从投喂大师到吞噬灵魂,信息流诞生记

从投喂大师到吞噬灵魂,信息流诞生记
2022年09月22日 15:52 橡实视点

出品 | 华夏橡实观察

文章 | 翠花

编辑 | 三少

最近,翠花的朋友苟哥经历了一场巨大变故,本来在某财经媒体内容部门做着现金奶牛,吃着火锅喝着小酒,突然就被调整优化了,公司给了苟哥两条路,到相关部门领取毕业证书或者到新成立的信息流广告业务部。

本着男儿膝下有黄金的原则,苟哥认为士可杀不可辱,毅然决然的加入了这个新部门。经过几个月的一番体验下来,苟哥撂下一句狠话:

狗都不做信息流。

在广告行业中有一句黑话,“品牌每花出去的5元广告预算,就有1块钱贡献给了信息流”,纵使是苟哥这样的从业者也对这个行业疯狂吐槽,但正是凭这一条条植入软广、流氓弹窗,成功养活了大半个互联网。

在大数据、AI和的加持下,信息流已经快要比我们自己,还更懂我们。为了表示对苟哥的同情,本篇就来探讨一下信息流广告的前世今生。要回答信息流从何而来这个问题,让我们把时间拨回2006年。当时的扎克伯格开启了一场赌局,成立了全新的业务news feed,其核心是一个服务广告主的脸书新业务。

文章最后,苟哥还会独家分享他的从业仨月的血泪自白。

1

信息流鼻祖:扎克伯格news feed简单来说就是喂养型资讯,是不是读出了一种喂人吃奥利给的既视感。

在小扎决定赌一把之前,互联网还处于被搜索引擎支配的年代,想要搞网络广告就得先问问他们这些搜索巨头,简单来说就是谁的钱多,谁的搜索结果就可以优先展示的竞价排名制度。

后来,随着以脸书为代表的社交网络崛起,巨大的用户涌入,大部分的增量用户,没有耐心搜东搜西,甚至都懒得打字,他们只想一打开手机,就能看到看自己想看的。

需求的核心就是希望“信息找人”,产品经理把用户当成《分手厨房2》里需要喂养的boss,像不断给他端上菜单上的料理一样,不断地给他们想要的信息。

小扎上线了最早的信息流广告,可以说是第一个吃螃蟹的外国人了,后来他复盘的原话是,feed技术是脸书过去10年间最大最成功的赌注。

脸书用信息流广告,彻底改变了广告传播模式。

2

信息大跃进

从2006年到2021年的17年时间里,潘多拉的魔盒被打开了,国内只要是具有社交属性的软件,都在尝试和引入信息流广告。

早期的信息流广告还比较纯粹,广告时不时出现在两三条动态之间。前一条朋友圈在扬抑结合,后一条动态还在年少轻狂,夹在中间的却是整容广告,击碎了我最后的骄傲。

在早期,参与者还比较老实,再加上广告位少形式比较单一,也没有形成如今几千亿的市场规模,这个时期的信息流广告还远远配不上信息垃圾这四个大字。

直到一个叫张一鸣的连续创业者,创到了这个news feed的行业,就彻底把信息流广告在中国推向了另一个极端。

2014年,字节跳动开始商业化,国产信息流广告最好的时代就此到来。五年后,市场份额从当初的176亿元跳动到了3000亿元,翻了足足20倍。

字节旗下产品某音,在2020年9月公布的每日活跃用户数突破6亿,相当于整个欧盟再加上美国的人口。

对金主爸爸来说,意味着每天稳定有6e人在看广告,生硬的图文广告,已经不能在短视频世界里生存。所以聪明的广告人,把广告伪装的更像短视频内容,占用用户更多时间,争取到有效的广告曝光时长。此刻的信息流广告已经进化成了完全体,既能达成交易目的,又能满足观众想看视频内容的需求,行业内流出了一个又一个,一夜暴富日进斗金的都市传说。

3

万物皆可信息流

过去这几年,动不动就有人加翠花的微信,简单明了的直说:

搞信息流不。

截至去年,鹅厂在国内的移动广告收入是823亿元,快手是219亿元,跳舞厂则达到了惊人的1800亿元,相到于每个用户每年都要给张一鸣贡献了百来块钱的广告费。

如果Facebook时代的信息流叫news feed,那么我愿将当今的信息流称为super ads feed,是广告投喂大师

现在的信息流广告是声音、图像、文字的集合体,能够通过视频广告去塑造商品适用的场合,拆解用户特定的情绪,甚至预测用户的行为。

举个例子,就是当你刷到好看的iPhone 13 pro max 1tb 远峰蓝国行,还在犹豫这个月的钱够不够的时候,下一条你刷到的,可能就是一条信贷广告,告诉你,钱不够没关系,信用额度高高滴,借钱利息忽略不计。

水暖鸭先知,随着信息流广告的显著效果,越来越多的商家加入投放的行列,供应商广告公司也都开始做信息流业务。仅在企查查上输入“信息流”关键词,展示结果就有 70000多家相关公司,每天都有数以万计的信息流广告被炮制出来。

