热门电视剧的版权，因为涨价，搜狐也买不起了。搜狐靠自制剧《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》获得了一点口碑，但后续没再跟上。投资脱胎于搜狐视频自制剧《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》当年为搜狐创造了2900万美元的净收入。但后续也没再有什么能跟上。搜狐视频自制综艺也是没弄出什么名堂来。

今天的搜狐视频面对着拥有微信和QQ这样的王牌入口且资金方面根本不用愁的腾讯视频，还有背靠百度阿里的爱奇艺与优酷，人家都是要流量有流量，要钱有钱，搜狐视频呢，什么都没有，视频领域竞争的关键点是内容，入口，资金和用户体验。而这些方面搜狐无一例外都搞不过对手。怎么和人家竞争?

视频方面，2018年年，三大视频网站中，爱奇艺与腾讯的独立设备数始终领先，保持在6亿台左右的规模，优酷视频以4.5亿台左右的规模位居第三。前三里没有搜狐视频，

再次是门户与游戏业务，怎么也撑不起搜狐未来。

来源：公司财报、红星资本局

门户网站起家，广告曾是最主要的变现方式，随着移动互联网的到来，广告收入占比逐年下降。

品牌广告在搜狐营收中的2013年占比已降到30%一线。2018年，品牌广告收入2.3亿美元，在营收中占比跌至12.3%。

门户网站广告衰败，搜狐只好把更多的重心放在游戏业务上。

2000年7月搜狐成立了搜狐游戏事业部，它是畅游的前身。2005年签下了《天龙八部》的改编权，并正式立项开始自主研发，2006年开始了测试，2007年5月，《天龙八部》在公测后取得了巨大成功，这一年，《天龙八部》的收入达到了1.889亿美元，直接推动搜狐的网游收入实现2.108亿美元，占据搜狐总收入的半壁江山。

2018年，畅游毛利润3.29亿美元，毛利润率高达84.4%.。2018年，搜狐整体毛利润率达到43.1%，畅游功不可没。

但时至今日，搜狐畅游赖以生存的游戏仍是《天龙八部》，内容不变，玩法不变，画质不变，充值系统也令人不满意，最终导致玩家流失。搜狐畅游业绩持续下滑，被腾讯游戏和网易游戏远远甩开。2021Q4，畅游营收同比增速大幅下滑26.5%。

来源：公司财报、红星资本局

在年轻人趣味日新月异的今天，靠一款2017年推出的网游《天龙八部》包打天下，搜狐游戏的结局可想而知。

当然畅游也尝试过其他游戏，推出过《刀剑》《剑仙》等多款游戏，但市场反应均不及预期，与腾讯网易每年推陈出新隔三岔五就换代不同，可怜的搜狐就靠一款游戏打天下10几年。也不知这款《天龙八部》的余温还能维持多久。

这么一分析，搜狐原来的四大业务，要么没落，要么转投巨头门下。

门户搜索视频游戏，老四样不行了，新赛道如何？

失落的新赛道

1）直播

搜狐错过的另一个风口是直播。2014年搜狐曾收购视频分享网站56网，但其中不包括56网最赚钱的直播业务“我秀”。原因是张朝阳认为搜狐视频没有对应于“我秀”类型的业务。

放弃了“我秀”业务的搜狐视频又一次赶了个晚集，2016年才发布移动直播平台“千帆直播”，帆上直播英文读报，如今，张朝阳在搜狐视频上卖力开教物理课。

媒体报道称，张朝阳为《张朝阳的物理课》直播项目匹配了一个150人的技术和产品运营团队，这150个人，是要吃饭的。但搜狐公司给反做空一线发来的邮件称，此消息严重不属实，属于媒体造谣。

来自天眼查的报道数据显示，2022年中国知识付费市场规模1126.5亿元。不过，这其中，又有多少能分给张朝阳的物理课？或许张朝阳的物理课，想要曲线救国，寄希望于知识付费来完成直播的商业变现，但这明显是绕了远路，甚至有网友评价过于不务正业。

