文/杨金
美团创始人近日在2026年股东会上公开承认“出海太晚”，称美团最好的出海时间是2018年到2019年，但美团没有抓住时间。2025年爆发的千亿级补贴大战制造了大量泡沫和虚假繁荣，不仅导致平台巨额亏损，更严重损害了生态健康。
图源：AI
很多观察者注意到，在美团发起千亿补贴大战的背后，本来羸弱不堪的海外外卖，利用中国企业的内斗留下的黄金窗口，已经发展壮大了，中国企业尤其是外卖企业出海，所要面临的已经不再是一片蓝海。
王兴说这话时，台下坐着的是那些亏了钱的股东，屏幕对面是无数盯着股价曲线的投资者。而此时美团市值已跌破4000亿港元，较巅峰时期蒸发了超过两万亿港元。王兴表示：“我个人从公司成立到现在一股都没有卖过，而且没有卖股的计划。”
补贴大战给美团带来了什么？
在说补贴大战的目的时，我们首先要知道这场大战的目的，是为了占据更多的市场份额，而在2024年补贴战爆发前，美团在中国大陆餐饮外卖市场的份额高达约70%，其次才是饿了么和京东，各占20%和10%。
有人将美团的入场称为“反击”，这主要是当时有挑战者精准打击了美团的“死穴”，迫使它不得不应战。2025年，京东以“0佣金”、百亿补贴和为骑手缴社保等策略高调进军外卖市场；阿里则通过“淘宝闪购”整合资源，从“餐饮外卖”升级为“全品类即时零售”，向美团的腹地发起猛攻。
作为行业龙头，美团拥有最高的市场份额和最大的骑手、商家规模。挑战者每在一个细分市场投入1元钱，美团为了守住整个大盘，就不得不花费数倍的成本进行全域防守。正如其核心本地商业CEO王莆中所言：“我们不想卷，但不能不反击。”。
这场持续近一年的“千亿补贴大战”，让三方的市场份额、营收和利润都发生了剧变。
市场份额从“一超”到“三强”。美团的绝对领先地位被显著动摇，市场从“7:3”（美团:饿了么）的格局演变为“5:4:1”的“三足鼎立”新局面。
这场“千亿补贴大战”没有真正的赢家。它用惨重的代价换来了市场格局的重塑，从美团的“一超多强”变成了“三足鼎立”。对于参战的三方而言，这是一场财务上的“三输”，它们烧掉了巨额利润，换来的却是一个竞争更加激烈、盈利更加困难的未来。
海外外卖格局初定
就在国内外卖巨头激战正酣的时候，海外巨头们已经完成了攻城略地。根据摩根摩根大通、Statista以及Research and Markets发布的数据显示。在北美、欧洲和日本地区，尽管也会有新入局者，但由DoorDash 与 Uber Eats 组成的双寡头格局初步形成，中国几大外卖公司均可以忽略不计。
北美双寡头垄断，格局已定。北美是全球最成熟的外卖市场之一。美国市场已形成 DoorDash 与 Uber Eats 的双寡头格局。DoorDash 占据约 65% 到 67% 的市场份额，Uber Eats 约占 23% 到 25%。两者合计控制美国在线外卖市场约 85% 的份额。其余玩家如 Grubhub 等仅瓜分剩余份额。
DoorDash 在 Q1 2026 的营收达 40 亿美元，同比增长 33%。这个市场已进入“温和的双寡头”阶段，竞争烈度远低于中国。DoorDash 甚至开始向商家收取 15%、25%、30% 不等的佣金 tiers，显示出定价权的回归。
欧洲并购整合加速，巨头混战。欧洲外卖市场正处于大规模并购整合阶段。2025 年，Prosus 以 41 亿欧元收购了欧洲最大的外卖集团 Just Eat Takeaway。同年，DoorDash 以 29 亿英镑收购了英国的 Deliveroo。
Uber Eats 也在积极扩张。2026 年初，Uber 宣布计划进入奥地利、丹麦、芬兰、挪威、捷克、希腊和罗马尼亚七个新市场。但到 2026 年 7 月，Uber 已暂停其中五个市场的扩张计划，将战略重心转向收购德国外卖平台 Delivery Hero。
目前欧洲市场的主要玩家包括 Just Eat Takeaway、Delivery Hero 和 Wolt（DoorDash 旗下）。欧洲在线外卖市场预计将从 2025 年的 341.7 亿美元增长至 2034 年的 763.9 亿美元，年复合增长率 9.35%。
