文丨阑夕
「年味儿」成为了今年春节前后的焦点话题。
一月行至中旬，内容平台上便涌现出了一批「押题春晚小品」的创作，解构公式化套路的同时，也道出了很多人期盼春晚节目更有新意的心声。
春运相关话题开始相继登上热搜，在除夕不放假的背景里，归乡的情绪似乎比以往来得更为热烈、真切。
电商领域自然也不遑多让，早在距离除夕还有半月之余时，几乎每家店铺都挂上了关于年货的标题，卯着劲冲击这最后几天的业绩。
这番景象想必都不陌生，甚至可以说自移动互联网普及后，春节就成为了必争的营销阵地，不仅是平台，连用户恐怕都早已对这些预热动作烂熟于心。
借势营销的原由再简单不过，作为最古老，也是中国人观念里最重要的传统节日，春节经济拥有不可忽视的影响力，单是从电商领域来看，618、双11的造节势头再凶猛，也不及一句「办年货去」更能直击人心。
但各类营销的势头却未必能满足人们对过年的期许，近些年「缺乏年味儿」的声量愈发高涨，借势也好，造势也罢，大多互联网平台说到底依然无法摆脱那股科技对人性的剥离意味，用户可以在活动页面得知春节临近，却始终无法从氛围上真正感受过年。
什么是年味儿？对春节来说，它背后所承载的不仅是欢庆的氛围，还是一种记忆与符号。
然而出乎很多人预料的是，他们今年的第一份年味儿，是在快手上找到的。
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热爱音乐的创作者农村大萍子在快手拥有180万粉丝，受制于普通的外形与农村简陋的条件，她曾一度对玩音乐失去信心，后来机缘巧合下用锅碗瓢盆自制了一个架子鼓，打鼓的作品意外在快手收获了很多人的喜欢，粉丝们风趣地称其玩的是「农村重金属」。
2月2日，农村大萍子受邀登上「铁晚」——快手在近几年春节期间举办的「快手一千零一夜·老铁联欢晚会」——与同为农村出身的音乐创作者三品大叔等人献唱了一首《最美的太阳》，仍然是那台朴素的自制架子鼓，不同的是，除了现场四万多名观众外，全国看「铁晚」的人都知道了萍姐的事迹。
致力于体验各行各业、发掘新商机的创作者雷厉风行「干点啥挣钱」已然成为了一本快手年轻用户的「副业指南」，他用拍摄走访三百六十行、分享创业技巧的作品在快手收获了近400万粉丝，即便处在经济承压的大环境里，很多人也能从他的视频中汲取到赚钱的灵感。
在快手春节期间「南北年货节」庙会直播专题中，雷厉风行从沈阳拍到广州，不仅带用户体验了南北的年俗差异，还从年货入手，让人更直观地感受到春节经济的繁荣。
成龙大哥自2021年入驻快手后，更是在龙年到来之际十分应景地举办了一场「龙之夜」家宴，并邀请一众好友明星参与，在长达数小时的直播里，从表演到互动，给了粉丝们在大荧幕之外得以与偶像共度佳节的机会。
除此之外，自1月30日开始，快手便推出了持续半月的红包活动，除夕前后的抢红包频次更是以分钟为单位计算，不仅玩法简洁直接，奖励也丰厚可观。
以上这些玩法都来自快手的春节专题「快手有年味」，从腊八节开始持续到元宵节 ，「快手有年味」不仅周期长达一个月，活动也横跨晚会、直播、游戏、体育等多领域，甚至在情人节前后和初六、初七还有相亲与招聘主题直播，既应时，也应景。
这也就不难理解，为什么互联网到处充斥关于过年的一切，用户在快手找到了更浓厚的年味儿，因为相较于充满了科技和套路味道的手段，快手用一种近乎市井烟火的方式重新振奋了春节的年味儿。
那就是无论科技让世界产生了怎样日新月异的变化，在老百姓看来，过年就应该是传统的，办一个晚会，赶一场年集，赏一番烟花，快手将春节传统元素悉数具象化，借以「快手有年味」之手表达出来，既开创了线上过年的新形式，又补足了现实里缺失年味儿的呼声。
如果用当下较为流行的句式，那就是要写快手的年味儿，就不能只写年味儿，而是要写实现梦想站上舞台的乐手，要写天南海北形色各异的年俗，还要写家喻户晓成为符号的艺人。