再好的东西看一万遍还是会审美疲劳,观众对信息流广告的容忍度也一再降低,为了争抢吸引观众,信息流市场出现了各式各样拍信息流的模板。

擦边球、低俗、抄袭成了主流,最终导致信息流市场的脏乱差。

4

信息流民工的呐喊

一条信息流广告到底该怎么做?苟哥本着干一行恨一行的原则,恨不得将这个行业的后台内幕全盘托出。

信息流广告的主要产业链包括,广告主、营销服务商、媒体和受众,作为营销服务商里头的编导+信息流优化师,苟哥的打工日常就是,根据金主爸爸的需求做出信息流视频,再操作一个投放平台,不断优化参数,向广点通、巨量、百度这些平台发射广告。

据苟哥控诉,他的甲方父亲非常甲,是甲方中的战斗机,给他们投广告,还有试用期,在试用期内投放的信息流广告,跑量过关才能愉快的合作,否则一百块都不给你,时不时还会给一些非常精妙的建议。比如,你这个视频不够激情,这个画面不够勇敢。

在视频爆量上,老板们也有自己独到的见解,通过反复观看信息流模板和学习爆量技巧,在跑不出量的时候,就会说素材怎么这么差。

苟哥当然很委屈,因为自己明明是一比一还原了模板视频,当苟哥问老板,到底什么样的标准能一定爆量。老板的一席话,让苟哥沉默了,他说,信息流广告瞬息万变,哪有什么必然规则,苟哥问,那我的素材差在哪里?

老板说,应该是不够勇敢。

5

进击的信息流

剪辑类信息流更廉价一些,有的剪辑师能日产百条信息流内容,价位甚至能压缩到几块钱一条,别以为那是灵感不竭的永动机,本质上,那都是靠程式化的模板和重复的素材拼接的复印机,以量取胜的办法,似乎也成为了信息流广告市场上的主流。

信息流广告日以万计的被制作出来,从而在模式上就有了不成文的规律。在(《巨量引擎短视频广告价值白皮书》中指出,用户偏爱具有视觉冲击、内容简单聚焦、创意独特的广告素材。

但不同行业的信息流广告往往有着不同的侧重点,甚至有的广告主会直接列出受众的焦虑点,比如:买房、两性婚姻,亲子教育,婆媳矛盾,要求制作方强调焦虑,促使观众观看。我们一起看一下app growing总结的,不同行业信息流广告的模板关键词,以后大家刷广告流,就可以对号入座了。

6

信息流之殇

虽然信息流广告市场持续扩张,但暴露出来的问题也是显而易见的。对于受众最直接的就是信息垃圾,洗完观众的脑,洗劫观众的钱包。

造成这个问题的最大原因就是,营销思维和内容思维的不可统一性。营销思维是服务于受众和金主的,最终的目的是促成交易,过度使用在某种意义上来说就是游离在传销和诈骗的边缘。拆解你的需求、分析他的情绪,最终只是为了把产品塞到我手上。这个画面好像有点熟悉,在社区有个卖保健品的也是这样。

如果谈内容思维,有的从业者觉得自己很委屈,我的信息流广告也花了很多钱啊,我也想做的更优质一点啊。可是在我看来,靠营销思维去讨好受众的内容,靠流量人口红利赚钱的形式,永远不配称之为“作品”

7

桑塔格的忠告

越来越不耐烦,越来越难以满足,只有更刺激更短的东西,才能抓住我们的注意力,这就是信息流行业常说的:“黄金三秒钟”。

为了打造更刺激更短的广告内容,先把前三秒做的热热闹闹,在茫茫的信息海里,找不到任何剩余价值。

打个比方来说,我们从小就被喂养自己最喜欢的东西,被投其所好,慢慢的我们就会变得越来越“挑食”和营养不良。

最近爆出某些软件,后台悄咪咪获取用户信息的新闻,让大家都觉得不安。但是卷到现在,当我们吃喝玩乐都能在这些软件上解决,是不是也只有这样被无死角侵犯隐私,算法才能够算得出来人们真正的需求呢?用更刺激更低智的短视频,去弥补已经被算计后的惆怅。

本文的最后,我想到的是,在博尔赫斯去世四年后 1990年,苏珊·桑塔格给他写了一封信

里面这样写道:「有人告诉我们,不久我们就可以从“书屏”唤出任何所需的“文本”,我们能够改变它的外观,向它提问,跟它“互动”,当书籍变成了我们依据实用性标准,跟它们进行“互动”的“文本”时,书写的文字将会简单地变为一种被广告所驱动的电视画面。这意味着内心世界的死亡。」

现在如同桑塔格在信里所说,我们都亲眼目睹了这个神迹,被信息流统治的赛博内容世纪,到来了。

书籍,并没有死,只是慢慢凋零,可是谁又去关照赛博时代里,人类的内心世界呢?

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