网红经济服务商,如涵的一盘大棋

网红经济服务商,如涵的一盘大棋
2020年09月28日 19:37 倪叔think

2020年对如涵来说是非常重要的一年,不仅仅是因为疫情,更因为这一年是其由自营模式转向平台服务的关键一年,且成效显著。根据如涵2021财年第一季度财报,截至2020年6月30日,如涵平台服务业务收入同比增长74%,在总收入中的占比已达40.55%。

如涵创始人、董事兼首席执行官孙雷表示:“在2021新财年的第一季度,借助于公司业务重心向平台模式服务分部的成功转型,我们展现了一个强劲的开端。”根据财报,如涵平台服务业务部分已展现出很强的盈利能力,经营利润为2220万元人民币,经营利润率达20%。

成绩显著背后,如涵做对了什么?

要搞清楚这个问题,我们需要先弄清楚另一个问题:直播的未来在哪里?很显然,越来越多人已经将直播等同于网红经济了,这其实是在扼杀直播的未来,因为它将主播的价值单一化了,进而将直播的商业价值也锁死了。如涵的漂亮开局在于,对趋势有更清醒的认知。

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直播经济≠网红经济

从目前直播行业的现状看,直播的价值正变得越来越单一,主播有成为工具人的趋势,“全网最低价”成为一众主播共同的追求,“流量+低价”这个看似无往不利的组合,其实背离了直播本身的价值。

在风口上,“流量+低价”才是快速抢占市场的利器,结果就是冲动消费下的高退货率、用户粘性低。用户体量快速膨胀的时候,这一模式不会出现问题,但是一旦整体市场增长放缓,矛盾就出来了,

于是主播就变成了“消耗品”。

过去,主播的成长有一个积累的过程,这个过程是建立在主播自身的专业性上,专业催生内容,内容建立口碑,口碑聚集粉丝,最后实现商业价值上的爆发。现在不是,部分MCN追求主播价值的快速变现,他们都相信主播的生命周期就那么几年,更愿意尽早“落袋为安”。

面对行业未来,如涵显然有自己的想法,更看重主播的长期价值。在如涵的体系里,新进红人的培训周期长达5-8个月,培训内容涵盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营及供应链等。

网红是个极具欺骗性的词,会让人自然联想到流量,但从本质看,网红其实是自媒体的一个大类,内容才是其核心价值。

就商业价值看,直播网红其实是社会化营销的一部分,所谓直播成败在直播间外,这个“外”不仅包涵老生常谈的供应链,还应该包涵在整个社会化营销的链路。直播本质上是服务品牌,这个服务除了卖货还应该有品宣,从长远看,直播应该纳入品牌社会化营销的整体中去。

从目前的情况来看,直播已经陷入单纯带货的小路,疫情危机的刺激下更是强化了这个趋势,以致于许多MCN忽略了小路外面还有大路。

现在很多新锐品牌带做短视频,信息流投放再到直播再到图文,全渠道布局已经玩得非常全面了,直播间更多的还是收割。可对于如涵来说,他们现阶段在考虑的不仅只是直播间的互动。更多的是在思考如何将红人跟用户互动的时间拉得更长,以增加彼此的黏性,而不仅仅是在晚上的6点到12点这个短时间段的爆发,而是有更多更深层次、更高频次的交互。

而改变这一现状,就需要回归网红经济,回归社会化营销。

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带货窗口还是营销生态

如涵控股给自己的定位是网红经济服务商,其目标是“构建以粉丝为中心的精准营销生态”,从中我们可以看出,如涵更在意自己在整个营销生态中的位置,更在意整个社会化营销的跨平台价值。

在之前的文章中倪叔曾提到,在一众MCN平台中,如涵是为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的平台,是少有的全能型选择,从最初的微博B站到现在的小红书、抖音等,如涵的社交媒体覆盖面越来越广,这意味着如涵可以为品牌提供跨平台的营销服务。

流量碎片化时代,营销越来越讲究跨平台、全链路的综合发力,以直播为例,开始前通常会根据客群的不同,在微博、B站、小红书等平台预热,然后在直播间引爆,直播结束后还会把直播中的花絮以短视频、图片乃至图文的等形进行全网传播,延续直播的效果。

直播前剧透种草、直播中展示成交、直播后长尾效应,是一个整体,也是一个闭环。

目前是一个直播混战的时代,各大平台都在争抢、扶持与自己强相关的主播和MCN,大多数新晋崛起的主播和MCN选择深耕单一渠道,这种环境下,如涵多元化、跨平台、全链路的能力就显得格外抢眼。

如涵2021财年第一季度财报显示,公司累计服务的品牌数量由2019年6月30日的701个增加至2020年6月30日的1,186个。对比单纯带货的直播模式,既懂产品、又懂品牌、更懂流量的如涵更能够吸引品牌,在品效两端可以实现同步并进。站在红人的角度看,他们的商业价值更大,未来的路更宽广,

如涵的商业模式自然可以更加多元化。

以2019财年下半年启动的淘宝轻店铺为例,在2021财年第一季度为如涵带来的服务业务收入同比增长近62%,在平台总服务收入中占比达到近15%。与传统的自营网红店铺相比,轻店铺运营模式更灵活,红人可以把更多时间放在选品和粉丝运营上,能更有效的释放红人价值。

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快速消耗还是持续赋能

以人为本,才是直播经济最大的价值,是网红经济的未来,这一点是如涵一直以来追求的。作为最早一批立足于网红经济的平台,如涵深知持续赋能,始终坚持“KOL推荐”为核心,构建主播、平台、品牌共生共创的生态有多重要。

要实现这样一个生态构想,就必须要充分赋能主播,以人为体,尽可能延长主播的生命周期,尽可能为普惠粉丝。

当前的直播生态消耜主播的同时,其实也在消耗粉丝,套路化的直播带来的销量,是建立在粉丝的冲动消费上的。真正有价值、有未来的直播应该去关注粉丝的需求。作为以自营立业的MCN平台,如涵深知满足粉丝需求才是延续品牌生命力的保障,于是又有了技术赋能。

做过自营,是如涵的优势,也是如涵区别于纯流量MCN的关键。因为做过品牌,所以更懂品牌,因为深耕过产业,因此在供应链上占有先天优势。在AI技术的支持下,如涵这一优势被放大。

为了更好的满足粉丝的需求,持续赋能主播,如涵打造了AI数据、柔性供应链、内容研究院、爱推广、爱种草等一系列为平台能力,立志“成为这个时代的时尚品牌共创平台,新零售行业最佳合伙伙伴”。

内循环、外循环最近很火,套用来看如涵实际上也有一个内循环和外循环。内循环是柔性供应链,由供应链、品牌、平台、主播和粉丝缩合构成;外循环由如涵、品牌和社交媒体融合而成。内循环围绕生产和选品展开,外循环围绕营销和销售展开,互为补充、相辅相成。

如涵做对了这些,于是有了2021财年第一季度的强劲开端。如涵能做对这些,缘自于其骨子里的品牌思维。许多以流量起家的MCN虽然也想去理解品牌,但终究是没有做过品牌,如涵不需要去理解品牌,因为如涵本就和品牌站在一起。因为,如涵更懂网红经济。

直播经济、网红经济正在走向一个岔路口,是相信流量万能,还是相信红人的长期生命力,是摆在各大平台面前的一个重要选择。如涵选择相信红人,相信内容。选择陪伴品牌一起成长,长远看,网红经济绝不止是直播带货这么粗暴,所以如涵给自己的定位是网红经济服务商这一点已经走在了很多人的前面

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