撰文 | 懂懂
编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记
谁说今年双11静悄悄？是静悄悄地变局吗？
各大平台不通过GMV来激发火药味，也不再一味飙低价，而是平台策略正在顺应消费者的需求悄然而变。
根据易观数据，今年的大促不仅再次刷新了成交额记录，更成为新消费趋势的集中展示窗口，摒弃了近两年以来各平台、各商家多次采用的极致低价策略，改变了由极致低价带来商品品质下降的恶性循环，让消费者获得了心理和感知上更大的满足感。
从追求极致低价到追求品质之间的转换，背后是白牌与品牌的拉扯。
各得其乐，极度拉扯
来自丹麦的ROYAL、来自英国的Wedgwood、来自日本的Noritake，都是95后女生安妮最喜欢的陶瓷品牌，遇到打折的时候就会不断入手，家里的柜子已经摆不下了，这是她炫耀的资本。
但是她的这个“资本”，却屡屡被闺蜜暴击。闺蜜总会买一些价格差十倍、看上去也很漂亮的瓷器跟她对比，说她人傻钱多。
闺蜜沉浸在自己的精明中，而安妮则更愿意细细品味精美瓷器的每一个细节。
闺蜜每天有大量的时间辗转于各个直播间，便宜是她出手的第一原则。而安妮则一直坚持“可以没有，但不能将就”的原则，只买大牌。
安妮发现，过去两年多，身边类似闺蜜这样的消费者越来越多：很多人愿意去买那些被称为来自“源头”的白牌，蹲守各个直播间，倒是够便宜、能用，但好用就不一定了。这就是“抽盲盒式”消费，可能会享受到偶尔的惊喜，但多数是平平，以及常见的失望。
但她自己则是一位“三无”人士，不愿意去探寻“源头”：一无时间，没精力蹲守；二无脑子，实在没有心力通过大量评价去辨别白牌的品质，无能力避坑；三无胸怀，因为买到糟糕的商品会暴怒，影响自己的心情。
所以，她早就是淘宝88vip、京东PLUS、山姆卓越会员了，买的就是一个省心、放心，愿意为品牌支付溢价，拒绝把购物变成一场不知结果的拆盲盒游戏。
今年双11让安妮感觉有了优越感，愿意为品牌买单的人越来越多了。来自天猫双11的数据显示，平台总销售额破亿的品牌多达589个，同比增长46.5%。刷新历史纪录。
其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。
前两年被唱衰的国际美妆大牌，如今也找回了“场子”。截至11月11日24点，破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100％，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50％——一线大牌带动美妆行业爆发式增长。
不得不说，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升，全价格带的消费活力提升。
安妮与闺蜜各得其乐，白牌与品牌极度拉扯。前两年老有一种声音是“白牌为王”，就在这个双11，品牌似乎又焕发了新生机。
发生在天猫的品牌大爆发，恰好与易观结论对上了：从追求极致低价到追求高质量之间，弱化极致低价，重视用户体验——消费曲线在悄悄地拐弯。
中产回归，VIP受宠
另外，更让安妮感到更高兴的是，像她这样的VIP会员，正在成为各大平台的香饽饽。
淘宝加大了对88VIP会员的关注，今年持续发力“笼络”这些“高端消费者”。数据显示，天猫88VIP用户人群持续高速增长，目前用户规模已经达到4200万。据DT商业观察的统计，在各大电商平台里，用户购买淘宝会员的比例占到第一名。
为什么VIP越来越受重视？客单价高，复购率高，还事少。
来自88VIP的数据，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌的一半以上生意由88VIP贡献。这表明，88VIP已成为品牌商家在天猫双11期间实现销售爆发的重要驱动力。
今年天猫双11，88VIP对品牌爆发的贡献愈发显著，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献。
在化妆品类目高客单商品增量显著。高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。
