星巴克迎来新的里程碑，一杯咖啡承载的价值感体验，再度升级。
6月20日，星巴克中国在用户价值体验维度再推新动作——首度「破圈」携手希尔顿集团，共同创新会员体验，并推出一系列特色好礼；首次增设钻星会员等级，以更个性化、也更富体验感的专属好礼与优越服务，回馈最忠诚的星粉；此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换，自由「动起来」。
破圈升级会员体系，显然是星巴克面对外界「一个根深基厚的咖啡品牌，将如何应对中国咖啡市场的挑战与机遇」的回应，也是品牌站在长期主义维度，沉淀咖啡品质体验与人文联结的真诚与决心。
推动更深入的顾客联结
激活「星式生活」的参与感和归属感
「惊喜度爆表」可以说是此次会员体系升级的一大关键词。
这并非夸张措辞，首先最抓人注意力的，是星巴克跨业种延伸了会员生态圈，将会员的权益拓展到日常生活方式场景。不管你是星享俱乐部的有星人，还是希尔顿集团的会员，即日起皆可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，轻松享受双倍积星、延迟退房、免费升房等多项特色福利。
此外，星巴克对忠诚顾客的回馈也让人眼前一亮。星享俱乐部首次增设了全新的钻星会员等级，每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员，将升级成为钻星会员，享有星巴克用心缔造的尊享好礼与优越服务，涵盖优先点单、专属礼物、咖啡体验等方面，无需额外支付星星及费用，就能将咖啡热爱丝滑融入「星式生活」。
与此同时，体现星享俱乐部用心处的，还在于星巴克赋予了「星星」永续的附加价值与想象空间。此次升级之后，星享俱乐部共有银星、玉星、金星、钻星四种会员等级。顾客在成为星享俱乐部会员之后，无论是什么等级，都可立刻开始累积好礼星星，并兑换星享好礼和各项惊喜。
比如，除了耳熟能详的「9颗星星兑换一杯指定中杯饮品」和「1颗星星兑换升杯、多加一份浓缩、一泵糖浆等客制化需求」之外，新的星享俱乐部兑换机制还新增了3颗星、5颗星两档兑换等级，可兑换到不同级别的饮品优惠好礼、专星送免运费等好礼。
梳理下来，不免让人觉得，星享会员俱乐部不仅以新的内容进入用户视野，也试图尽最大可能，去「打开」一杯咖啡的价值体验与人文联结。
就用户而言，无论是相伴多年的忠实顾客，还是刚刚加入的新会员，你可以为一杯品质咖啡而来，可以为一颗流动起来的「星星」所附加的仪式感与小惊喜而来，当然，也可以为人与人之间、与所爱品牌之间的新互动与对话而来。
某种意义上，这也是星巴克让人感到惬意美好且有人味儿的源头，它懂得贴近日常生活场景，将一杯咖啡的人文精神细化、具像化出来，让用户走进咖啡社区、走进向往的「星式生活」。同时，星享会员俱乐部的强场景扩容能力，也激活了用户更广阔的期待空间，不止于味蕾的体验，也不止于酒店场景，城市出行、旅行体验、生活零售、文化消费等等多元化业态，都有可能融入「这一杯」。
就品牌而言，星享俱乐部会员体系的破圈升级，也恰如其分地传递了品牌一以贯之的真诚。会员体系向来是搭建品牌与用户之间深层联结的重要载体，而在会员模式越来越套路化的当下，在长达13年的时间中，星巴克会员俱乐部并没有一成不变，而是以探索的视野不断创新咖啡热情，拓宽咖啡文化体验的边界，让用户有更充分的感受去理解品牌的价值观，以及明晰品牌真正关注的是什么。
截止至2024年3月31日，星巴克90天活跃会员规模突破2,100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。
对于品牌来说，这当然是引以为傲的成绩单，因为它证明了品牌的产品、创造的体验与倡导的价值观被大部分人接受并喜爱。但在星巴克看来，这1.27亿，不单只是财报上的数字，而是需要深入联结的具体个体。从借由丰富独特的咖啡体验向新朋友发出邀请，到以真诚深入的联结为老用户形塑出有归属感的咖啡社区，都在坚实记录星巴克一步一个脚印地，从咖啡抵达用户心灵。
从产品到空间
星巴克把用户的价值体验做足做深
当我们探讨中国咖啡市场的演进时，星巴克是一个无法绕开的名字。
它打破了国内早期传统咖啡店的刻板印象，比如将第三空间概念引入咖啡店，比如以咖啡作为社会的纽带，为人们提供文化、精神和环境的体验。其在咖啡赛道的前沿尝试以及所产生的影响，总是能持续辐射到咖啡产业的上下游。
同时，它潜移默化地浸入我们的生活，上班路上想买杯咖啡提神、办公室头脑风暴累了想获得片刻的喘息、朋友间休闲社交想找个地方尽兴……街边拐角总有一家星巴克。这来源于星巴克拓店的强劲，截至2024年3月31日，星巴克在中国门店总数达7,093家。
