2014年，春节期间的红包大战一炮打响，不仅推动了用户的消费热情，还取得了巨额的品牌宣传收益。
十年了，再也没有经历过那种级别的消费变革。就在2024年末2025年初，又一个春节即将到来之际，我们也许有幸再次亲历这样的热闹场景。
这就是引发热议的“送礼物”功能。
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“送礼物”的类红包情绪价值
送礼物有啥稀奇的呢？并不稀奇。
但是通过电商平台送礼物，很稀奇。以淘宝为例，1月8日淘宝面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App内，支持该功能的商品页面新增了“支持送礼物-送给朋友”选项。天猫年货节大促期间，若送礼年货节的部分商品还可享受85折直降优惠。
在倪叔看来，“送礼物”功能本质上是一种类红包的情绪价值。
与直接网购不同，它隐藏着一种节庆期间给挂念的人送上礼物的“便捷性”与“随手性”。同时又免去直接发红包的“偷懒”，礼物是精心挑选过的，同价位的礼物显然比一个红包容纳了更明确的情绪，礼物的本质就代表了送礼与收礼双方达成的某种情绪默契。
这样的情绪在当前消费大背景下显得非常珍贵，能够直接转化为一次声势浩大的“社交消费浪潮”。
今天的消费者越来越注重社交互动分享，希望通过社交行为获取更多商品信息和推荐。同时，消费者也愿意在社交过程中分享自己的购物体验和心得，形成口碑传播效应。随着90后、00后成为市场消费的主力军，他们更倾向于个性化、多元化的商品以及背后的交易路径的趣味性、渗透性。因此“社交消费”正在加速吸引新生代消费者的目光。在这样的大背景之下，“送礼物”功能显然具备撬动一场新消费浪潮的巨大潜力。
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天猫淘宝“送礼物”有何优势
既然这么有搞头，那些有能力上线送礼物功能的平台自然不会错过。具体落地之后，谁的“送礼物”功能更有吸引力呢？说白了比拼的其实是两个字，体验。
说到体验，那么天猫淘宝的优势就太明显了。
首先，货盘够丰富，商家够多，有人有粮草。20余年的电商沉淀，天猫淘宝已经坐拥电商界品类最全的品牌商家，同时也手握着庞大的中小商家人群，质价比成为其货盘最突出的特色，也是其平台生态持续繁荣的核心驱动力。
数据显示，如今淘宝平台上的商品数量达到了数十亿种，覆盖了日常生活用品到奢侈品、实物商品到虚拟服务项目、国内到国际的各类商品。比如在淘宝上搜索“春节礼盒”，其呈现的商品数量与种类是所有平台中最全面的，这并不奇怪，过去十几年的假日经济在供需两端塑造了天猫淘宝最契合假日送礼需求的巨型货盘。
也就是说，天猫淘宝的这种“人货场”资源与服务能力，是高度契合当前的新型送礼需求痛点的。一方面满足中国消费者多元化的送礼需求，另一方面其丰富的货架+内容形式也更契合年轻消费者“逛”的体感。“送礼就送淘宝礼”的心智深入年轻消费者群体，有数据显示，每天在淘宝搜索“送礼物”相关词条的消费者接近140万，恰逢节假日则需求更旺。
其次，“送礼物”体验够丝滑。电商基因叠加近几年着力提升消费体验的种种细节，以及天猫淘宝早几年就部署了“给心爱的ta也送一份”这样的类似功能，都决定了天猫淘宝的送礼物功能就是nextlevel的消费者体验。
现在正好是天猫年货节，天猫淘宝商家也“应季”上新了丰富的新春礼盒、蛇年限定等优质好礼。再加上天猫淘宝持续优化沉淀的支付、物流、售前售后等“全电商”基础生态体系，也在客观上为“送礼”这一场景提供了准时送达、全面保障的售前、售后服务体验。