在服饰类目，千元以上羽绒服成交同比去年双11同阶段增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%。主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8。
3C数码类目，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年双11同阶段增长57%，其中VIVO增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。iphone16系列双11开售仅5分钟，成交额破10亿。
可见，成熟品牌的护城河仍然坚固。
VIP的增长与品牌的重振，背后是三重“回归”：
一是消费信心正在回归。2024年10月以来，宏观环境正在发生变化，财政刺激已经形成明确预期。比如从10月份一线城市楼市表现来看，成交量大幅度上涨，这是消费者的预期有了明显改善，再比如，安妮自己的股票和基金帐户数字在一点点变大，现这个双11又豪放了一把。当然，“国补”政策激励，激发了消费活力，数码、家电产品迎来换新小高潮。
二是中产消费能力的回归。事实上，最早的白牌用户主要来自下沉市场。后来因为对未来预期的不确定，一部分中产也加入了白牌阵营。而对预期的改善、消费信心的回复，中产的消费能力正在逐步回归。还有一个很重点是，年轻的新中产在崛起，据【哪个APP会员值得买？| 购买体验调研报告】显示，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。
三是对品牌、品质追求的回归。当代年轻人的消费经可以归结为“三精”：一是精打细算，二是精益求精，三是精神满足。消费者也历经了众多代产品的洗礼，对于某些品类的产品已然熟知，能够辨别优劣。在白牌里踩过了坑，回归了对品牌、品质的追求。
一个现实的例子，很多地方上几元一杯的奶茶店活不下去，而霸王茶姬却依靠品牌化逆袭，在15-20元价格带杀出血路，品牌化是关键支撑。
主流消费人群不可能抛弃品牌。经济下行时，中产倾向于性价比是临时性选择，但多年消费升级形成的品质要求不会轻易降低。
品牌的溢价背后，是品质与安全，这是安妮放心消费的底气，也是常态下商业社会的底色。
不是零和，不是泾渭
品牌翻红，白牌末路了吗？
其实今天很难精准定义白牌。
有人理解是，没有太多品牌资产、通过对营销红利、渠道红利攫取而快速起量，不考虑售后、不考虑服务、不考虑长期发展的品牌。
也有人理解是，来自源头的代工厂、供应商，砍掉中间商、砍掉营销费用，所以可以将价格拉到极致低。
两种理解，如同一枚硬币的正反面。
存在即合理。白牌在过去几年大行其道，迎合了消费者对低价的需求，也让一些机会主义者赚了一把就跑。品牌受到了挤压，同时也给一些漫天溢价的品牌拧了拧水份，还消费者以实惠。
品牌与白牌不是零和。
白牌因下沉市场的扩容以及消费降级而火起来，同时也是消费分层、消费多元化的必然选择。虽然中产回归，品牌再起势，但白牌依然是庞大下沉市场的首选，也是消费多元化的标配。
比如老葛就是衣服绝对不过百，但是入口的食品和抹脸的化妆品绝不含糊；而小洋则是可以用盒饭解决温饱，出租屋里一切都很清简，但出门一定是大牌包包和服装，光鲜亮丽，那是她行走职场的自信。
更典型的例如工薪族小李，一直单身，身边最亲的就是每天陪伴的猫星人，他不舍得给自己花钱，但是对宠物却如同对孩子一样上心。你可能想不到，小李愿意为智能猫砂盆一掷千元。
众多的“小李”拉高了智能养宠类目，今年又11宠物智能除味器成交金额同比增长近1470%，宠物智能玩具成交金额同比增长超280%，智能猫砂盆成交金额同比增长超190%，宠物智能烘干箱成交金额同比增长超90%。
白牌与品牌的关系，也不是泾渭，界限清楚。
白牌不停卷价格，大致卷向两个方向：
一是低价一条道走到底。当你手中只有“低价”一支武器，注定做不了长久生意，赚一把就跑，只赚眼前的利润。
二是低价切入，抓住红利期快速做大，后来慢慢品牌化，有了“身份”，自然也能够更持久地赚钱。
白牌，有的是卷着卷着就没了，有的是卷着卷了就升华了。
过去很多不知名的白牌，今天都有机会自我重构。就如同十几年前，淘宝孵化了很多知名的“淘品牌”，今天大牌云集的天猫，也有机会跑出无数个“新锐品牌”吧。
不是零和，不是泾渭，品牌与白牌不是简单的此消彼长。没有白牌为王，也没有品牌为王，现在是高性价比为王。
