●来 源：容纳商业评论（ID：rona-company）；作者：蒋云飞；编辑：小羽；图源网络。
本文摘要：
1、宜家，不止是家居
2、81年，持续长大的宜家
3、破解宜家持续成长的战略密码
4、我们应该向宜家学什么
2023财年，宜家实现营收476亿欧元（按当下汇率计算约为3726亿人民币），比2022年增长了6.6%。
没有对比就没有差距，中国最大的定制家居企业欧派，2023年营收227.82亿，大约是宜家的6%。
从仅有1000多万人口的“北欧小国”瑞典起步，到成为布局全球的家居巨头。
81年，多次穿越经济周期，始终保持强劲的增长。
宜家成功的战略密码是什么？
以下为正文：
近两年，宜家在中国市场的发展面临了严峻挑战。
2022年4月，宜家贵阳商场关闭，这是宜家进入中国24年首次关闭门店。同年7月，上海杨浦商场关闭。2023年底，上海静安城市店关闭。
有人说宜家衰退了，正在被中产抛弃！
真的吗？
宜家，不止是家居
宜家是谁？
宜家隶属于英格卡集团（Ingka Group），英格卡集团在全球主要有三大业务，包括宜家家居、英格卡中心（商业综合体）、宜家投资。
除了被大家所熟知的宜家家居，英格卡购物中心也在中国重点布局和发展，中文名为荟聚。在全球，目前已经开业Ingka Centres有34家，进入13个国家。在中国，则包括北京、上海、无锡、武汉、长沙、福州、西安等地。
而本文所讲的，主要是对宜家家居（以下简称为宜家）版块的发展及商业模式进行解读。
宜家（IKEA）由被媒体称为“最吝啬”的世界首富英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）于1943年在瑞典创办，是全球知名家具和家居零售商。
2023财年，宜家全球营收为476亿欧元（按当前汇率计算，约合3726亿人民币），在全球，宜家在家居软装零售市场始终处于领导者的地位。
1998年，宜家进入中国，目前在中国大陆有38家门店（不包括上海太古汇快闪店），分布于北京、上海、广州、江苏、浙江等19个省市。
截止2023年底，宜家在全球60多个国家或地区拥有约482家门店。2023年，客流量共8.6亿人次。
最近2年，受宏观经济及房地产市场低迷等因素影响，家居行业面临不小的挑战。那么，宜家的发展如何？
81年，持续长大的宜家
四张图，了解宜家。
81年，历经五个阶段，成长为全球化家居零售巨头。
1943-2023年宜家的五大成长阶段第一个20年，是宜家的初创期，1958年，在瑞典阿姆霍特开设第一家宜家商场。
第二个20年，宜家重点在北欧发展，先后进入波兰、挪威等国家。
第三个20年，宜家进入全球化拓展阶段，商场从7家发展到41家。进入整个欧洲，并于1985年，将第一家海外商场开设在美国。
第四个10年，宜家开始向新兴国家拓展，1998年进入中国，2018年进入印度。
第五个10年，持续深化全球化，发展成为布局60多个国家和地区，在全世界拥有482家商场，总营收476亿欧元的全球化大企业。
从宜家81年的历程中，我们发现，宜家在一个传统的行业，始终保持着进军全球的雄心和梦想，并一步步稳扎稳打的将其变成现实。
过去20年，千亿级的宜家仍然保持了强劲的增长。
宜家家居2003-2023年营收增长图
自2003年到2023年，宜家从110亿欧元，增长到476亿欧元，20年复合增长率为8%，实现了强劲的增长。在过去20年中，只有2020年因为疫情因素，营收下降。
关于宜家的营收规模，我们可以与中国及日本、韩国的家居龙头家居企业做个对比。
宜家与中国、日本、韩国家居龙头企业2023年营收对比在对比中，我们可以感知到，在中国大家居这个约为4万亿的赛道，目前为止，还没有诞生一家千亿级的企业。
当下，包括建材商场（居然之家、红星美凯龙）、材料商（东方雨虹、北新建材）、家居软装品牌服务商（欧派、顾家、敏华控股、索菲亚家居）、装修公司（金螳螂、贝壳家装）在内的各个赛道的龙头企业，规模和宜家都差距巨大。
而日本排名第一的宜得利家居（NITORI），2023财年总营收约484亿人民币，与宜家差距也较大。至于韩国第一的汉森家居（HANSSEM）2022年仅有111亿，和中国的欧派都相距甚远。
宜家在中国区的发展概况：
2023年宜家家居中国区省份与门店分布图自1998年开始，宜家布局中国市场，到2023年，共计在19个省市布局了38家门店，预计总营收超过150亿。（2019年实现营收约为157亿人民币）
我们不禁要问：为什么这个诞生于北欧小国瑞典的企业，能够把事业的版图发展到全世界？又凭什么在竞争中获得了优势？
破解宜家持续成长的战略密码
一张图看懂宜家成功背后的战略密码：一个中心+三大护城河
宜家的一个中心和三大护城河一个中心：以客户价值创造为中心，定位极致性价比
先看一张宜家的宣传画面，来感知一下宜家的市场定位。
宜家的广告示例，图片来自宜家官网宜家的成功，我们可以用现在颇为流行的一句话说：不是XX买不起，而是宜家更有性价比。
宜家公司的使命是：为大众创造更加美好的日常生活。（To creat a better everyday life for many people）.
