直播带货”Costco“与电购“只要998”之间还差多远?

直播带货”Costco“与电购“只要998”之间还差多远?
2019年11月22日 17:47 懂懂笔记

“我的直播间就是电商直播的Costco。”近日,李佳琪以美腕联合创始人的身份发表了自己的第一篇演讲。

作为直播带货“第一人”,李佳琪之所以提到Costco,是因为他们在选品时要经过三次筛选,最终通过率不超过5%。不过,即便是这5%的通过率,李佳琪直播带货却依然“翻车”了,而且是连续“翻车”。

尽管沾满鸡蛋的不粘锅并没有阻挡李佳琪直播间的人气,但是其工作室在“阳澄湖大闸蟹事件”之后发布的致歉信,也给了网红行业提了一个醒,那就是5%的选品通过率并不能代表“直播带货”就可以高枕无忧。

国家市场监督管理总局近期发布的“四个最严要求专项行动”说明,网红带货并非没人管,而且是要严管。而“专项行动”提及的“严格审查利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为”,自然涵盖了野蛮生长的网红带货市场。

从当年“只要998,统统搬回家”的电视购物,到如今风头正劲的直播带货大潮,监管的到来自然是剑指伪劣商品及不良销售行为。而在直播带货头部主播李佳琪、薇娅之外,场内MCN机构岂止数千,主播大军何止数十万,他们的选品又能有几个5%?

No.1

网红直播带货看着很美,或也只是个美好的“故事”

今年双十一期间,直播带货势头更猛,资料显示有近10万个直播间通过直播售货,品类覆盖了美妆、服饰、食品、家电、汽车等多个领域。天猫商城微博显示,11月10日晚共有15位著名影视明星和60位知名主播直播销售产品,其中李佳琪的直播间观看人数更是高达3600万人次。

实际上,早在李佳琪、薇娅淘宝直播火爆之前,抖音、快手等短视频平台上的网红们早就开始了自己的带货之旅,李佳琪本人也是崛起于抖音。

对于众多直播(短视频)平台而言,网红带货是它们促进营收开展商业化的重要手段。无论是第三方商家还是品牌方,做广告的最直接诉求就是高转化率。在流量越来越聚集的时代,很多企业特别是中小型企业会发现,虽然他们拿出了比之前更多的广告费,但转化率却没有随着投入一样水涨船高。所以,当下日益受到众用户青睐“网红带货”就成了首选。

根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,目前众多社会化营销渠道中,广告主更倾向于KOL、短视频/直播和官方微信公众号这三大渠道,选择三者的广告主比例均超过了50%。同时,KOL推广是其中最被重视的一项。

金主重视的是网红们强大的带货能力。根据近日天猫公布的数据显示,今年双十一期间淘宝直播在首日的引导成交量已经占到行业整体成交量的16%。其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%,整体带动成交额近200亿元。

在这样的转化率之下,品牌方找KOL做推广自然是蔚然成风。只不过随着短视频及直播的带货风潮崛起,KOL也就是我们所说的意见领袖,在某种意义上是需要一定入门门槛的,他们的成长速度和“质量”显然跟不上整个带货风潮崛起的要求。

与此同时,广告主们迫切需要更多能够带来流量和转化的网红,这种矛盾在市场中衍生了一个新的“群体”——KOC,也就是所谓的关键意见消费者。

在讨论KOC或者说网红带货这个行业趋势之前,首先我们要明确一个观点就是,网红带货确实很火,但这种形式是否真的给电商市场带来了整体流量的增长?恐怕有待商榷。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“虽然网红甚至影视明星直播带货现在很火,但从本质上看,这种模式并不是一个能带来增量的方式。用户为什么愿意聚集在网红或者各个明星的直播间内观看?”

分析人士强调:首先,类似李佳琪这样的直播间里商品确实会有一定折扣,有实惠才有流量;其次,李佳琪、薇娅等头部的网红背后其实是平台或者机构在全力助推,平台需要讲故事,所以他们把流量集中推给头部网红们。因此,长期来看并不会出现大规模的存量市场转移到直播平台上。“对于平台而言,头部网红受到更多的关注甚至成为潮流之后,一个美好的故事就形成了,投资人也会更加认可。”

分析人士补充道:“当然平台的选择也是有一定条件的,这些人需要是看着相对专业或者是自带流量的,影视明星就属于后者。他们并不具备大规模的复制性,所以尽管越来越多的人尝试直播或者短视频带货,但这些腰部和尾部的主播不会带来太多增量。”

其实从某种意义上来看,类似李佳琪这样拥有众多粉丝的头部网红主播就是一种“团购载体“,因为其背后所携带的巨大流量,品牌方也愿意给其足够低的代理价格。这也是为什么李佳琪在直播过程中会一直反复强调,他要求品牌方给出的价格必须是全网最低,否则就不合作。很多观众也正是因为足够低的价格,才会守在李佳琪的直播间内。

那些所谓颜值即正义,为了偶像才去打CALL的话,只是说给小朋友们罢了。

No.2

李佳琪的不粘锅都“糊了”,别的人怎么办?

