解密饿了么品牌新模式:王一博成9785号蓝骑士,“送万物”流动服务矩阵

解密饿了么品牌新模式:王一博成9785号蓝骑士,“送万物”流动服务矩阵
2020年07月29日 19:14 倪叔think

“我,王一博,饿了么9785号蓝骑士。”六支创意短片,六个外卖订单,除了送餐,王一博还给用户送去了鲜花、水产、药品、副食、夜宵。配送现场还有附加绝活:有感情地念祝寿贺词、外卖单上画画、为偷吃夜宵的用户送餐不按门铃以击掌为号……

趣味化的内容与电影长片的影像风格,让这六支短片与众不同。片尾定格饿了么新slogan“爱什么,来什么。”

通过演员王一博的出色演绎,饿了么借此实现了一波“时尚收割”:王一博同款工服成时尚爆款,饿了么标志的蓝色成为潮流色系,送外卖的品牌居然在2020年成了时尚品牌,背后的真相是饿了么品牌年轻化、服务全场景的升级趋势。

最重要的是,饿了么表达了有野心的价值主张:为用户提供随时在线的标准化与个性化服务,饿了么就是你的物理分身与意志延伸。

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年轻化是饿了么品牌升级第一内涵

无野心,不年轻。品牌年轻化是饿了么新价值主张最核心的东西。饿了么这个点打得很准。所谓野心,指的是心理层面打破常规的想象力与行动上跨界破圈的新创举。

首先是骑手的年轻化。4月份饿了么发布的《蓝骑士报告》显示,蓝骑士平均年龄31岁,90后占比47%。56%的蓝骑士还有第二职业,蓝色工服下的年轻灵魂,都是名副其实的斜杠青年。

蓝骑士是饿了么配送团队升级后的新称谓,顾名思义,他们不再被当做被迫收起情感的跑腿机器,而是被赋予了鲜明的人格色彩。

这既是饿了么内在的品牌升级需求,也是市场外部的呼声。网上关于万能的外卖小哥的新闻屡见不鲜,其中暗含了这支队伍能够做的事还有很多,需要平台与社会共同为其赋能,将蓝骑士的潜在服务力充分挖掘出来。

骑手的升级自然不是简单的改名字,乃是为整个品牌年轻化进行的基础设施建设。饿了么作为外卖配送平台,最核心的底层架构正是配送团队。过去通过技术手段让这些小哥凝结在一起,是为了谋一份工作。现在则是为其加成企业文化,让这支队伍成为充满“野心”的战斗力量。

其次,是用户的年轻化。作为主力用户人群,饿了么要面对的是不断进化的“后浪”。什么人与年轻人沟通起来成本最低、效率最高?当然是年轻人自己。9785号蓝骑士王一博背后的品牌年轻化,就是为了进一步消除饿了么与年轻用户之间的距离。

最后,品牌年轻化隐含着一层重要意义:这不只是一种商业行为,更是助力社会发展的担当之举。数据显示,八成蓝骑士来自农村,60%是国家贫困县。成为饿了么蓝骑士之后,平均月薪近6000元,超过2019年全国城镇平均工资。饿了么的品牌年轻化,在商业升级的背后,是极其重要的社会效应。

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“爱什么,来什么”透露了品类与服务大升级

从六支短片的内容能清楚看出此次饿了么品牌升级的两大方向:第一个方向是配送品类的边界被放大,从鲜花绿植到粮油米面,从水产生鲜到药品,日常生活所需几乎无所不包。第二个方向则是非标准化服务升级,片中王一博不仅要帮用户去超市抢卫生纸,替用户给长辈念祝寿贺词,还给小姐姐送货单上画暖心漫画,登高下海无所不能,正所谓万能的蓝骑士。

先来看品类的升级。饿了么此次从单纯的送餐扩展到个性化的本地生活商品配送,传达了饿了么要在新的市场空间里大干一场的雄心。

这里值得思考的是,饿了么与现有的本地生活类APP有什么本质区别。第一,饿了么是从单线服务走向多线服务,也就是从过去的垂直领域跨界到横向圈层。这是典型的平台化思维。第二,之所以能做平台,出于多年累积的技术能力与人员沉淀,这种积累会扫除很多天然屏障与高昂成本。第三,饿了么蓝骑士做本地生活服务,无论从后台技术调度、人员与订单数量还是服务能力上,都相当于降维打击。

再来看服务的升级。2020饿了么蓝骑士群体画像显示“3公里30分钟内送达,一天接40单,跑120公里”,在本地化服务品质上全面升级。最明显的升级表现在个性化服务内容方面,从王一博在短片里的演绎清晰可见:每一单配送都是针对用户的个性化需求而提供的,可谓“如所愿、应所求”,用户的“奇葩”需求,蓝骑士一一满足。

当前的市场,平台融合是趋势。做物流的开通了快递业务,做地图的开通了叫车服务。饿了么从单一的饮食外卖跨界到本地生活其实是必然选择。

关键就在时间点的选择上。后疫情时期,饿了么通过品类丰富与服务做精,以精细化的服务作为底层设施,打破品类边界,让蓝骑士成为流动服务矩阵,实现品牌二次跃迁。

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品牌升级背后隐含的精神力量

饿了么这次品牌升级,有两个看得见的亮点:第一,通过王一博的出色表演,把企业宣传片做出了电影大片的视觉效果与传播效应;第二,成功塑造了蓝骑士的形象——时尚、活力、有性格,这支蓝骑士队伍,就是一个无处不在的流动品牌。

倪叔想说的是,还有一个隐秘的亮点,堪称饿了么的品牌精神力量。

王一博代言饰演骑手,通过全新的骑手工服、骑手装备,以及“蓝骑士”这个充满想象空间的称谓,共同塑造了一种色彩鲜明、极具行动力、内心与外在满是时尚感的精神形象。

蓝骑士这个群体,虽则大多来自乡村,但他们作为中国人数最多的年轻群体,在城市化进程中蕴含着巨大能量。如果能让蓝骑士充满时尚精神,别说饿了么这家公司,就是全社会呈现出创造力也不足为奇。

这是饿了么最大的野心所在。

全新启程的蓝骑士,已经表达出了这种极具张力的价值观。蓝骑士是时尚的,他们在服务用户的同时,也在缔造属于时代的街头文化。通过六支短片分明传递出一种青春宣言:我们的青春写满活力与个性,蓝骑士与年轻的用户一样,都是生活的骑士。

用户通过接触蓝骑士,体验平台全面升级之后的品类与服务,也感知到了这支全新骑手团队身上这种不一样的精神力量。换而言之,这也是饿了么的企业力量,通过蓝骑士这个流动的品牌,实现品类、服务、精神力量的全面表达。

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