RevPAR超700元，水晶酒店如何实现超神业绩？

过去两年，随着旅游业带动和采购经理指数上扬，中国酒店市场步入复苏的正轨。但从整体来看，行业仍处在抄底阶段。厚海数据显示，在2024年全年，超过1000家中档及以上酒店停业，而刚入2025年，接近20家中小酒管集团已进入破产重整、破产清算程序。

大型酒管集团也不好过。2024年洲际大中华区RevPAR（平均每间可供出租客房收入）同比下降4.8%，是其全球唯一负增长区域，希尔顿、万豪、凯悦、温德姆、雅高集团等, RevPAR均在大中华区出现下滑态势。

在宏观大势的波动下，酒店和其他行业一样难免吃力。

但大势不可违，小事大有可为。聚焦到一个个具体的门店，会发现不少的惊喜。

比如北京国贸中心，就有一家水晶酒店，2024年OCC（入住率）达到101.1%，RevPAR更是超过700元。

这是一个什么概念呢？业界老炮表示“不可置信”、“简直逆天”。

要知道，700元的RevPAR，一般是北京热门地段商旅酒店在五一、十一等节假日才有可能触及的数字。也就是说，这家酒店相当于一整年都在过黄金周。

同处存量时代，为什么唯独这家酒店逆势崛起？品哥找到酒店投资人潘玲聊了聊。

“第一眼就爱上了它”

品哥：怎样看待当下的存量竞争？

潘玲：可以看作是酒店行业发展阶段的变迁。前30年有地产推动，国内酒店或主动或被动去扩张规模。而今地产告别黄金时代，酒店回到存量上做功课，进入价值深挖的阶段。

品哥：价值如何深挖？

潘玲：粗略来看，经济型酒店挖成本，舒适型酒店挖场景体验，高档型酒店挖文化IP，不同档次酒店的投资逻辑都在发生变化。

品哥：你觉得哪个更好“挖”？

潘玲：没有难易只有偏好。个人看来，经济型溢价较低、高档型回报偏慢。我比较倾向于做中高端，颜值高、溢价高、回报相对稳定。当然，很多投资人也会进行跨赛道组合投资，对冲风险。

品哥：这是你选择水晶酒店的原因吗？

潘玲：其实看到水晶酒店2.0版本，我第一眼就爱上了它，设计高级，有层次感。

我对酒店品牌的设计，以及最终呈现的产品有一定要求，不只看重收益。当然，我相信一个有品牌感、设计感的酒店，收益也一定不会太差。

咱们国贸店就是2.0版本，尽管在综合体物业里，大堂做了调整，但整体风格还是得到了住客好评。去年，这家店OCC超过100%、RevPAR超过了700元。

见面，落座。一问一答，潘玲不假思索，干脆利落。

这背后是20多年的经验沉淀。潘玲本是哈尔滨人，为摆脱“继承家业”的宿命跑到北京打拼。1998年进入酒店行业，干了三年就自己创业做独立酒店，而后陆续投资过多家连锁品牌。

在这个过程中，酒店的设计感，成了潘玲投资的重要决策因素。她大学学的是“工业与民用建筑设计”专业，考虑到她对美学的独特追求和对建筑外观设计的高要求，外界都给她打了一个“颜值控”的标签。

但这个看似感性的选择背后，其实藏着潘玲理性的商业思考。

别人更关注一个投资的“天花板”在哪里，而她更在乎的是一个品牌的竞争力下限。

她提到，分析一个酒店的竞争力下限有两大因素：

第一是位置。水晶国贸店的现有成绩，就离不开物业的稀缺性。要知道，国贸商圈作为北京CBD核心区域，可改造为酒店的物业少之又少，客源却有天然保障。

第二是品牌。这些年来，水晶酒店在国内市场的覆盖面广、渗透力强，明显处于行业的头部阵营。这带来的好处是，住客对品牌有足够的认知和认同，他们订房时的下单决策会更果断，也愿意为之在同地段支付更高的价格。

而作为投资人，潘玲认为，要预判一个品牌在市场的影响潜力，首要考察的就是它的设计质感。这是全行业的共识：即设计是一个酒店品牌的灵魂。

“好多差异化都是自己骗自己”

位置+品牌，决定酒店竞争力的下限。那么，酒店竞争力的上限何以抬升？

潘玲给出了一组意思完全相反的词：“差异化”和“标准化”。“差异化”，是指差异化的住客体验。对此，潘玲有一套类似“黄金圈法则”般的投资逻辑。

Why：对于中高端酒店投资，首先考虑的是稳定性优先，兼顾长期价值。

How：稳定性要求酒店摆脱区位与价格战束缚，核心动作则是让客群从随机选择变为主动复购。

What：客群复购，要求酒店面对不同的客群，进行垂直服务场景的深耕，用差异化服务带来入住体验，培养源源不断的回头客。

其实，打造差异化的住客体验，早已成为酒店行业的共识。这两年走进任何一家新开的酒店，总能看到似曾相识的“创新”：大堂里的刷脸入住、忙个不停的送餐机器人，甜品台上插着干冰的慕斯蛋糕——酒店人仿佛集体得了“创新焦虑症”，生怕自家招牌少贴几张时髦标签。

