压力与驱动力共同作用之下，大量代工厂开始走到台前，希望借渠道之东风，实现从生产商到品牌商的破茧成蝶。然而，做品牌实在不是那么容易的事情。
最近，我看到一篇文章里提到，阿里的1688搞了个严选频道，严选频道又推出了PLUS会员店，直接对标山姆，以“山姆平替”作为醒目的宣传语，扶持各大品牌代工厂直接做品牌和销售。
待我打开1688一看，这不只是对标山姆啊，把代工的品牌也标出来了，这真的没问题吗？
扶持代工厂面向小B（零售商）和C端（消费者）做品牌销售，1688并非第一个这么做的平台。最近3年，我们不断看到有直播电商和平台电商推出“源头好货”项目。
在这类项目中，它们主要瞄准那些大牌代工厂或产业带的知名工厂，为其提供营销渠道，以“××品牌代工厂”“××大牌制造商”的宣传语去打知名度和信任度，再以“低至××品牌几折”“零利润剔除品牌溢价”的方式促进购买转化。你可以说，在传播中起到关键作用的就是那些大品牌的名称。
代工厂做品牌的动力是什么？
代工厂与品牌有多种合作方式，但一般都会签有保密协议。例如，禁止代工厂擅自销售代工产品，禁止复制品牌产品推向市场等，更严格的保密协议还会规定禁止代工厂向外透露和传播品牌商名称。即使代工厂推出自己研发设计的产品，也应该与品牌客户的产品划清界限，不能侵犯到客户的知识产权。
因此，将所代工的品牌名称直接用于传播，为自己的商品品质背书，是有侵犯他人商标权或进行不正当竞争的法律风险的。
但是，最近两三年，确实不断有代工厂以这种方式进行“品牌塑造”，这是两种力量共同作用的结果。
第一，成本上升和竞争加剧的压力。从2021年起，各种大宗原材料的成本就在飞速上涨。
对于企业来说，有两个方向可以转移成本：一个方向是向上游转移成本，考验的是企业的上游议价能力。背后取决于企业所处的行业地位、规模。如果采购量足够大，就能够对上游施加一定的压力，转移一部分成本到上游去。另一个方向是向下游转移成本，考验的是企业的下游议价能力。背后取决于企业产品的毛利率，毛利率越高，对下游的议价权越强，向下游转移成本的可能性越大。毛利率存在一些影响因素，比如企业是否处于垄断地位、是否有品牌优势等。这类企业一般会通过涨价的方式来向下游转移成本。
作为品牌商的代工厂，面对品牌几乎没有议价权可言，只能默默承受原材料和品牌客户的双重挤压。雪上加霜的是，因为包括人力在内的成本上涨，很多品牌商开始向东南亚转移制造基地，寻找当地的代工厂合作。
第二，来自电商平台渠道端的驱动力。直播电商、平台电商洞察到消费者对性价比的需求提升，开始扶持代工厂实现从白牌到品牌的转型升级。比如拼多多的“新品牌”计划、抖音的“王牌工厂”项目、1688的PLUS会员店等。自2020年至今，确实出现了一些代工厂或2B转2C转型成功的品牌。
压力与驱动力共同作用之下，大量代工厂开始走到台前，希望借渠道之东风，实现从生产商到品牌商的破茧成蝶。
代工厂只靠生产这一条腿走路是不行的
然而，做品牌实在不是那么容易的事情。
俗话说：想了解一个生意的本质，首先看它成本最高的环节是什么。
对于代工厂来说，成本主要在于原材料、人工、厂房设备等；而对于品牌商来说，成本主要在于研发设计和营销这两端。从代工厂向品牌商转型，意味着成本结构的极大改变。说实话，有几个代工厂的老板能有这样的认知和魄力去做这种改变？有，但真的很少。
于是，做品牌变成了买流量，做营销被简化成了流量运营，研发设计能力变成了“××品牌代工厂”“××大牌制造商”，再用“比品牌商客户低×折”的价格去打动消费者。产品（我与大牌同一品质）、定价（我比大牌便宜很多）、渠道（电商扶持）、促销（我是大牌代工厂）——4P齐活！
代工厂品牌的目标消费群也很明确——据说1688的PLUS会员店目标消费群是“钱包还没鼓起来的Z世代和钱包瘪下去的中产”。作为一个“钱包还没鼓起来就已经瘪下去”的人，我是狠狠地心动了一把。