只是与平台调性一脉相承的，是快手从不曾避讳的市井气息，无论是生活还是春节，洗尽铅华的本身就是底色，白云黑土操着一口地道的东北口音，并不影响一代人记忆中看春晚时的期盼，或是离开后的惋惜。
说到底，所谓年味儿，其本质不在别处，而在人与人的交互之中。
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湖南浏阳有「中国花炮之乡」的美誉，这里每年的烟花产量近乎占据了全球的半壁江山，除夕夜晚上7点，快手联合浏阳本地直击现场，打造了一场长达四小时的跨年烟花秀直播，有三百多万人次看到了来自花炮之乡的这幅大手笔，自此认识浏阳。
浏阳并非个例，从农历腊月二十三——通常被称作「北小年」——开始，各地烟花秀、地方台春晚、说书、直播赶集等内容轮番上阵快手，在产品最显眼的入口位置，名为「云上庙会」的专题页，藏着天南海北千姿百态的庆祝习俗，均吸引了数百万到上千万不等的浏览量。
社火更是数字时代里年轻人极少接触的传统年俗之一，早在1月底，福建省龙岩市、苏州常熟尚湖镇等地便拉开了闹社火过新年的序幕，平日里互联网关注的主角，也在快手全程直播的加持下，从北上广转移到了这些名不见经传的小地方。
除此之外，「云上庙会」还通过「年俗挑战赛」等一众话题调动起用户参与创作的积极性，让春节的场景落点立体到每个家庭、每个个体，用户在分享自身的同时，还能从他人的作品中发掘奇妙的差异。
这或许是春节期间铺天盖地的互联网营销里，只有快手才能使人真切感受年味儿的本质原因，无论「铁晚」还是「云上庙会」，云过年得以成立的前提，在于互联网的表达平权，瞄准了传统文化与城市化进程之间所产生的割裂缝隙。
人们大抵已经记不清年味儿是如何消失的，可能是从瓦房变高层的居住环境开始，邻里亲戚的走动频率大不如前，可能是从一封封禁燃烟花爆竹的通知开始，除夕虽能团圆却少了些点缀，甚至再往前，电商产业的崛起直接改变了人们置办年货的购物方式，没有了大集和超市里的人头攒动，热闹欢庆的氛围也随之次第消失。
你当然可以说这是时代洪流里不可逆的趋势，只是过年对于中国人而言拥有太多无法磨灭的象征，所以年味儿愈是贫瘠，人们那份「生活在别处」的文化期许便愈是浓烈。
如若要说去颠覆如今时代所造就的现状，与其他的互联网公司一样，快手恐怕同样也力所不能及，但起码在平台赖以生存的近7亿月活用户根基里，它仍然可以为后者提供一个选择，即便这个选择同样基于数字化，起码在这人与人之间无数次交汇中，年味儿也随之回甘回浓。
可以说，快手的做法很积极，却同时也是传统的，积极之处在于它不仅迎合了内容平台渗透春节节点的趋势，还响应了公众对于年味儿缺乏的呼声，而保守的地方，莫过于百般活动玩法皆有份对春节文化追本溯源的重视，在人人都热衷于追求创新的互联网产业里，快手考虑的是如何通过内容供给，复刻还原那些早已深入人心的传统。
这是一个行业观察春节的新窗口，也是人们辞旧迎新的新方式，虽然「传统」，却也无比亲切。
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1月27日，全国各地的快手「村BA」如往常一样打响，多支来自民间的篮球队上阵角逐，不同的是，开场前的舞龙表演和场地周边的庙会集市，都给这次「村BA」增添了不少过年的氛围。
「村BA」现场流传着这样一则金句——大概也是观众们自发想出来的——叫「NBA有全明星，但村BA有全民心」。
以往人们都认为网络是虚拟的，但这个观点却在快手寸步难行，因为不论是「村BA」还是「快手有年味」，它们的影响力起初都来自网络，而在最后照进了现实。
可以说，快手的影响力在某种程度上改变了人们欢度春节的方式，让年味儿以另一种面貌回归大众视野，成为了现实里的补充，或者说拯救者。
这便也不难理解，为什么快手做事的风格总是会聚焦于普通人，因为在阖家团圆欢度新春的气氛里，能够打动普罗大众的，永远都还是老百姓本身。