宜家的根本商业逻辑是在家居这个赛道打造一家极致性价比的企业。
极致性价比有三个含义：
对消费者而言，企业通过提供给客户高品质产品、低购买价格，创造便宜的满足感和产品使用的获得感。
对于企业而言：一是市场定位于大众化，就是布局了最大的一块市场蛋糕，通过追求企业规模化创造利润。二是企业走产品竞争力领先的道路。
因此，所谓极致性价比并不是低价，而是指在价格便宜的基础上，还要有极高的品质体验。
从产品结构上看，宜家的大型商场有超过9000个SKU，几乎所有产品都具有极高的性价比，其中还有5%的超低价爆品。
宜家从成立开始，就是低价之王，可以说是天天都在打价格战。这个价格战甚至不仅仅限于家居产品，还包括宜家的餐厅。
1元的冰淇淋，9.9元的穷鬼套餐，宜家餐厅在宜家全球销售额中占比约为5%，在中国更是占比高达10%。
2023年，宜家营收476亿欧元，净利润为16.39亿，净利率仅为3.4%。而2022年，宜家净利润更低，仅为7.1亿欧元，净利率为1.6%。
这和会员制零售巨头开市客（costco）始终将毛利率定位在10%，净利润控制在3%以下如出一辙。可以说，是真正的践行了让利于客户及极致性价比的理念。
那么，宜家为什么能够实现“极致性价比”的呢？
1 宜家的独特商业模式：没有中间商赚差价
宜家家居商业模式图—容纳咨询总结整理没有中间商赚差价：直控零售终端+自助体验式购物
像美国的家得宝、开市客、山姆超市、西班牙的ZARA、日本的优衣库等一样，宜家定位于综合多样化产品的零售商，既确保了规模化，又减少了渠道商的环节。
在商业的逻辑中，为了让渠道商较好的存活，一般而言企业出厂价和最终零售价之间会有30%-100%、甚至更多的差价。
我们如果以欧派做对比，欧派主要选择的是经销商模式，因此，欧派的营收并不是最终交付给消费者售中的零售额，而是经销商的提货额。某种意义上说，中国大多数的家居企业，消费者实际购买的价格都是经销商的最终售价，企业普遍无法强力精准掌控终端消费的定价。
宜家直接面向最终客户，对企业利润进行整体的掌控，从而能够自主灵活的制定终端价格。
宜家开创的自助式购物模式，可以大大降低商场的销售人员，既可以让顾客获得无压力购物的体验，又大大降低了自身的人员成本。
2019年，宜家开设网上商城，直接面向客户进行邮购销售。到2023年，网络销售占比已经达到23%。
以上的因素，是宜家打造“极致性价比”的基础。
2 强大的供应链系统：总成本领先，“吃干榨净”的全产业链一体化模式
宜家的全产业链布局图，容纳咨询分析整理要想打造极致性价比，成本控制是核心。
宜家从原材料、研发设计、生产制造的全球采购、物流运输、零售及服务，在所有环节都有强控制能力，且拥有各个环节的定价权。
最为关键的是，宜家在全产业链端都贯穿了“省钱思维”，可以说是“吃干榨净”不该有的成本。
模块化设计、标准化安装、平板式运输：宜家是最早提出“可折叠家具”概念的企业，所有宜家的产品，都最大化的进行模块化和标准化设计。一方面通过设计，大大降低了运输与仓储费用，另一方面也解决了最终安装的难度。
全球采购、本地化物流、从工厂到商场：宜家自身仅生产约10%的产品，其余90%的产品通过在“销售地”进行直接采购完成。
宜家的采购部门相当于集团下独立运作的一个企业，为了便于进行全球采购，宜家将全球采购范围划分为17个大的采购区域，目前，宜家在全球50多个国家有超过1200家供应商。这种模式即降低了重资产投入的风险，也能最大化的实现物流的低成本。
为了降低物流成本，宜家在全球设立了60多个仓储物流中心。宜家的产品中，有超过50%能够直接从工厂运输到商场。
宜家全球化物流配送中心图例自行运货到家和组装：为了降低零售到家的物流人力成本，宜家倡导并基本采用顾客自行运货和组装的工作。在国内，宜家可以提供有偿的安装服务。
正因为有上述的举措，才能实现“极致性价比”。“低价高质”的背后，是总成本领先。而总成本领先的背后，是全产业价值链的成本控制。
数据最说明问题，根据宜家的财报披露，宜家家居的成本结构中原材料及消耗品占比约为88%，员工工资占4%，营销费用仅为3%。
