影响市场和品类发展的因素是多元的，不同的细分市场、不同的价格带、不同的区域市场，甚至在不同的渠道中，都存在不同增速的增长机会。
对于宏观经济的感知，很多人有这样一个反差：媒体报道经济不乐观，各种经济指标都在下降，但机票、酒店等价格在猛涨，音乐会、演出、景区等根本订不到票。
这种反差让人不禁疑惑，经济到底是好还是不好？为什么个体的感受在不同品类中，跟总体的宏观描述似乎不太一样？当前的经济形势会如何影响食品饮料行业呢？
我认为不能大而化之地谈整体的经济形势，而是要回到行业的本身，回归企业具体的品类、业务和渠道，以及价格带带来的增长机会和客户变化。
就目前来说，低价格、高娱乐性的品类都保持了较快的增速，刚需、必需品也保持了稳定的增长。真正受到挑战的则是强需求和场景化需求的产品，不是消费者不消费了，而是他们的需求滞后了。
一个经济体和社会的经济活动是增长还是下降，本质上取决于需求是增长还是下降，以及其紧迫程度和特征。
一般来说，需求来自人们的欲望和支付能力，现在人们的需求是分化的，刚需产品有比较强劲的、稳定的表现；非刚需产品，随着可支配收入的减少，消费者可能会延迟购买，降低优先等级。
当然，并不是所有增长的品牌或者品类都代表有机会，没增长的则没发展机会。影响市场和品类发展的因素是多元的，不同的细分市场、不同的价格带、不同的区域市场，甚至在不同的渠道中，都存在不同增速的增长机会。
在当前低增长和存量市场的背景下，食品饮料企业要做好精细化运营增长策略。这种精细化主要是指用更细分的方式、更细分的网格来理解当前市场，比如挖掘某个品类在不同的价格带、不同的区域、不同的渠道、不同的细分市场，甚至不同的使用场景、包装规格的机会进行精细化运营，拉动增长。
企业增长的五个来源
在调研的过程中，我们食品饮料行业在今年上半年集中呈现了这五种增长方式。
第一种是自然增长，主要是人口结构、可支配收入、生活方式、社会文化变化带来的增长，也就是通常说的红利，属于贝塔型增长。比如高端啤酒、精致露营、休闲零食、B端预制菜。这类产品比较符合中产阶级的消费升级需求，以及年轻人追求健康、精细化饮食的需求。即便在低增长的存量市场，也有红利。
第二种是创新增长，是指通过模式创新、功能创新、使用场景创新和新市场进入等带来的增长，属于阿尔法型增长。典型的例子有新能源智能网联车、洗地机、燕麦奶、C端预制菜。创新增长与自然增长的区别主要在于，创新增长不是整个赛道的增长，而是基于企业的创新能力、模式创新能力、科学技术创新能力、经营创新能力所带来的增长。因此，企业要学会深度挖掘细分市场需求，结合技术和场景，并将其变成新产品、新模式以带来增长。
第三种是补位增长，是指补充现有市场空白和深度细分带来的增长，属于阿尔法型增长。比较典型的有价格带补位、生态产品补位、应用云等。比如啤酒的高端化带来的增长比较明显，精酿啤酒、高端进口啤酒等都是通过价格补位实现的增长。
第四种是挽复增长，是指通过挽回流失顾客和顾客复购而获得的增长，其本质是顾客满意度和终身价值提升，属于阿尔法型增长。比较典型的案例有会员计划、私域经营、MGM（客户转介绍营销增长的方式）。
第五种是转化增长，是指通过拦截和转化竞争对手的顾客而实现的增长，属于阿尔法型增长。比较典型的就是跨品牌产品的以旧换新，这在家电领域比较常见，它们可以通过以旧换新，把别人的客户转换成自己的客户。
关注三类消费者变化
精细化的增长运营，必须深度理解消费者的需求变化。
根据当前消费者特征的变化，主要分为三大类：
第一类是精研型消费者。这类消费者对产品进行精细化研究，并开始自我教育，他们通过小红书等互联网工具，拥有了比过去更多的产品知识。他们在购买产品前，会花大量时间研究，比如原产地党、成分党、新鲜度党、临期党、标签党等。这进一步要求企业在塑造品牌、促进消费者动销时，更精细化地研究消费者需求，加强沟通，通过知识内容的生动性来传播和触达，以提升消费者对产品的了解度、融入度，从而形成长期的购买习惯。
