作者丨陆离、顾见
监制丨阑夕
2020的企业圈，“守业”和“求稳”成为一种常态。在普遍缺乏闪光点的市场环境下，当一只象征果敢与进步意义的天鹅出现在家庭服务领域，自然而然地就引发了行业冲击。
9月7日，58到家改名天鹅到家。这次意义非凡的品牌焕新以轻松幽默的方式出现在公众面前：58同城姚劲波、分众传媒江南春、小鹏汽车何小鹏、猎聘戴科彬、快手宿华、元气森林唐彬森在内的多位知名企业家以强烈反差的形象出现在一组盲盒挑战赛的视频里。他们有的化身绕口令达人，有的被要求即兴舞蹈，更有人抽到了30秒换尿不湿的挑战极限奶爸任务。
能够让这些事业有成的大佬放下身段接受盲盒趣味挑战，甚至对着镜头展现出不为人知的一面，本身已经是一次出圈的营销事件。管中窥豹，我们可以看到此次天鹅到家品牌焕新的营销策略，即：打透核心圈层，实现以高段位圈层快速辐射到各领域的目的。事实也证明了天鹅到家此次营销策略的准确性，由此打造的线上话题#力挺天鹅到家C位出道#也在短短一天时间里收获了2.1亿的阅读量。
不过，如果单纯把天鹅到家这次“朋友圈大召唤术”定义为一次成功营销，未免低估了“天鹅”二字背后的决心。
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品牌全面焕新，天鹅到家意欲何为？
家庭服务市场从不缺少天鹅，只是缺少孵化天鹅、将天鹅标准化输出的能力。
就在前段时间，一则“双语硕士辞职做保姆”的社会新闻登上了热搜，而这则新闻中的主人公刘双，正是天鹅到家平台上的劳动者。这件事情并非炒作，近年来天鹅到家在努力吸纳像刘双这样高学历高素质的从业者。然而从当下的市场环境来看，用户能否请到一位高质量的服务人员，很大程度上还是要靠运气。天鹅到家的高调登场，正是瞄准了行业短板：仅提供家政信息聚合的传统平台模式既无法跟上用户预期，又与这个急需高质量、规模化发展的市场格格不入。
一组数据同样揭示了这个矛盾点：中国家庭服务行业数据显示,目前我国家政从业人员人数远远低于市场需求人数,家政市场供需缺口高达1000-3000万人。与此同时，很多城市的家政服务消费却成为投诉高发地带，其背后原因也是需求过于旺盛导致的“赶鸭子上架”。
要想高质量改变供需天平的现状，需要市场引领者改变运营思路，提升数字化服务能力的同时关注供给侧改革。
天鹅到家显然注意到了这两个重点并给出了解决方案：针对市场参差不齐的服务与售后问题，天鹅到家将服务链条的每个环节细化拆解，从培训、售前、售中到售后，全面向在线化、智能化、数据化推进，完善服务交易在线闭环系统。
至于相关人才的高质量扩容问题，天鹅到家通过提升产业链覆盖能力，从更早期阶段介入市场。比如，建立平台从业资格系统，将培训、筛选、审核、认证、晋级、保险保障、服务管理等集于一体，全面赋能蓝领劳动者。
伴随着这些举措，天鹅到家还在官方信息中提到了要建设“家庭服务数字化平台”和“家庭服务科技平台”两大定位和愿景。某种程度上，这也是行业打破天花板的必经之路。当行业拥有了海量具备专业能力及素养的从业者，外加高效的连接方式，自然能够为用户乃至社会创造出更大价值。
毕竟，家庭服务与其他消费不同，而是备受国家部门关注的“小缺口、大民生”。财政部发布的2020年上半年中国财政政策执行情况报告中，已经将“支持家政等社区家庭服务业发展壮大 ”的政策写入了报告。
虽然政策和需求面都在对市场提出更高规格的要求，但相关事宜的进展速度却不尽如人意。也许正是因为少了天鹅到家这样的牵头者，才让行业缺乏风向标意识，始终在过去的商业惯性里步履缓慢。
正是为了在短时间内一改行业气象，天鹅到家发布全新的“全国领先的家庭服务平台”战略定位，并选择了知名艺人邓超担纲品牌代言人，投入一亿元现金券，以营销驱动市场认知度，进而把这次行业门槛提升计划推向整个行业。可以预见，在这场数字与科技化改革面前，浑水摸鱼的参与者终将无所遁形，传统家政行业也有望从参差不齐的丑小鸭真正蜕变为白天鹅。
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从58到家到天鹅到家，
商业大佬为何纷纷站台支持？