3 “因需而变”的设计创新
研发与设计创新始终是宜家的核心驱动力，而“因需而变”是宜家长盛不衰的重要因素。
宜家是北欧家居的代表，产品始终以客户的需求为核心，立足“功能性、美观性、经济性”三个原则进行。
关注消费者的需求，从定价开始：宜家产品的零售价格的制定逻辑是设计师要先确定目标的零售价，再进行产品研发设计，对于客户不接受的、在市场中无价格竞争力的产品，不能推向市场。
用户参与设计：宜家经常邀请客户参与产品设计，通过调查和反馈，不断优化产品。对于客户的需求变化，宜家每一年进行大量的追踪。2023年宜家《居家生活报告》中披露，宜家在2023年对全球38个国家37000人进行了需求调研。
不断的试错与迭代：宜家开发一个新产品的周期一般为两年，即使一个小产品，也会不断的改进，最终成为一款“性价比高、美观、实用”的好产品。
2024年，宜家计划向中国市场投放2000个SKU的新品，这些新品的背后，就是企业可持续不断创新的结果。
我们应该向宜家学些什么
近2年来，受中国房地产行业整体低迷的影响，中国家居企业也面临着前所未有的挑战，宜家在中国市场也同样面临着客流下降、部分门店因经营不善而关闭的状况，也有人因此而唱衰宜家。
然而，仅仅唱衰宜家并不能给中国的家居企业带来有益的借鉴。因为失败是成功之母，宜家的一些所谓失败，更多的是一种创新的试错，这些也正是它81年能够长盛不衰的背后原因。
我们第一个要和宜家学习的，就是始终不停止创新。
在全球及中国市场，宜家从未停止探索。
2019年，宜家在全球全面开展线上销售。在中国，2020年入住天猫开设旗舰店，积极拥抱互联网，实现零售变革。到2023财年，网络销售额占比为23%，逐年提升。
2024年，宜家有两个创新举动，一是在上海前滩太古汇开设快闪店。二是近日在深圳罗湖开业了300平米的设计订购中心（城市中心的小店模式）。
这个创新的背后，是在2023财年宜家在全球尝试开设了70多个销售小店（订购中心模式）的中国区探索。
未来三年，宜家还计划在全渠道整合、拓展全屋定制及对公业务、直播等新兴领域进行全面发展，致力于打造“生活专家、个性化购物体验、全渠道生态覆盖”的格局。
而宜家的母公司在中国市场也有新的大动作，2024年4月18日，宜家母公司英格卡集团在华投资的第二代商业综合体“宜家荟聚”开业，西安第二家宜家店依然人流如织，火爆异常。
2024年上海荟聚商场也即将开业，这家总建筑面积高达43万平方米，集零售、餐饮、娱乐多元业态的商业综合体，又将给宜家消费者带来全新的体验。
一家全球化的、营收3700多亿的大企业，能够始终保持创新的活力，这也许是企业穿越低谷的第一个法宝。
第二个需要学习的，是宜家不搞花架子，始终聚焦于根本，做难而正确的事，持续打造“硬实力”
什么是硬实力？是企业的研发创新能力、美学设计能力、产业价值链的高效管理打造的低成本优势，并由此而形成的产品综合竞争力。
宜家基本上没有噱头、没有代言人、没有概念、没有网红、没有炒作，也没有大规模的广告宣传。
宜家88%费用用在了打造产品竞争力，高达9000个SKU的极致产品、每年推出2000个以上新品、推出300多个低价爆品，这些都是很难逾越的护城河。
宜家的营销成本虽然仅占3%，产品价格亲民但是品牌的调性、设计、文案却都很有创意。它的产品美学、品牌平和而大气、朴实无华又幽默的风格，也值得借鉴。
正是这些，才能够让宜家在中国的商场单店平均营收超过4个亿。
3726亿的宜家，81年长盛不衰，始终“以客户为中心，因需而变”的创新和聚焦于创造客户价值，坚持不懈打造硬实力，值得所有传统企业借鉴。
中国的家居企业，要走向千亿，走向全球，还可以做得更多。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看得更远，做得更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
* 作者声明：个人观点，仅供参考。本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场。