老话说的好,常在河边走哪有不湿鞋。即便有着严格的审核制度,但是每天几百上千件商品摆在门口又怎么可能万无一失。所以,李佳琪、薇娅甚至一众明星直播带货时“翻车”并不意外。

当然,头部的网红们更加爱惜羽毛,因此会对直播的商品做到严格把关,这也是为了不砸自己的招牌。另外,也不是所有品牌都请得起他们带货,两边都有一定门槛,自然头部网红的翻车几率会低很多。当然,头部网红不止上述两人,众多知名网红为了维护用户的信任度,肯定会对商品进行过滤和挑选,至于都能像李佳琪宣称的5%就无从得知了。

随着监管力度的加强,有一点是显而易见的:对于这些头部网红而言,他们在通过巨大的流量为品牌方和自己换来巨大利益的同时,也必须承担起所应该肩负的责任。但遗憾的是,虽然网红直播带货持续火爆,但在售后方面似乎做得不太令人满意。

在很多带货网红的微博下,我们经常能看到用户对于产品质量的不满和吐槽。当然,对于李佳琪、薇娅这些关注度极大的头部主播而言,产品出现问题时,迫于压力他们或许还会出面解释一下,但对于那些腰部和尾部带货网红,用户购买的他们直播的产品后出现问题,则会面临投诉无门的情况。

今年5月份,一篇火爆朋友圈的《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了……》,已经让公众见识到来网红带货背后的货不对板。同时,出现问题后用户甚至查不到相关订单信息,更别谈售后服务了。

其实,带货“翻车”并不奇怪。李佳琪、薇娅这些头部网红的成名,最早都是得益于他们在某一垂直领域的精通。例如做过专柜导购的李佳琪,最出名的外号就是“口红王子”,对于美妆这类产品当然是信手拈来。但到了不粘锅甚至是美食,或许不经常做饭的他甚至都不如很多手机前面的单身汉。

这一点其实和各大平台找来一些影视明星带货是一个道理。明星依靠着自己的流量吸引用户促成销售,但明星们真的懂得自己在镜头前推荐的产品吗?更别提这些厂家之中不乏滥竽充数,甚至一门心思捞快钱的玩家。此前,王祖蓝直播带货某品牌大闸蟹,但后续却被爆出蟹券无法提货,投诉无门的网友只能聚集到王祖蓝的微博下方吐槽自己的不满。

至于那些腰部甚至尾部网红,他们就更没有太多选择权了。此前懂懂笔记在《网红不等于KOC》一文中就曾提到过众多尾部网红的带货艰辛,由于粉丝基础不够多,他们没有选择带什么货的权利,品牌方找到自己所在的MCN,他们就必须接单,不管他们是否真的了解要销售的产品,都要在镜头面前竭力推荐。

当一个不懂产品、甚至不关心产品的人硬着头皮在镜头前带货,翻车也就会越来越多。以往在电视购物节目中出现的乱象和荒诞场景,相信很快就会复制到直播带货中,所以,未来我们可能会看到更多“粘了锅的不粘锅”,更多的“只要998统统带回家”以及“八心八箭、劳斯丹顿”,这应该不会令人意外。

中国电视购物行业销售额变化趋势

从电视购物的兴起、火爆到衰退的过程,可以看到网红带货行业的抛物线轨迹。从2004年第一个电视购物频道出现,到2015年市场销售额达到399亿元的巅峰,大概用了11年时间。2015年以来,电视购物销售额持续下滑,增速则是从2102年一直下滑到2018年,相关电视购物节目也从最高时2000多个跌至目前几十个。同理,在没有约束力的情况下如果任由网络直播带货野蛮生长,或许类似的滑坡会更早到来。

在直播和短视频平台以及各大电商发力直播带货的同时,也要看到繁荣背后所存在的隐患。就像《人民日报》前不久对网红带货乱象发表的评论:“网红产品的真假优劣,正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路,也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象,在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。”

换一个角度来看,仅仅依靠平台和运营方的自我约束来规范直播带货市场显然不够,一个没有行业监管的市场,只会迎来野草丛生。

财经自媒体联盟

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