出品 | 华夏橡实观察
文章 | 翠花
编辑 | 三少
最近，翠花的朋友苟哥经历了一场巨大变故，本来在某财经媒体内容部门做着现金奶牛，吃着火锅喝着小酒，突然就被调整优化了，公司给了苟哥两条路，到相关部门领取毕业证书或者到新成立的信息流广告业务部。
本着男儿膝下有黄金的原则，苟哥认为士可杀不可辱，毅然决然的加入了这个新部门。经过几个月的一番体验下来，苟哥撂下一句狠话：
狗都不做信息流。
在广告行业中有一句黑话，“品牌每花出去的5元广告预算，就有1块钱贡献给了信息流”，纵使是苟哥这样的从业者也对这个行业疯狂吐槽，但正是凭这一条条植入软广、流氓弹窗，成功养活了大半个互联网。
在大数据、AI和的加持下，信息流已经快要比我们自己，还更懂我们。为了表示对苟哥的同情，本篇就来探讨一下信息流广告的前世今生。要回答信息流从何而来这个问题，让我们把时间拨回2006年。当时的扎克伯格开启了一场赌局，成立了全新的业务news feed，其核心是一个服务广告主的脸书新业务。
文章最后，苟哥还会独家分享他的从业仨月的血泪自白。
1
信息流鼻祖：扎克伯格news feed简单来说就是喂养型资讯，是不是读出了一种喂人吃奥利给的既视感。
在小扎决定赌一把之前，互联网还处于被搜索引擎支配的年代，想要搞网络广告就得先问问他们这些搜索巨头，简单来说就是谁的钱多，谁的搜索结果就可以优先展示的竞价排名制度。
后来，随着以脸书为代表的社交网络崛起，巨大的用户涌入，大部分的增量用户，没有耐心搜东搜西，甚至都懒得打字，他们只想一打开手机，就能看到看自己想看的。
需求的核心就是希望“信息找人”，产品经理把用户当成《分手厨房2》里需要喂养的boss，像不断给他端上菜单上的料理一样，不断地给他们想要的信息。
小扎上线了最早的信息流广告，可以说是第一个吃螃蟹的外国人了，后来他复盘的原话是，feed技术是脸书过去10年间最大最成功的赌注。
脸书用信息流广告，彻底改变了广告传播模式。
2
信息大跃进
从2006年到2021年的17年时间里，潘多拉的魔盒被打开了，国内只要是具有社交属性的软件，都在尝试和引入信息流广告。
早期的信息流广告还比较纯粹，广告时不时出现在两三条动态之间。前一条朋友圈在扬抑结合，后一条动态还在年少轻狂，夹在中间的却是整容广告，击碎了我最后的骄傲。
在早期，参与者还比较老实，再加上广告位少形式比较单一，也没有形成如今几千亿的市场规模，这个时期的信息流广告还远远配不上信息垃圾这四个大字。
直到一个叫张一鸣的连续创业者，创到了这个news feed的行业，就彻底把信息流广告在中国推向了另一个极端。
2014年，字节跳动开始商业化，国产信息流广告最好的时代就此到来。五年后，市场份额从当初的176亿元跳动到了3000亿元，翻了足足20倍。
字节旗下产品某音，在2020年9月公布的每日活跃用户数突破6亿，相当于整个欧盟再加上美国的人口。
对金主爸爸来说，意味着每天稳定有6e人在看广告，生硬的图文广告，已经不能在短视频世界里生存。所以聪明的广告人，把广告伪装的更像短视频内容，占用用户更多时间，争取到有效的广告曝光时长。此刻的信息流广告已经进化成了完全体，既能达成交易目的，又能满足观众想看视频内容的需求，行业内流出了一个又一个，一夜暴富日进斗金的都市传说。
3
万物皆可信息流
过去这几年，动不动就有人加翠花的微信，简单明了的直说：
搞信息流不。
截至去年，鹅厂在国内的移动广告收入是823亿元，快手是219亿元，跳舞厂则达到了惊人的1800亿元，相到于每个用户每年都要给张一鸣贡献了百来块钱的广告费。
如果Facebook时代的信息流叫news feed，那么我愿将当今的信息流称为super ads feed，是广告投喂大师。
现在的信息流广告是声音、图像、文字的集合体，能够通过视频广告去塑造商品适用的场合，拆解用户特定的情绪，甚至预测用户的行为。
举个例子，就是当你刷到好看的iPhone 13 pro max 1tb 远峰蓝国行，还在犹豫这个月的钱够不够的时候，下一条你刷到的，可能就是一条信贷广告，告诉你，钱不够没关系，信用额度高高滴，借钱利息忽略不计。
水暖鸭先知，随着信息流广告的显著效果，越来越多的商家加入投放的行列，供应商广告公司也都开始做信息流业务。仅在企查查上输入“信息流”关键词，展示结果就有 70000多家相关公司，每天都有数以万计的信息流广告被炮制出来。