日本双雄争霸，新玩家搅局。日本外卖市场由 Uber Eats 和本土平台出前館（Demae-can）主导。Uber Eats 约占 65% 的市场份额，出前館约占 30%。两者合计近乎垄断。但市场正在发生变化。2026 年 3 月，Wolt 宣布退出日本市场。与此同时，韩国电商巨头 Coupang 旗下的 Rocket Now 以“零配送费、零服务费”模式强势进入。Rocket Now 已与超过 1 万家日本餐厅合作，下载量超过 600 万次。本土老牌平台出前館的股价较疫情高峰期已下跌约 97%。日本外卖市场预计到 2027 年规模将达到 4.5 万亿日元。
韩国也是双寡头格局，最大平台待售。韩国外卖市场由“外卖的民族”（Baedal Minjok，简称 Baemin）和 Coupang Eats 主导。两者合计占据韩国外卖应用市场 88.3% 的份额，是该国有记录以来的最高集中度。
Baemin 的月活跃用户约 2451 万人，Coupang Eats 约 1352 万人，第三名 Yogiyo 仅 419 万人。Coupang Eats 凭借“WOW会员”免配送费策略快速崛起，其市占率从 2023 年的不足 20% 升至 2025 年中的超过 35%。
2026 年 5 月，Baemin 的母公司 Delivery Hero 正式启动出售程序，估值约 8 万亿韩元（约合人民币 360 亿元）。美团、阿里巴巴、Uber、DoorDash 等都收到了投资说明书。2026 年 7 月 16 日最新消息显示，Uber 已与 Delivery Hero 达成协议，以约 148 亿美元（约 22 万亿韩元）收购后者，Baemin 将归入 Uber 麾下。
中东也是本土巨头盘踞。中东是外卖行业的高价值市场。海湾六国人均 GDP 超过 3 万美元，外卖 ARPU 达 475.2 美元，比北美还高出约 80 美元。沙特阿拉伯外卖市场 2025 年规模约 20.1 亿美元，预计到 2034 年将达 67.1 亿美元。
沙特市场的主要玩家包括 HungerStation、Jahez、Talabat、Keeta（美团旗下）等。Jahez 是市场领导者，HungerStation 和 Jahez 在 2024 年都实现了可观的利润。Talabat 是中东地区最大的在线订餐配送平台，2024 年在迪拜上市，IPO 募资约 20 亿美元，是中东地区最大的科技股 IPO。Talabat 2024 年前三季度的总销售额达 53 亿美元。
巴西本土霸主 iFood 面临中企挑战。巴西外卖市场 2025 年规模约 211.8 亿美元。本土巨头 iFood 拥有超过 80% 的市场份额。2025 年，美团旗下 Keeta 和滴滴旗下 99Food 先后进入巴西。中金公司预计，这场竞争将推动巴西外卖渗透率从 18.7% 提升至 28.5%，市场规模从 187 亿美元增至 333 亿美元。
外卖大战让海外公司活过来了
中国外卖补贴大战客观上为海外竞争对手创造了三个方面的机会。
首先，延缓了中国平台的出海节奏。2025 年的“千亿补贴大战”让美团核心本地商业由盈转亏，全年净亏损 234 亿元。据全球顶尖的独立投资研究机构与经纪服务商伯恩斯坦估计，如果补贴战持续，美团账上现金将从 1100 亿元降至 740 亿元。现金流被国内战场大量消耗，直接制约了海外扩张的速度和力度。正如《金融时报》所指出的，“外卖大战损害美团利润，制约海外扩张”。
再者，让海外本土平台获得了喘息和整合的时间窗口。就在中国平台忙于内耗时，海外巨头在加速并购整合。DoorDash 收购了 Deliveroo，Prosus 收购了 Just Eat Takeaway，Uber 则在推进对 Delivery Hero 的收购。这些整合发生在 2025 年到 2026 年，恰好是中国补贴战最激烈的时期。如果中国平台当时有充足的资金和精力大举出海，这些并购的难度和成本可能会更高。
最后，为中国平台的海外竞争积累了经验但也暴露了短板。Keeta 在中东和巴西的扩张虽然取得了进展——在沙特已跻身行业前三，在巴西也已上线运营——但速度远不及此前的预期。2026 年，Keeta 原本计划落地巴西里约热内卢，却在开城前夕紧急叫停，专为扩张招聘的 200 名本地员工一夜被裁。美团海外战略从“规模至上”切换为“盈利优先、控亏为王”。这种战略收缩，与国内补贴战消耗了大量资源有直接关系。