第二类是随性探索型消费者。这类消费者在购买食品饮料时，抱着一种爱好、好奇和尝鲜的心理，容易通过情景触发消费，他们更关注情绪价值和社交价值。这也是抖音等短视频平台转化率非常高的原因之一。当消费者把某类食品当作悦己、情绪化表达的产品时，就会反映到消费行为上，这就是随性场景驱动兴趣圈层。
第三类是ESG（即环境、社会和公司治理）消费人群。这类消费者更加关注产品本身是不是绿色有机的，主要有如下五种：
极简生活者：他们更赞同少吃点，少买点。反对太多的东西和混乱，倾向于多租用而少购买，避免花费太多时间和精力在消费上。
“反增长”人士：他们担心消费过度将超过地球的承载能力，认为营销是造成虚假和不可持续需求的罪魁祸首，因此人们需要节约和减少物质需求。
气候活动家：他们认为碳排放正在污染我们的空气和水，并危及我们的星球，希望减少食用牛肉等肉制品，以植物基蛋白消费为主。
理智食物选择者：他们更倾向于食用蔬菜和水果等天然食材，具有高食品安全需求。
环保人士：他们更倾向于产品的循环利用，使商品更耐用，减少奢侈品生产。
数据显示，ESG消费人群为了环保愿意支付10%以上的溢价，超过70%的消费者都表达在同等价位下更愿意买有循环经济标志的、环保的产品，减少塑料制品的使用。
他们也更信任和喜爱遵循ESG企业价值经营框架的企业所生产出来的产品。
新场景和新技术带来的新机遇
首先，精细化的运营可以从新场景和新技术方面来挖掘更多的消费者需求，以促成增长。
当前，食品饮料企业通过场景化、生活化和情绪化，带来更多的发展机会。比如一人饮、两人食、聚会等场景需求，让企业的产品也更加细分。
其次，食品工艺的发展让食品有了更多的新功能，也带动了新的消费契机。比如健康和道地食材，通过保鲜技术等让产品消费市场更加广阔；产品配方的改进和概念的创新，也能大幅提高产品的销量。比如，当前都在提倡低碳水饮食，所以很多低代谢、低碳水，甚至零糖零卡的产品销量就得到了大幅提升。
再次，除了技术、场景等诉求，消费者在情感诉求端对食品饮料也寄予了厚望。食品饮料是人类非常重要的发泄、沟通、重整情绪的产品，它能缓解人的压力，使其快速获得能量，因此，消费者情感诉求也能带来企业增长新机遇。
如果把场景新机遇、技术新可能作为横轴，把消费者对产品的功能刚需和情感强需求作为纵轴，就能得到四大象限70多个创新的新机会。
最后，食品饮料企业在构建核心能力的同时，还要不断学习，以构建全渠道营销的能力。比如新消费品牌，具备打造爆款的核心能力，它们擅长通过社交型媒体和数字化平台构建内容，和年轻一代进行沟通，以此构建强大的品牌识别能力。
传统的食品饮料企业，则有完整的构建产品体系的能力和经销商分销、终端管理能力。这两类企业各有优势，最后都是殊途同归，因此二者都要学会另一半的核心能力。
出海布局，提升抗风险能力
企业的增长不能囿于眼前，也不能囿于某个市场。
优秀的食品饮料企业要放眼看全球，积极地融入国际市场。
根据企业的能力、市场资源和销售目标布局，企业要具备国际市场运作能力，产生国际收入。
目前已经有很多企业开始了国际化布局。中国企业要出海，必须学会在海外建立五大中心。
第一，海外产品的研发和迭代中心，以开发真正适合海外市场的产品。
第二，资本运作中心，用海外募集的钱来开发海外市场。
第三，人才迭代中心。
第四，数据和运营存储中心。
第五，客户开发维护中心，唯有如此，才能真正实现全球经营。
实现全球经营，企业能够实现从GDP到GNP的思维转变，让企业能够应对越来越不可控的未来，通过多元化的收入实现风险对冲和提升影响力。