优质的咖啡，创新的第三空间，诚挚的会员服务以及连接生活、工作、家庭和城市的空间氛围，这些都是支撑消费者习惯性走入星巴克的差异化优势。但如你所知，面对增长空间依旧可观的中国咖啡市场，如何让自家咖啡走进消费者的日常，咖啡从业者们从未停止过探讨。
一方面是咖啡赛道的新老玩家疯狂拓店，另一方面则是新茶饮品牌忙于抢位，就连毫不相干的企业跨界做咖啡也成为市场新风尚。不同打法的解锁，都在加深咖啡市场的内卷程度。
换句话说，消费者单纯因为一杯咖啡而必须造访星巴克的理由，也许不再那么强烈。好在，星巴克仍在一如既往为高品质咖啡与人文联结的无限可能，花上更多心思。
除了重大升级星享俱乐部，星巴克会把更多精力放在饮品创新上，以呼应消费者日趋丰富和多样化的咖啡需求。据星巴克二季度财报，凭借快速高效的产品创新能力，星巴克中国在二季度共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。
其中，全新核心浓缩咖啡「金烘浓缩」的推出，让消费者可以在中度烘焙的危地马拉浓缩，深度烘焙的经典浓缩以及低因浓缩咖啡之外，解锁多一层「浅烘」新选择；而突破咖啡创新边界的意榄朵系列饮品，则以「咖啡+橄榄油」的奇妙组合，为消费者带去颠覆性的咖啡体验。
另一方面，其与下沉市场顾客的联结也在进一步加深，截至2024财年第二季度，在中国近3,000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。
此外，把第三空间的体验搬进数字世界，持续创新、引领打造多元化的咖啡消费场景同样是重要部分。目前，星巴克中国数字化业务销售额占比达52%，延续历史最高。其中，啡快业务销售占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。今年1月，星巴克上新专门的外送系列「流冻拿铁」，这是其继去年8月「茶咖」外送系列后的又一次创新尝试。
与此同时，它也更在意为顾客递上一杯好咖啡的同时，借由助力云南咖啡种植、帮助乡村女性和残障群体提升自我价值、融入并回馈当地社区等一系列落地行动，为世界传递更多的善意和美好。
尽管近期有传闻「星巴克进入9块9时代」，但真实情况是，这样的价格是迭加了多个平台优惠、学生卡优惠后的阶段性少数群体让利，不信你自己试一试。
优惠活动仍然是不同平台强捆绑的存在，但这并不妨碍星巴克在创新提升用户价值体验的步履不停。仅仅是过去半年时间，星巴克密集落地一系列有价值的顾客联结，从迎合资深咖啡爱好者推出让咖啡更有味儿的「浓小杯」，到将外送过程融合成为产品制作过程，以确保饮品风味的专星送时空系列，面向通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的消费者提供的「沿街取」服务，以及为了获得更多大学生顾客群体推出的学生卡等等，星巴克尽最大可能把用户体验做到极致。
从这些角度来看，星巴克仍然有值得重新探索的意义。不仅因为它跳出了低价咖啡的裹挟，更因为历经25年的沉淀，在中国精品咖啡领域，如何践行「基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验」，星巴克有了更长期主义的思考与落地。
它关乎高品质咖啡的体验，也关乎精神社区的滋养。以此为索引，喜欢咖啡的人会去星巴克，点上一杯咖啡，和有趣的人聊聊天，为平凡生活增添几许意趣；追求松弛的人，也愿意在这片城市的绿洲待上更长时间；青睐打卡体验的人，也能借由在地文化表达扎实的星巴克特色门店，沉浸式理解该街区的文脉……这样的一个场域，不排挤任何人，也借由「星式生活」的丰沛为「每人，每杯，每个社区」留足想象空间。
我其实和大部分人一样，年轻时候常常喜欢把星巴克当成灵活办公和商务社交的场所；人趋中年，星巴克于我而言则更像一位熟稔亲近的朋友，陪伴我从一个城市离开，到另一个；默默在侧看顾我从个体，走向家庭。在咖啡消费场景上，虽然现在的我有了更多选择，但难戒掉的是这么多年心中长出的情谊，即使不会再有时间专程赶去星巴克，但也总会逮着接送孩子的空档进去坐一坐，喝一杯；或者，借由它不断更新的内容，汲取与女性友好、社区友好、动物友好、老龄友好等等面向未来的美好提案。
在需求多元化的中国咖啡市场，低价确实更能迅速扩大咖啡饮品受众规模，但星巴克想要呈现的叙事，是关于一杯高品质咖啡与其驱动的社区人文联结。无疑，在潮起潮落的商业世界，这样的做法需要笃定的勇气，而这样的故事，却也更能细水流长。
