上海名媛拼单事件体现消费趋势:拼取代淘是新零售需要

上海名媛拼单事件体现消费趋势:拼取代淘是新零售需要
2020年10月18日 20:04 陆新之

在2020年深秋的今天,拼是一种消费方式乃至生活方式的进化。

本周,网络上刷屏的有这么一件"名媛拼单"风波,原由以及过程相信大家都有所了解,撇开"吃瓜群众"的围观,冷静思考背后,不难发现这可能会是一个时代标志性事件——其生动而且深刻揭示了当下的消费者心态与新零售趋势——"拼取代淘",从此,"拼思维""拼行为"将更加深入民心,过往十几年的"淘时代"的这一页,将日益逐步边缘化。

搜索跟不上移动终端成长的一代

本人在2013年,与中信出版社合作推出了《电子商务创世纪:1999-2012》,试图再现之前13年来的波澜壮阔又激动人心的电子商务发展与创新历史——当然,电子商务这个概念这几年又有了新的"进化"。

我还依稀记得,那也是一个万物生长的狂欢时代的开端。这种欢腾的感觉与今天面对眼花缭乱的各种拼购带来的体验足可一拼。

十多年之前,"淘系"方兴未艾——淘宝商城刚成立,各种促销推广已经运用娴熟,但是整体来说还是一个非主流行为:例如使用网购门槛相对比较高;电商平台上还有大量的所谓(质量不如线下的)特供商品;通讯工具还是短信+QQ(另外一款旺旺到今天也使用极为有限),甚至有朋友为了省钱用上了中移动的飞信;而支付还是银行卡为主,现在成为巨头的移动支付那时候还在一点点找BUG迭代;网民浏览与下单,都还得正襟危坐在电脑前。而网络的爆款微博也是中心化模式,一群娱乐明星与营销号占据话语主导……

在那时候各款"准名媛"与"潜力名媛"不仅没机会拼单买LV,而且就算是有了拼单也没有机会让网民围观。

而如今,俱往矣。一切坚固的都在土崩瓦解。

曾经风光无限的"淘"正在以无法动摇的大趋势过渡到"拼"。我们已经不用列举智能终端普及之后的社交媒体大爆发,也不需要多说因此带来的社交购物四面开花的生动例子。仅仅以拼多多一家的数据来看,出生才三年的拼多多的用户已经超过7亿,而且拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过8000万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。电商新旧转换,正在悄然变化。正如没有人看到草生长,但是当你看到绿草一旦漫山遍野的时候,它的蔓延就已经势不可挡。

时移世易。消费者在变化,在进步,各路玩家们也一样在进化。

当人均GDP(国内生产总值)超过每年10000美元之后,消费就进入"吃喝玩乐"阶段。有了收入支撑,又有了移动智能终端交易等功能的普及,谁还能够挡住以90后乃至00后为核心的中国消费者,把消费的主战场移动起来?

而且,这一代互联网的原住民,伴随移动终端成长的一代,已经不满足于上一代搜索为基础的淘模式的消费体验。

移动互联网对全球的消费者都带来触动:有冲击,也有便利——人群越来越需要把社交、内容消费与购物等需求迁移到智能终端上来,而"拼"模式恰好是这几种需求的理想结合。如同PC时代,搜索取代门户;到了移动时代,算法和社交碾压搜索。商品交易领域里,淘的搜索模式,也正在被拼的社交模式所取代。

从互联网的发展历史来看,社交场景作为中国最大的流量生态,作为中国人最喜欢的互联网应用,必然存在强烈的购物需求,因此,也必然会催生新的商品交易模式。拼单,正是社交场景+购物需求的产物。

在撰写这本书的时候,我就意识到,淘模式是"人找货"的货架式电商,从电商交易模式上看,"淘"的核心是"货"和"场",平台掌控商家和商品,被动等待用户搜索。消费者要在海量商品信息中,搜寻自己需要的。因此,传统货架电商的核心驱动力来自于如何通过二选一等方法掌控商家,其商业模式的根基也是要服务商家,而不是服务消费者。