体验，正是决定这次送礼物大战的核心能力。而这种核心能力又取决于全链路的服务能力及保障能力。试想一下，如果精心挑选了礼物却出现质量问题、物流问题、售后保障问题……那还叫啥送礼，那叫给人春节添堵。从这个视角来看，还是天猫淘宝的成熟电商基础设施更让人放心。
最后，天猫淘宝的“开放性”决定了此番送礼物功能既是“上线”更是“破圈”。站内商品将在最大程度上流向各种站外场景，这和社交平台做电商的路径是反过来的，而电商基本盘是天猫淘宝的核心优势，亦是护城河，这也是社交场景做不成电商的最大障碍，但是天猫淘宝反过来做就容易得多了。
倪叔亲自体验了一番，在点击淘宝商品页面的“送给朋友”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。分享体验相当丝滑，尤其是通过钉钉分享更加丝滑。
在另一边，消费者收到淘口令，点开之后可以直接唤起H5界面，并在端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。
基于“淘口令+安全口令”的加密分享形式，“送礼”行为不再局限于好友关系内，通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等多种社交方式，淘宝“送礼”在保障安全的同时可以送同事、送粉丝、送一切想送的人。
就在1月13日当天，淘宝官方联动了10位热播剧、爆剧明星进行联动送礼，每人通过淘宝送礼功能送出一份礼物给粉丝们。
明星们以谜题的形式发出安全口令，每个谜题都与其角色或本人相关，粉丝们解题之后获取安全口令领取礼物，不得不说，天猫淘宝“送礼物”真的会玩啊，经此一战，“送礼物”不出圈都不可能了。
其实玩法本身不是关键，通过玩法传递出来的情绪与价值是更重要的——在我看来，通过当红明星与粉丝的互动，为“送礼物”功能注入了一个很重要的标签，就是“连接价值”。
通过这个动作，送礼物就不仅仅是“送礼”、也不仅仅是“网购”，而是建立人与人之间更紧密、更惬意、更有可能性的连接关系，这个价值确实是nextlevel的价值，超越了电商本身的价值，能够带来更多的价值增量。
如前所述，先社交再电商是很困难的，但先电商再“连接”是相对而言更顺畅的，因为“交易行为”的可持续性与裂变性一定是先建立在“有货”再叠加“人+场”，有了供应链与货的基础，再通过一个关系场裂变的契机，整个生态就会瞬间放大，就像化学实验的步骤一样，哪一步都不能乱走，都走对之后化学反应非常神奇。这是天猫淘宝“送礼物”最核心的优势所在，也是其想象空间所在。
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不可忽视的假日经济经营红利
说到底，依旧离不开“假日经济”，这是送礼物功能可以媲美当年红包大战的基本前提，要不然平白无故大家为啥要送礼物呢？假日经济就是前面提到的“关系裂变的契机”。
年货节之后，春节、元宵节、情人节等多个节庆摩肩接踵，假日经济概念具象化了。而今年阿里在时隔7年后再次拿下春晚独家互动合作伙伴，此时天猫淘宝送礼功能上线对卖家无疑又是一次强大的助推力。在需求端，“送礼”功能承接了用户海量送礼需求，在供给端，则是为蓄势待发的天猫淘宝商家提供了打开2025的正确方式。“送礼”激发的假日经济新增量，已成为2025年商家的首个经营红利。
其实说到底，假日经济就是送礼物的一个契机，也是一个风口。但它绝非一阵风，而是像红包大战一样可以切开一个内容广阔的新天地，通过假日经济送礼物功能的体验，将电商消费的心智进一步打入人心，那么日常经营的增长也将大幅受益。
对于商家而言，借助送礼物功能打好2025年的经营仗，切实吃到这波新红利才是题中真意。更何况，假日经济本身就是一个贯穿日常的概念，因为我们有很多假日概念，2025法定假日都要多两天，可以说是一波接一波，送礼物功能方兴未艾，这个春节启程，打响全年经营。