因为知识直播，到直播带货，相距甚远。

实际反馈就是，在2020年6月，张朝阳就开始在搜狐视频上直播带货，推出“Charles的好物分享”，然而其本人的流量热度，并未转化成直播间的订单，搜狐后续推出的“姐姐的好物分享”、“乐队的好物分享”均反响平平。⑧

相比之下。抓住直播红利的快手、陌陌至今与搜狐已不是一个档次。

2）社交业务

2019年6月，搜狐社交App狐友上线，张朝阳亲自上阵，为了推广狐友，张朝阳亲力亲为，更新动态非常频繁，狐友主页直接写道，“搜狐产品的事儿，找我就行”。同时，狐友主要精准定位大学生等年轻群体，狐友校草、校花大赛，选手参赛、观众投票都要求通过注册狐友参与。

七麦数据显示，狐友最好的数据停留在正式上线的2019年6月10日，但也仅为免费榜301名，社交榜26名，目前停留在社交榜200名左右。虽然搜狐看上去对狐友App下了重注，但整个市场的反馈依旧平平，狐友依然没有摆脱大部分社交平台的宿命。

3）短视频业务

目前的抖音与快手已经成为短视频行业巨头，用户生产内容与商业化变现也已经初步形成闭环。搜狐还想在里面翻出什么浪花，可能性趋于零。

回首搜狐这二十余年走过的路，在互联网领域尝试过数次，但最后却没有留下一个能打的作品。或许是对手的实力太强，又或许是姗姗来迟的搜狐总是错过最佳时机。⑨

张朝阳的不甘

搜狐在2013年鼎盛时期，旗下曾拥有包括搜狐门户，输入法，浏览器，畅游，视频，汽车，新闻客户端，微博和社区等一手好牌。与其对标的企业在后来都发展的不错，行业趋势也利好，但只有搜狐却在不断的掉队。

一个关键原因是其掌门张朝阳在互联网颠覆最繁荣的时候失去了自己的谦卑感，并且不幸的患上了抑郁症。于是几乎完美的错过了移动互联网的所有风口。搜狐在门户时代的转型并没有取得成功，产品技术也并没有实质性的创新。⑩

到后来有人很刻薄的说，只要张朝阳亲自管什么，什么就做不起来。

游戏，他出手最早，搜狐畅游早在2009年就上市，现在却被同期的网易和后来者居上的腾讯按在地上摩擦。

视频，他冲在前面，首创网络自制剧模式，但烧不起版权费，在与腾爱优激烈竞争中逐渐被边缘化。

新闻APP，他又是动手最早，靠手机预装拿到了市场第一份额，本有机会投资今日头条，到今天自己挣的不及人家一点零头。

作为互联网教父的张朝阳，几乎在每一个行业都策马扬鞭先行，但又总是在行进中率先萧然倒下。

2014年，张朝阳在接受杨澜采访时一脸痛苦地说：“我是真的什么都有，但是我居然这么痛苦”。⑪

尝尽人生起落，他还没有放弃，这印证了他内心的不甘。

这么多年，他一直以“苦情失落”的形象出现在公众视野，但他真正该做的，或许是赶快结束苦情叙事，认清自己已经不牛逼了。

客观的说，作为一个受过中西方最高等教育出来的学者型企业人，他身上显现了一个现代企业家对企业员工所应有的尊重和宽容，比起那些以狼性的名义对员工百般压榨的业主，他的这些品性是值得尊崇的。

但他似乎始终没有对自己进行深刻的反思，也许有一点他可能始终没搞明白，他生活在中国，企业文化上长时间的无为而治，会导致大量想借此大干一番的人无法守住。他更不知道，目前搜狐最缺的，不是这种毫无意义的叹息与放松，而是打造一种充分的利于竞争的氛围，重用一批为利益所鼓动，心里有目标、手里有权，有冲劲儿的年轻中层。

哈耶克认为，市场竞争的伟大意义，从来都不是达到繁荣或形成完美，而是实现了动态纠错。人类无法预知什么是真正的正确和优秀，只有通过充分竞争，优秀和正确才可能脱颖而出，并且繁衍扩增。