而且从平台来看,平台运营遵循"GMV=流量*转化率"的公式,通过竞价排名等多种方式来实现变现,平台的核心目标是提高转化率,如淘宝短视频和直播,也是通过多媒体提供更多信息,加快消费者购买决策。

所以很长一段时间,以淘为主的电商行业,不是从提供更好的商品组合、更好的服务、更好的用户购买体验这些角度出发,而是着眼于"膨胀""返券""限免"等等各种价格战噱头,无孔不入地刺激用户。这些看上去各种争夺流量和争取用户的做法,其实对于用户来说,都是信息过载。正因为商品严重供给过剩,消费者的注意力与购买力都已经不胜负荷。这时候,谁能够让用户买得舒心,买得爽快,谁就能赢得用户。

著名投资人徐新分析,今天的用户越来越懒,不想做饭才有了外卖,不想关注和筛选,才有了算法推荐。这是抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝的逻辑。其实,从经济学的角度来说,这里面有比起懒更深刻的原因——就是今天的用户对于自己的时间价值有了更高的估值,他们不想把宝贵的时间花在各种低效的"淘"之中,而选择"相信相信"这种更高效率的拼模式,这也是一种消费升级,意味着拼模式能带给整体更多的福祉,减少了时间到商品整个链条的浪费。

回看中国飞速发展40年,疫情等黑天鹅事件袭来,在让人悲喜交集的2020年,再麻木的人也会重新反思消费主义。进化了的用户越来越有感知,他们认识到,购买商品主要是拿来用,有足够自信的消费者,不需要靠商业品牌来寻找自我,不愿意再为高溢价的消费符号买单。而拼单,恰恰是最大化效用的方式,因而在这个时代以难以置信的速度受到追捧。

符合人性的"拼模式"更有未来

"淘模式",其实质还是流量思维。而流量思维,在网络人口红利接近饱和的时候,已经是落后甚至反动的模式。而电商巨头擅长的拦截流量、购买流量、提高转化率的模式,正在被社交场景和需求所迭代。

事实上,户外大屏广告与搜索引擎的市场份额都在下降,而拼多多更是果断撤掉banner页。互联网各个领域,真正交锋的时候,都不再是流量和渠道为王,而是用户和内容为王。"淘模式"建立在源源不断的流量基础上,就像是黑洞吞噬一切。而且电商巨头自身也因为长期路径依赖,组织与思维已然为流量所桎梏,陷入僵局难以自拔。而"拼模式"则依赖用户主动性,两相比较,后者更符合人性,才代表未来。

拼多多的社交电商核心在于"货找人","拼模式"的核心是"人"。无数来自四面八方的消费者通过移动互联网团结起来,一起拼单。集聚性需求得以形成规模,降低商家运营成本,同时影响产品体系。这是自下而上的定制需求,形成有限的SKU,但是却能增加货和人的匹配效率。让商家与用户得到双赢。这个进化对于社会整体福利也是增进的。

作为一个每月消费数十单的拼多多重度用户,我可以感知到拼多多的确是技术革命。它的推荐是分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友的选择影响,拼单成功概率更大。

再看深一层,"拼"模式的驱动引擎得益于社交和算法这个基础技术——美国巨头看中千方百计阻击TIKTOK要获得的也是类似的算法技术。社交平台是最符合当今用户需求的先进产品——目前还没有看到比它更有生命力的互联网革命性应用。它能够持续降低流量成本,减少消费者决策时间。尤其是社交关系时时刻刻地给算法"喂料",每个人都是一个节点,形成网状结构,微不足道的个体也在为历史推进贡献自己的力量,这是一个多么激动人心的组合!

而这些激动人心的时刻,不是因为异想天开,不是因为妙语连珠,不是因为能搞促销活动,而是在于他们能够关注人本身,并且能够通过技术让人的需求得以满足,实现多赢,这样才能由无到有,由小到大。就像2015年微信支付靠春节联欢晚会发起的突袭,一举撼动板结已久的移动支付,然后牢牢占据半壁江山。而2020年,已经把"拼模式"磨砺五年的拼多多,很可能会借着"名媛拼单"这个黑色幽默彻底出圈,成为中国商业历史上正在发生的重要一章。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部