可住客的眼睛是雪亮的。刷脸设备网络延迟；亲子房只是在普通大床房加了三个玩具；当网红蛋糕切开流出廉价的植物奶油，这些“伪创新”就像掉色的纹身，越用力越显尴尬。所谓的差异化体验，活生生被做成了酒店版的淘宝爆款——看着热闹，撕开包装全是义乌小商品。

此外，甚至还有人将酒店变成大卖场、变成展览馆……潘玲感叹，好多差异化都是自己骗自己，停留于表面的元素拼贴，是为了差异化而差异化。

她提到，在差异化创新之前，酒店必须自问，我们到底是在解决真实的住客问题，还是在“自嗨”？脱离住客真实问题的差异化，变不了现。

不难得出，差异化是以住客为中心的差异化。

华住曾对水晶酒店的核心住客做过画像——精英商旅人群，不仅会工作，更懂生活。而从年龄层看，目前90后住客已飙升300%，他们受教育程度更高、物质条件更丰富，对品质住宿体验有更高要求。

水晶酒店在围绕这群人进行由内而外的差异化创新。比如考虑到商旅人群长期处于高压状态，工作与生活界限模糊，水晶酒店2.5版本则希望给到住客一个“纯粹好眠”的地方，而非另一个会议室、办公间。

为此，水晶酒店从整体设计到细节布局，与其他商务酒店的设计逻辑大相径庭。‌品哥的一位朋友小童，是一个频繁出差的空中飞人，过去几年，她几乎每半个月就要出差一次，每次都选择水晶酒店。

当走进酒店大堂的那一刻，小童感到整个人都放松了。

六芒星的能量、琥珀色的光晕、疗愈的香氛与胡桃木、古铜等元素融合在一起，水晶酒店的大门就像一道结界，一迈入，就从快节奏的工作穿越到慢节奏的疗愈场。

作为商务，小童免不了南来北往地出差，甚至一天之内需要转换好几座城市。

以前住酒店总会失眠，陌生的床和陌生的环境，即使很想早睡，也始终睡不着。

但自从遇到了水晶酒店，她“一觉睡到天亮”的差旅梦，终于实现。

小童常向朋友安利的，是水晶酒店的浴袍。

女性在外，有时候连酒店的床都要用一次性被套给盖住，更不用说穿浴袍。

但水晶酒店的浴袍，一客一洗，关键还好穿。

浴袍采用了复杂的双层缝制工艺，内外颜色不同，材质也不一样。表面是短毛桃皮绒，做了哑光处理；内衬则是超柔绒面料，由超细纤维组成的高密薄织物，一根纱线中有144根超细纤维。

这种面料，柔软透气还有普通纤维几十倍的吸水性。洗完舒服的泡泡浴再穿上贴身的浴袍，在软乎乎的触感里躺在床上看会儿综艺，别提有多美。

实际上，水晶的床也不是普通的床。

全新水晶酒店从2.0版本起，房间都是标配的丝涟美姿感应弹簧床垫。

这个五星级酒店御用品牌的床垫，专治“认床”的毛病，其采用专利技术的感应弹簧，即便一枚鸡蛋在上面滚一圈，都能迅速做出反馈。

还有就是电商平台上价值小几千的裸眠级贡缎四件套，选用了100%长绒与普通绒混纺的新疆棉，用60支300根纱织密度的贡缎工艺织造。

小童说，躺上去的瞬间如坠云中，睡意袭来，在温暖的包裹下，甚至想把这张床搬回家。

小童体验到的，是水晶酒店独有的外部助眠硬件，其中还包括99%影院级遮光窗帘、全屋2700k色温光源等。

除此之外，水晶酒店还安排了一些“内调”细节。

比如在小红书上，住户po出每次住水晶都格外喜欢的睡前仪式：

把天然精油滴在喜马拉雅白水晶上，精油特有的罗勒清香，有助眠安神的效果。

更值得一提的，是水晶酒店的微醺行政酒廊。

睡不着时，住客可以直接在客房点一杯入梦特调。

据称，酒廊请上海著名酒吧团队经过100多次试制，最终才打造出5款特色鸡尾酒、3款无酒精特调饮品。其中一款特调晚安酒“梦里什么都有”，内含薰衣草、檀香木，专为睡前小酌打造。