信息时代，任何行业的进步与飞跃都不是割裂的存在。相反，这会成为一种不断向外施加影响力的契机，产生意料之外的化学反应。回看天鹅到家这支走红全网的创意视频，商界大佬的全情投入里其实就暗藏着更精彩的产业整合蓝图。
就像人们惊讶于分众传媒江南春亲自为天鹅到家站台“一镜到底”模仿天鹅到家TVC时，往往忽略了分众传媒与天鹅到家相互成就的可能性。下一阶段，天鹅到家要做的不仅仅是让这个品牌符号深入人心，更是试图把一种符合时代背景的服务理念埋在用户心中。分众传媒对于生活场景的引爆能力，会成为这一环节的有利推手。于分众而言，也需要像天鹅到家这样的行业头部品牌，来彰显自己的传播力。
当然，在品牌升级的长线传播过程中，业务版图的扩张才是真正抓手。盲盒挑战视频中，宝宝树创始人兼CEO王怀南的出现，似乎有此隐喻。作为全球最大的母婴育儿网站，宝宝树月活跃用户已经超过1.39亿。这些交流与知识探讨背后，有着巨大的市场空间。
一边是正在进行商业化探索的精准流量，一边是致力于推动行业高质量发展的战略愿景，未来宝宝树与天鹅到家或许也能擦出意想不到的火花。
尤其对于天鹅到家来说，平台以全新的姿态面向市场后，最需要的并不是激增的用户数量和收入，而是数据沉淀和细致入微的用户反馈信息。这些才是持续优化供给侧，完成数字化愿景的稀缺资源。另一方面，相关的高阶从业者也能成为宝宝树内容生态的组成部分，贡献专业知识的同时为自身提供更多变现与影响力提升的窗口。
更有发言权的，要数天鹅到家合作伙伴特劳特战略咨询公司。天鹅到家对于传统家庭服务行业的赋能改造与自身发展的广阔前景，无疑都让特劳特期待看到家庭生活领域中超级独角兽的未来。为那些掷地有声、言之有物的公司建立长期合作关系贡献能量，才是顶级咨询公司所追求的理想状态。
与其说，大佬们纷纷站台为天鹅到家打Call是出于生意层面的看好，不如说是大佬们在天鹅到家的新起点里看到了属于自己的那块拼图。
截止2019年9月，天鹅到家已累计为200万劳动者提供就业机会，服务家庭数超过1500万。相信天鹅到家贡献的巨大社会价值，才是让大佬们以真性情参与到营销事件的根本原因。
回到本次天鹅到家品牌焕新营销中来看，一场成功的营销，不能是品牌的自嗨，而是要能引起用户的情感共鸣，引发大众的话题讨论。
无论是商界大佬和社会名流通过视频互动，还是盲盒趣味任务，亦或是打造线上热议话题，这些营销玩法都是年轻人最喜闻乐见的内容形态，可以和年轻消费者群体达成共鸣共振，对于参与活动的企业家和天鹅到家双方都是一次破圈刷脸、贴近年轻群体的好机会。
究其原因，当下营销强调内容调性与目标用户的相匹配。换句话说，品牌只有在内容上真正打动消费者，才能撬动注意力，收割网络流量，降低传播成本。天鹅到家无疑打造出了一个值得借鉴的案例。
经济时代，品牌营销想要真正破圈，还需要用大规模曝光去抓住用户的眼球。
天鹅到家对品牌焕新的渠道铺设进行了合理资源配置，让不同的传播资源得到最大化的利用，不仅结合了分众传媒的强曝光优势，并同步登陆央视黄金档，再加上微博等头部社交媒体平台，实现了全领域人群的覆盖，将品牌塑造玩出圈。
与品牌焕新同步进行的一亿元现金券福利发放活动也让这场营销虚实结合，落地转化为消费购买，实现品效合一的品牌营销。
除此之外，疫情影响下家庭服务行业受挫严重，天鹅到家作为行业领军企业，不仅出台了企业消毒、居家消毒等一系列精准匹配并响应疫情期间用户的刚性需求，助推行业生机复苏，还以数字化升级服务标准，引领行业推进服务品质化标准化建设，所践行的社会责任已经得到了行业内外一致认可，如今品牌焕新能够获得众多商业大佬站台支持只在情理之中。
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写在最后
总的来看，在开年疫情影响下，国人在生活工作等多方面的需求向线上迁移，实体与互联网经济融合加速已经成为大势所趋。
家庭生活服务正是其中一个典型的领域，数字化加持下的家庭服务正爆发出远超此前的澎湃能量，而这场引人注目的#力挺天鹅到家C位出道#营销活动，已经吹响了天鹅到家加速全国化布局与品牌化发展的进攻号角。
更重要的是，其也已经打造出了一个值得全行业学习借鉴的家庭服务数字化科技化形态的样板。