中国外卖平台在技术、运营效率和成本控制方面具备全球竞争力，优势明显。美团 Keeta 在中东的快速崛起就是证明，进入沙特市场仅四个月就跻身行业前三。王兴预计 Keeta 沙特有望在 2026 年底前实现单月单位经济模型转正。在中东，当地平台抽佣率普遍高达 30%，而 Keeta 以“前期免佣金”等策略作为武器，这正是中国平台成本优势的体现。
现在整个世界的外卖市场，每个市场都有根深蒂固的本土霸主的形成。北美的 DoorDash、欧洲的 Just Eat Takeaway、日本的出前館、韩国的 Baemin、中东的 Talabat 和 Jahez、巴西的 iFood。这些平台深耕多年，拥有庞大的商户网络和用户习惯。中国平台要撼动它们，需要投入巨额资金和漫长的时间。
更关键的是，中国外卖补贴大战已经消耗了出海的最佳时机和资源。王兴在 2026 年股东大会上公开承认“出海太晚”，认为最合适的时机是 2018 年底或 2019 年。如今，海外市场正在加速整合并购，巨头格局正在形成，留给新进入者的窗口正在收窄。
从以上世界外卖市场格局来看，有投行分析师认为中国外卖企业在海外的终局更可能是“区域性的重要玩家，而非全球性的主导者”。在中东和拉美等增长快、竞争尚未固化的市场，中国平台有机会占据显著份额。但在北美、欧洲、日韩等成熟市场，挑战本土寡头的难度极大。
外卖是一门“苦生意”
还有一点更有意思。2025年4月15日，京东创始人刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出，会上刘强东要求京东外卖净利润不超过5%，引发广泛关注与热议。而据摩根大通（JP Morgan）的报告数据显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，最高者Uber Eats也仅为3.3%。华泰证券的数据显示，2025年第三季度，全球主要外卖平台的利润率（Adj EBITDA/GTV）在1.6%至6.1% 之间，但行业整体利润率因补贴减少和效率提升仍处于爬坡期。
各市场与平台利润率数据
数据来源：摩根大通（J.P. Morgan） 和华泰证券两家机构的分析报告
总而言之，外卖行业在全球范围内都是一门利润率极低的“苦生意”。2025年，中国市场的“千亿补贴大战”进一步加剧了这一状况，导致行业整体利润被严重侵蚀，平台和商家均承受了巨大的财务压力。这与海外市场在经历整合后利润率缓慢回升的趋势形成了鲜明对比。
美团起了大早，赶了晚集
同为互联网企业，拼多多、抖音的出海经历，为中国外卖行业，提供了清晰的参照。拼多多代表了一种从平台流量向品牌价值跃迁的模式。而抖音/TikTok的出海则是数字内容与电商模式全球化的典范。
拼多多从“货通全球”到“品牌出海”，Temu的成功，让拼多多看到了从“中国制造”到“中国品牌”升级的潜力。目前，拼多多计划投入巨资“新拼姆”战略，直接整合供应链，打造自营品牌。这是为了从单纯的低价竞争中突围。Temu负责“拓疆引流”，获取市场份额和流量；“新拼姆”则专注于“深耕筑牌”，提升品牌价值和利润空间。对于美团而言，这意味着在海外不能只做连接商家和用户的平台，而应考虑深入供应链，比如建立自有品牌或与优质商家深度绑定，以提升不可替代性。
凭借领先的算法和内容生态，TikTok迅速在全球复制了短视频的成功。在电商领域，TikTok并未简单照搬国内模式，而是在海外招募本地团队，与当地达人合作，逐步摸索出适合海外市场的“人、货、场”运营体系。
对美团而言，在海外竞争对手加速并购、跑马圈地时，美团却因国内“千亿补贴大战”消耗了大量现金流，被迫收缩海外战线，一句话来说就是：“起了大早，赶了晚集”。更令人担忧的是，美团把国内“价格战”的思路带到了海外。这种做法不仅容易引起当地监管关注，也模糊了其作为技术创新者的形象。
拼多多、抖音的出海案例表明，成功的国际化是一场需要战略定力、模式升维和深度本地化的长期战役。有投行分析师认为，美团当前的困境，恰恰源于其在国内战场上消耗了过多的资源和战略耐心，从而在更广阔的全球舞台上错失了先机。中国外卖企业的出路，不在于将国内的价格战硝烟引向全球，而在于如何将在中国市场锤炼出的技术、效率和运营能力，转化为能够适应并融入全球不同市场的“全球方案”。
事实上，这不仅是美团一家的课题，也是所有“出海”的中国企业必须思考的命题。