这种传播方式不仅存在着很大的法律风险，而且我很怀疑，一旦脱离渠道扶持，这些代工厂是否有独立存活的能力。曾经靠某头部网红直播间飞速发展的某品牌，也遭遇过一旦停播则销量断崖式下跌的困局——这不是品牌该有的样子。品牌的样子应该是，“假如可口可乐的全部工厂一夜之间被烧光，第二天，依靠它的商标就会重整旗鼓”。
曾经，有个淘宝天猫商户叫“嘉宜美”，它的广告语是“曾为世界第一家居卖场代工16年”（其实就是指的宜家），然后它的线上线下店从内容到形式都模仿宜家的风格（甚至包括蓝黄配色）。这个牌子正是宜家的十几家代工厂在2012年联手推出的。据说上线10天内破百万销量，战略目标是“在2015年前通过产业链整合、特许模式迅速布局，塑造中国家居超市第一品牌”。但这个牌子在2012年后就销声匿迹了。
最近有个案例，给三星、小米、OPPO做代工的华勤三次冲击科创板上市，尽管2022年公司入账超过920亿元，但仍然被相关部门以“核心技术先进性、是否符合科创板定位”等问题难住，主动撤回了上市申请。小家电代工企业香江电器两次更换辅导机构，仍未顺利上市，据说也是与其缺乏研发能力有关。
代工厂们必须认清这一点：如果持续缺乏研发创新能力和品牌营销能力，只靠生产这一条腿走路，尽管有渠道作为拐杖，也是走不远的。
已经有企业认识到了这一点。
比如以前做潮玩代工的Toycity，在做代工时就意识到生产环节利润微薄，行业真正的核心竞争力乃是IP。于是，在做品牌之后，致力于中国原创IP孵化，成本中的很大一部分用于自己培养设计师，目前已转型成为一个手握大量原创IP的“潮玩设计师经纪公司”。在对外接受采访时，Toycity创始人表示，还要继续提升挑选IP的能力以及顾客经营的能力（原点粉丝运营以及扩圈）。
也有一些代工厂总结了一套循序渐进的营销打法。例如，借助渠道扶持的机会去打大单品，打爆产品之后，再以产品带品牌，提升自身的品牌知名度和信任度（此处应注意知名商标与品牌的区别），然后再拓展多元化新品和多元化渠道。
比如来自“中国家电之都”顺德的新宝，以前主要为海外小家电品牌做代工，2008年金融危机时海外市场需求下降，新宝开始寻求破局之路——转型为自主品牌公司。
在推出自有品牌东菱电器之后，新宝还陆续代理了英国的摩飞、美国的歌岚、意大利的百胜图等品牌。但是作为代工厂出身对于成本极其敏感的新宝，最初在品牌投入上非常谨慎，所以一直做得不温不火。
直到2017年左右，新宝开始采用“爆款产品+内容营销”的打法，辅以“产品经理+内容经理”的双轮驱动。新宝意识到，厨房小家电的主要消费群和使用者是女性，因此，产品创新应同时满足功能需求和审美需求。摩飞精简SKU（最小存货单位），主攻厨房小家电的创意品类，比如榨汁机、铰肉机和多功能锅等，以高颜值外观（圆润外形+莫兰迪色调）吸引消费者注意，在社交媒体和内容平台不断进行软性传播植入，成功将摩飞推向市场。
在爆款产品带动品牌知名度的基础上，摩飞继续推出了多功能锅等产品，营收快速增长（当然，随之增长的是销售费用。2021—2023年上半年，新宝股份销售费用分别同比上涨1.15%、8.98%、23.69%）。2022年，新宝直接收购了摩飞在中国、英国、爱尔兰、新西兰、澳大利亚的商标所有权。
这引出另一个问题：大量代工厂走到台前，对于依靠代工生产的品牌商来说有什么影响？
品牌商要补的课也不少
我相信，对于那些没有核心技术和创新设计能力，没有建立起自身品牌资产和顾客资产的所谓“品牌”来说，一定会受到很大的冲击。因为对于消费者来说，你无论在物质价值还是精神价值的提供上，都与代工厂没有什么区别，为什么要花更多的钱买你？
这件事对于品牌来说其实是个警醒，逼着大家去深度思考：我的核心价值到底是什么？我所认为的核心价值，消费者到底认不认？品牌如何建立对于消费者有意义的核心价值？甚至回到最简单也是最基础的一个问题：品牌到底是什么？
代工厂做品牌，要补的课还很多，但品牌商要补的课也不少。
