魏家东/文
每个时代都有“年轻人”，而年轻人的环境、行为习惯都在发生变化，品牌要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”！时至隆冬，各行业都在抵御这股“寒气”，或抱团取暖，或寻求“革新”，探寻不同层级市场、寻找新增长、有潜力的年轻人营销机会，其中的机会不言而喻。
2018年12月19日，QQ广告联手凯度（Kantar）重磅发布《Z世代消费力白皮书》。白皮书通过定性挖掘和定量评估深入分析Z世代的消费趋势，帮助品牌更好地了解Z世代的消费动机及行为，从而找到合适的整合营销策略及媒介投放平台。
Z世代是谁？
Z世代（Generation Z）是指1996年至2012年出生的一代人。我们通常把95后到00后称为Z世代，对应Z世代自然就有X世代（1965-1980年）、Y世代（1981-1995年）。Z世代这一代成长的环境正是互联网、移动互联网蓬勃发展时期，其生活习惯、消费习惯都有所不同。
目前，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。根据《 Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，他们正成为当下的消费担当。面对复杂的营销环境，营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销，获取高收益的投资回报。
这份最新的研究报告，对面向年轻人群的品牌主来讲很有意义，报告中有几个很重要的数据值得注意：
第一、消费能力：可支配月收入3501元
“白皮书”显示19-23岁在校Z世代，35%有多种收入来源，可支配月收入3501元，消费力强，敢赚敢花成为这一代特点，这与X、Y世代形成了鲜明对比，60、70后很多收环境影响，赚了钱要存着，购物要货比三家，理性消费偏多，而Z世代所处的大环境在变化，经济收入增长，以及各种信用金融产品结合，透支消费也不断增加。
第二、消费动机：为社交、为人设、为悦己
在了解Z世代年轻人消费力增强之后，更重要的是要知道他们的消费偏好与动机，《 Z世代消费力白皮书》调查显示，“社交、人设、悦己”的需求成为Z青年的消费动机。
1、为社交：
60%的Z世代希望更好的融入我的圈子，65%Z世代想跟朋友有共同语言，买出共鸣、吸引同好、跟上圈内潮流、维系共同语言，成为Z世代“社交型消费动机”。
当我们捕捉到消费者的社交动机时，对于品牌主来说就要建立社交型营销玩法，满足用户社交的需求，激发他们分享意愿，从而带来更多Z世代用户的共鸣裂变。可以利用前沿的社交互动营销玩法，比如AR互动分享，增强社交体验。
「案例」可口可乐手环瓶xQQ广告AR黑科技
在2018年世界杯期间，QQ通过AR黑科技让可口可乐全新手环瓶成为“观赛神器”。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环，打开QQ浏览器，对准瓶身扫一扫，即可在屏幕上看到球队AR动画。沉浸式的广告体验，在玩法上让Z世代产生出浓烈的兴趣，也为品牌赢得更多关注。
圈内潮流、共同语言，Z世代的年轻人爱“玩”且会“玩”，品牌与用户之间的社交互动营销就需要更多创意创新，提供可参与性的内容，吸引TA们加入其中，形成自传播，品牌就会形成“认知、了解、比较、购买”的转化过程。
2、为人设：
Z世代愿意通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设，54%的Z世代表示“想要拥有最新或之前没有尝试过的体验”；38%的Z世代表示“相同产品，也会经常换不同的选择”；35%的Z世代表示“想要获取独一无二的专属体验”（比如，限量款）。
愿意尝鲜、尝新、尝试，对于新品牌就产生了大量的机会，再有“不断更换选择”的消费动机，对于一些产品来讲就可以考虑增加风格、款式、颜色等多场景产品系列。
面对“人设型消费动机”，品牌需要挖掘Z世代的兴趣点，通过内容、创意、产品、平台进行与Z世代的连接，激发TA们对品牌的关注与种草意愿。
可以结合Z世代人群的兴趣爱好，进行垂直营销。
「案例」企鹅电竞IP x 荣耀，强势游戏IP结合深度影响潜在用户
年轻人喜爱的电竞是品牌喜爱的一种沟通新玩法。在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中，以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与，顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面。不仅提高了品牌“活力感” ，还能实现从认知到购买的商业转化。
3、为悦己：
消费变成Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法。
55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受，31%的Z世代开始使用分期付款，8%的Z世代拥有爱马仕包包……相比95前，Z世代在更早的人生阶段拥有高端品牌，获得幸福感、满足感成为这一代人的追求。
针对“悦己型消费动机”的Z世代可以植入社交场景精准营销，通过社交链、社群的力量，加速消费决策。
「案例」QQ X vivo，沉浸式体验更打动粉丝
vivo通过QQ平台，以创新的IMAX产品形态，全新的沉浸式体验拉近了明星与粉丝间的距离，帮助品牌代言人更好地“撩”粉。精准的粉丝人群定向投放，更让活动瞬间引爆社交话题。
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二次传播
从消费能力到消费动机，品牌面向Z世代年轻人到底该怎么做？具体总结如下方法：
1、玩兴趣族群：不同圈层、聚焦兴趣，抓住人设型消费动机。
2、玩精准营销：可以依托大数据能力精准锁定年轻人群。
3、玩社交互动：面向Z世代年轻人营销，提供社交互动的参与点、素材源，让用户成为互动的“设计师”，比如可口可乐手环瓶。
面对Z世代年轻人，腾讯QQ有哪些优势？
1、QQ生态产品矩阵：用户、内容、销售一气呵成
2、创新黑科技玩法：AR/VR/刷脸等
3、大数据能力赋能品牌触及更多Z世代
面向Z世代年轻人，品牌需要找到合适的平台，这样更容易快速建立品牌认知，形成消费决策。C位出道的Z世代，越来越受品牌青睐！
