大白汽车沦为趣店弃子背后:前期投入巨大、盈利遥遥无期

大白汽车沦为趣店弃子背后:前期投入巨大、盈利遥遥无期
2019年05月22日 15:15 龚进辉

作者:龚进辉

日前,趣店发布2019年Q1财报,趣店CEO罗敏在财报中提到,趣店将专注于消费信贷服务,并已停止在消费信贷机会之外的努力,包括从2019年Q2开始逐步减少大白汽车业务。

这意味着,在经历了大规模扩张、关店、裁员之后,大白汽车终于成为趣店弃子,此时距离其推出不过短短1年半光景。

众所周知,2017年10月趣店风光上市,1个月后便推出大白汽车,高调进军汽车新零售领域,这是趣店上市之后的第一个大动作,罗敏将其定位为趣店另一个引擎。当时,罗敏、大白汽车负责人许龙对于大白汽车的未来寄予厚望,均放出豪言。

“到今年年底,大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。”罗敏在趣店2018年公司年会上说道。许龙则表示,2018年大白汽车和趣店要全力以赴卖掉10万辆车,交易规模达到100亿元。

在我看来,罗敏在年会上给大白汽车定下不切实际的目标可以理解,毕竟说的是场面话,目的是给员工打鸡血、画大饼,让他们坚信公司前景一片光明。而许龙作为深谙大白汽车业务现状的一把手,竟然立下年销售10万辆如此荒诞的Flag,实在让人大跌眼镜。

去年3月,许龙在接受媒体采访时透露,大白汽车1月份日均订单量超过100辆,按照这一速度,其全年订单量将超过3.6万。其实,如果这一结果真的实现,那大白汽车作为汽车新零售后来者绝对算得上表现抢眼。只可惜,他对大白汽车期望过高,高到要在此基础上提升近3倍,压力之大可想而知。

没过多久,许龙就被残酷的现实打脸,大白汽车将10万辆年销售目标下调至2.5-3万辆,甚至不及3.6万辆。更为尴尬的是,去年10月,大白汽车被曝出大规模关店的消息,将从179家门店关至48家,此后又兴起裁员潮,不到1年便从巅峰跌入谷底,让人唏嘘不已。

如今,罗敏在财报中的最新表态,预示着大白汽车将彻底凉凉,曾经的豪言壮语全部落空,未来趣店仍将聚焦消费信贷这一主航道。

大白汽车之所以在短期内迅速由盛转衰直至失败,还要从其商业模式说起。大白汽车采用自建门店、集采直租的重资产运营模式,即通过与整车厂合作,集中低价采购指定车辆,并为用户提供一成首付的低门槛购车服务。按照与购车者的协议,在此后3至4年的融资租赁期间,车辆所有权归属大白汽车一方,待租赁期满车辆所有权再免费转让至用户名下。

在我看来,大白汽车败局根本原因在于前期投入巨大、盈利又遥遥无期,无法忍受长期亏损,才难逃被砍掉的命运。

成本方面,资金是线下直营模式的重要一环,趣店财报显示,2018年Q1大白汽车共租出6324辆汽车,当季销售型融资租赁收入为5.46亿元,平均每辆车贡献收入8.6万元,与许龙强调的大白汽车只涉及12万元以下新车相符,按照年销售10万辆的目标计算,2018年光采购汽车就需要沉淀86亿元资金

同时,获客成本也是一大开支。支付宝为趣店贡献了2/3的用户来源,或许是为了摆脱对支付宝的依赖,在直播答题最火的2017年底到2018年初,趣店不仅投放1亿元赞助直播答题App“芝士超人”,还自建答题直播频道“百万答人”,在大白汽车App上线直播答题业务,投入上亿元奖励用户。

不过,趣店大手笔投入的直播答题,并未成为大白汽车的主要获客来源,其用户仍是从来分期和支付宝导流而来。换言之,大白汽车和趣店一样没有摆脱对支付宝导流的依赖,后者仍是最有效的获客方式,这一潜在风险终于在去年8月爆发。彼时,蚂蚁金服与趣店的战略合作协议到期,这意味着未来支付宝九宫格不再为“来分期”导流,趣店也一并失去芝麻信用评分系统的支持。