再好的东西看一万遍还是会审美疲劳，观众对信息流广告的容忍度也一再降低，为了争抢吸引观众，信息流市场出现了各式各样拍信息流的模板。
擦边球、低俗、抄袭成了主流，最终导致信息流市场的脏乱差。
4
信息流民工的呐喊
一条信息流广告到底该怎么做？苟哥本着干一行恨一行的原则，恨不得将这个行业的后台内幕全盘托出。
信息流广告的主要产业链包括，广告主、营销服务商、媒体和受众，作为营销服务商里头的编导+信息流优化师，苟哥的打工日常就是，根据金主爸爸的需求做出信息流视频，再操作一个投放平台，不断优化参数，向广点通、巨量、百度这些平台发射广告。
据苟哥控诉，他的甲方父亲非常甲，是甲方中的战斗机，给他们投广告，还有试用期，在试用期内投放的信息流广告，跑量过关才能愉快的合作，否则一百块都不给你，时不时还会给一些非常精妙的建议。比如，你这个视频不够激情，这个画面不够勇敢。
在视频爆量上，老板们也有自己独到的见解，通过反复观看信息流模板和学习爆量技巧，在跑不出量的时候，就会说素材怎么这么差。
苟哥当然很委屈，因为自己明明是一比一还原了模板视频，当苟哥问老板，到底什么样的标准能一定爆量。老板的一席话，让苟哥沉默了，他说，信息流广告瞬息万变，哪有什么必然规则，苟哥问，那我的素材差在哪里？
老板说，应该是不够勇敢。
5
进击的信息流
剪辑类信息流更廉价一些，有的剪辑师能日产百条信息流内容，价位甚至能压缩到几块钱一条，别以为那是灵感不竭的永动机，本质上，那都是靠程式化的模板和重复的素材拼接的复印机，以量取胜的办法，似乎也成为了信息流广告市场上的主流。
信息流广告日以万计的被制作出来，从而在模式上就有了不成文的规律。在（《巨量引擎短视频广告价值白皮书》中指出，用户偏爱具有视觉冲击、内容简单聚焦、创意独特的广告素材。
但不同行业的信息流广告往往有着不同的侧重点，甚至有的广告主会直接列出受众的焦虑点，比如：买房、两性婚姻，亲子教育，婆媳矛盾，要求制作方强调焦虑，促使观众观看。我们一起看一下app growing总结的，不同行业信息流广告的模板关键词，以后大家刷广告流，就可以对号入座了。
6
信息流之殇
虽然信息流广告市场持续扩张，但暴露出来的问题也是显而易见的。对于受众最直接的就是信息垃圾，洗完观众的脑，洗劫观众的钱包。
造成这个问题的最大原因就是，营销思维和内容思维的不可统一性。营销思维是服务于受众和金主的，最终的目的是促成交易，过度使用在某种意义上来说就是游离在传销和诈骗的边缘。拆解你的需求、分析他的情绪，最终只是为了把产品塞到我手上。这个画面好像有点熟悉，在社区有个卖保健品的也是这样。
如果谈内容思维，有的从业者觉得自己很委屈，我的信息流广告也花了很多钱啊，我也想做的更优质一点啊。可是在我看来，靠营销思维去讨好受众的内容，靠流量人口红利赚钱的形式，永远不配称之为“作品”。
7
桑塔格的忠告
越来越不耐烦，越来越难以满足，只有更刺激更短的东西，才能抓住我们的注意力，这就是信息流行业常说的：“黄金三秒钟”。
为了打造更刺激更短的广告内容，先把前三秒做的热热闹闹，在茫茫的信息海里，找不到任何剩余价值。
打个比方来说，我们从小就被喂养自己最喜欢的东西，被投其所好，慢慢的我们就会变得越来越“挑食”和营养不良。
最近爆出某些软件，后台悄咪咪获取用户信息的新闻，让大家都觉得不安。但是卷到现在，当我们吃喝玩乐都能在这些软件上解决，是不是也只有这样被无死角侵犯隐私，算法才能够算得出来人们真正的需求呢？用更刺激更低智的短视频，去弥补已经被算计后的惆怅。
本文的最后，我想到的是，在博尔赫斯去世四年后 1990年，苏珊·桑塔格给他写了一封信
里面这样写道：「有人告诉我们，不久我们就可以从“书屏”唤出任何所需的“文本”，我们能够改变它的外观，向它提问，跟它“互动”，当书籍变成了我们依据实用性标准，跟它们进行“互动”的“文本”时，书写的文字将会简单地变为一种被广告所驱动的电视画面。这意味着内心世界的死亡。」
现在如同桑塔格在信里所说，我们都亲眼目睹了这个神迹，被信息流统治的赛博内容世纪，到来了。
书籍，并没有死，只是慢慢凋零，可是谁又去关照赛博时代里，人类的内心世界呢？