除了助眠，水晶酒店唤醒服务亦是别有用心。

比如作为差旅人士唤醒神器的咖啡，大多五星酒店只能供应挂耳、速溶和胶囊，而水晶酒店直接在每个房间配备了一个咖啡角。

早上起来打开窗帘，蓝牙音箱响起轻音乐，打开一袋耶加雪菲咖啡粉均匀铺在手冲滤纸上，在专业手冲壶的加持下，就连小白也能完美冲泡。

若窗外看得见城市天际，或一片水域，这场景对到处奔波的差旅人士来说何其疗愈。

除了咖啡，营养的早餐是唤醒一天活力的不二之选。

区别于其他酒店的“怼量”，水晶国贸店特意加入了温泉蛋、现熬鸡汤蔬菜烫捞等健康轻食，还有炸酱面、糊塌子等独属北京的本地化特色饮食。

这也是小童的心头好，差旅本就在作息和就餐上不规律，更不用说拖着疲惫的身体去酒店健身房动一动了。

“早上一份健康轻食，至少让自己心理上有了安慰。”

一份兼顾身心健康的早餐，是90后也是所有旅人抵御现实的底气。

“作为业主，华住品牌是首选”

回看水晶酒店的种种差异化，不难发现，它其实是在回归行业的本质——酒店是用来住的。那些差异化的服务，也并非要在业内标新立异，而是跟随住客的新需求去做新服务。

潘玲强调，酒店能够高效落地这些差异化的前提，其实是有一个标准化的运营体系。

她表示，水晶酒店给自己的整体印象，是兼具设计感与商业效率。因为通过接入华住会员体系和可标准化的服务板块后，水晶酒店完成了从“小众设计”到商旅赋能的转变。

标准化与商业效率成为关键词。据悉，在华住的赋能下，水晶酒店已实现相对标准化，并大幅提升商业效率。

首先是人力。潘玲提到，水晶酒店通过机器人服务、华掌柜、一岗多能培训以及智能化系统的辅助，人房比降低至0.25以下，远低于传统中高端酒店人力成本。

其次是供应链，潘玲highlight的则是单房装修成本。

她表示，水晶国贸店作为2.0版本，通过标准化设计模板替代原有“一店一设计”模式，单房造价降幅达20%，酒店工程周期减少到5-6个月。

而最近，潘玲正在筹建一家2.5版本的水晶酒店，据悉单房造价再度降低了5000元左右。

最后是后期运营，这一点，潘玲尤为认可华住的会员体系。她表示，“2个多亿的会员量，加上标准化的运营体系，作为业主，华住品牌是首选。”

数据显示，华住的会员数量已突破2.7亿，位居业界第一。

于潘玲一样的投资人而言，如此规模的会员量，是稳定客源与提升订单转化率的关键。

其实早在2021年第二季度，华住财报中也明确提到，其‌87%的订单来自直销渠道‌（包括华住会APP、微信小程序、企业直链等）。即便住客最初通过OTA（在线旅游代理）平台预订，但华住通过办理会员、提供全方位服务也能高效将其转化为会员。

这一点在水晶国贸店得到了佐证。潘玲介绍，华住会员体系赋能下，门店的客源结构很健康。2024全年该店IDS占比达到71.4%，并未过度依赖OTA，华住会员的复购率也要远高于OTA新客。

此外，依托于大样本会员数据，华住还可以通过自研数字化工具精准高效地进行会员管理、定价策略等。

比如水晶国贸店就曾根据周边竞品价格、商圈会展会议活动、航班客流等数据，动态调整价格。大致策略是工作日高举高打，周末推出连住、夜宵房等特惠活动拉动OCC。

潘玲称，尽管北京中高端酒店市场整体复苏承压，但2024年水晶国贸店的OCC达到101.1%，这离不开灵活响应市场与精准锁定高价值客群。

从“标准化”转向“本地化”

交流结束，潘玲就被叫去拍照。她身着一身藏蓝色西装立于客房内，眺望着远处的北京CBD。

业主亲自出镜宣传，这在以前也是少见。对此，潘玲表示，华住对于门店的赋能比较完善和全面，但针对不同客户群体、不同的会员等级，门店也要有自己的精细化运营，从而方便门店做出更符合商圈特性的收益管理，从“标准化”转向“本地化”。

至此，700+单房收益的来时路逐渐清晰。

这背后，是位置引流、品牌加分、差异化与标准化的华住生态赋能，以及业主精细化本地化的自主运营。

而如果把视线从水晶国贸店转移到全国，你会发现，当下257家开业的水晶酒店遍布全国78个城市，这个品牌正成为中高端酒店行业增速最快的品牌之一。这也意味着，在标准化的生态赋能下，越来越多与潘玲一样的投资人正在水晶酒店的舞台上大放异彩。