失去支付宝这一强援,对于趣店和大白汽车而言无疑是当头一棒,获客成本上升几成定局。另外,尽管与动辄几千平的4S店相比,大白汽车门店面积仅在80—100平,单店租金和装修成本控制在20万元出头,但其门店数量较多,总开支接近4000万元,加上超过660名员工工资,这对于趣店的现金流无疑是个巨大考验。

收入方面,许龙曾直言,大白汽车的核心逻辑是不从金融业务上挣钱,赢利点主要着眼于两处:一是价差,即汽车厂商给予的折扣和返点,销量越大谈判能力越强,利润就越大,形成一个正向循环二是服务,比如提供汽车保险、维修等服务,也将成为利润来源之一。

我认为,价差是进行时,服务是未来时,价差是服务的基石,这决定大白汽车当务之急是在最短时间内尽可能销售最多的汽车,只有这样,不仅价差带来丰厚的利润,也为服务打开想象空间,这也就解释了为何罗敏、许龙会立下很吓人的Flag。

不过,在至关重要的销售环节上,大白汽车运营模式天然存在缺陷,主要体现在三方面:

一、趣店用户质量不佳。趣店是从校园分期起家,4年多下来积累了6790万用户(去年数据),罗敏的算盘是将所有趣店用户导流至大白汽车。许龙曾描绘趣店客群的用户画像:年龄在23—35岁、男性为主、月均收入在5000元左右、分布在三四线城市为主的群体。

但现实问题是,汽车和消费电子类产品客单价不在一个量级,风控模型也不同,对用户质量要求较高,而趣店在此方面表现并不突出(谈不上劣势),尽管用户已养成消费分期习惯,但还款能力跟不上是硬伤。毫不客气地讲,连几千元都要借的人群,在买汽车这种大件商品时,拿什么证明自身还款能力,估计会被列入购车风控模型的黑名单。

二、交易转化率低。大白汽车想要获得稳定的销量,高转化率是前提。不过,其转化率非常“感人”。一方面,趣店用户转化为大白汽车用户效果不理想,“趣店呼叫中心从存量借款用户转化为大白汽车用户的过程已经走完,但转化率极为有限,情况不容乐观。”趣店内部员工曾透露。

另一方面,用户在大白汽车购车完全在线上进行消费决策,没有常规的线下环节。许龙曾透露,用户前期决策过程中所有的信息收集和体验类服务,大白汽车门店都不提供,“我要做的建设就是当一个人决定买车的时候在我这儿买就行了。”换言之,或许他认为用户在大白汽车App上看到“一成首付”“3年或4年分期购车”等利好信息后,并在汽车论坛查看目标新车评测,就可以省去试驾环节,并最终在大白汽车门店促成交易。

我只能说,许龙实在是图样图森破,想法过于天真。要知道,试驾是用户购车的必要环节,再详细、再专业的评测也无法让用户取消试驾的念头,其只能作为购车参考。与此同时,部分大型汽车主机厂商都有自家汽车金融公司,也在从事汽车消费分期等业务,用户在品牌4S店试驾后,凭什么去大白汽车买车而不在4S店交易?

三、汽车直营模式是个坑。大搜车CEO姚军红曾直言,自己对汽车行业直营开店模式一律看空,除了模式重带来的高成本、低效率,还与汽车行业属性有关,重决策、高客单价的特征对店员能力要求更高,也更容易滋生腐败,而大白汽车人才建设不到位,也缺乏门店运营经验的积累,难以在提升门店效率和预防内部腐败方面有所建树。

因此,大白汽车陷入许多库存车滞销不出去的窘境,销量不稳、上不去,盈利也就无从谈起,至少短期内无法实现,趣店CFO陈家康“大白汽车有望在2018年实现盈利”彻底落空。既然前景不明朗,止损也就势在必行,于是趁着大白汽车前期投入还不算特别大,趣店果断将其砍掉,从而将损失降到最低。

种种迹象表明,从去年8月被支付宝抛弃开始,大白汽车就败象初露,营收从2018年Q3的5.9亿元下降到2019年Q1的1.4亿元,此后传出的关店、裁员风波则加速了其衰败进程。如今,罗敏早已没有当初的意气风发,曾经信誓旦旦立下的Flag沦为行业笑柄,大白汽车成为累赘,被战略性放弃也就在情理之中。

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