疫情期间云上市,来自武汉的良品铺子底气何在?

疫情期间云上市,来自武汉的良品铺子底气何在?
2020年04月03日 17:52 李成东

文| 朱柳香

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截至4月3日,良品铺子收盘价58.88,随着多个涨停其股价曾经达到过65元。在休闲零食板块,其市值仅次于312亿的三只松鼠,达到236亿元。

我国休闲食品行业前景广阔,巨头虽多但竞争实力不分伯仲,洽洽、三只松鼠,良品铺子等先后上市。为何资本市场如此青睐零食生意?良品铺子的竞争优势又是什么呢?

数据来源:企查查

► 代工厂下的“高端”零食

不同于出生在互联网红利期的三只松鼠,良品铺子是从线下店起家的。2006年落地武汉,逐渐完善华中市场布局;2012年尝试全渠道运营;2017年高瓴资本入资推进智慧供应链建设,并提出“高端”战略定位以实现差异化竞争。招股书显示,良品铺子拥有2237家线下门店,线上销售额位居行业第二。

打破传统的产销一体,良品铺子主营研发和营销,生产交给代工厂,提高了业务效率和产品更新速度。不同时期人们对零食的喜好程度不同,从上个世纪的奶糖到现在的水果干,种类不断丰富,良品铺子可以通过消费需求,整合代工厂资源做到产品反向定制。在此模式下轻装上阵,跟上市场的脚步,销量自然遥遥领先。经过多年发展,良品铺子的产品已经超过1000种。

基于国民收入提高及消费需求的提升,国内休闲食品市场发展空间巨大。商务部数据表明,2015-2018年,我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率达 12.3%,今年零食总产值将达到3万亿元。但是对比外海,我国人均消费额较低,约为日韩的1/3,仍有上升空间。

那么各渠道销售情况如何呢?实际上,目前休闲食品消费仍以线下渠道为主,但线上增速更快。艾媒咨询公开的数据显示:2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元,增速达到23.4%。电商渠道占比已从2013年的0.3%成长到2018年的8%,预计到2020年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。意味着,传统零售方式逐步向线上转变,但线下仍有不可完全替代的优势,下文将详细叙述。

数据来源:艾媒咨询

从集中度来看,现在行业仍处于竞争阶段,头部企业机会更多。休闲零食行业产品品类多,质量参差不齐,导致用户粘性不高。由此导致了良品铺子、三只松鼠等企业营销折扣大,净利率低。

从线上渠道来看,三只松鼠有绝对的优势,良品铺子因线下销售占比过半,线上市场份额稍低。但受制于研发和技术差距,头部品牌马太效应明显,市场集中度将在差异化竞争下提升。

数据来源:中商产业研究院

休闲食品行业仍处于上升期,优质企业可塑,自然值得资本青睐。

而良品铺子为了扩大差异化,与接地气的三只松鼠背道而驰,树立“高端零食”旗帜。为什么二者都不约而言从战略定位入手,而不是精进技术工艺呢?受限于零食的特殊性,口味上萝卜白菜各有所爱,品类独家毫无可能,于是给自己打上标签,从品质入手。

“高端”的战略定位会成为良品铺子的竞争优势吗?

► 始于颜值,陷于品质,忠于体验

休闲食品行业门槛较低,但技术壁垒高,同质化在竞争下要做出差异性更难。传统的价格战如日中天,良品铺子却另辟蹊径率先走上高大上的路线,提出“高品质”和“高标准”下的“高体验”,这套操作会脱离实际还是顺应高端的需求?市场对此褒贬不一。

从消费趋势来看,升级是必然。近三年,我国进口零食电商市场接近2万亿。中国消费者喜爱的日本“白色恋人”价格虽贵但仍在国内畅销。印有卡通图案的年糕会更好吃吗?不,始于颜值,消费者多会慷慨解囊。因为零食已不是儿童的专利,成年人更注重体验。

抓住趋势下的机遇,毋庸置疑核心在“体验”。

同样采取代工厂模式,良品铺子对原料有严格把关,所以给消费者的感觉是,良品铺子的产品比代工厂的更可口。而且,相比三只松鼠,良品铺子对生产环节把控更严格,有效控制了食品安全。投诉网站数据显示,良品铺子投诉量更少,关于产品质量方面投诉低于同业。

数据来源:黑猫投诉

现在,不管是零食包装还是线下体验店,良品铺子力求“高颜值”,以说服新一代的消费者们。要知道,十年前的良品铺子还没有“浸式零食体验店”。

除了找准战略定位,良品铺子的全渠道建设比例最为均衡。良品铺子招股书显示,截至2019年上半年,线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%,且线上增速快于线下。从今年的“云上市”便可知,线下起家的良品铺子正在向线上倾斜。三只松鼠虽在发展新零售,但仍高度依赖线上销售,2019年上半年占比达88.62%。目前三只松鼠以联盟小店和体验店形式,在全国拥有近300家线下店,店铺数量远低于良品铺子。

那么到底线下渠道在当今互联网社会还有没有优势了呢?实际上,休闲食品消费仍以线下渠道为主,占比超过85%。随着线上红利减弱,获客成本上升,线下渠道更容易构建品牌认知,塑造品牌形象,无法完全被线上取代。对于重营销的休闲食品行业来说,品牌就是消费者眼里品质的保障。门店作为固定消费场景,可以带动随机性和冲动性消费,起到广告的作用。

以百草味为例,十年前率先入驻淘宝,在红利下单日订单数超过1.5万单,于是完全斩断了线下发展。却因为缺乏线下基因,最终和线下产业链坚固的好想你互补联姻。

良品铺子招股书提出,本次募集的资金将大部分投入线下渠道建设。因为2019上半年的19亿元线下销售额中,湖北省占了近一半的比重,意味着良品铺子本质上依然是一家湖北本土企业。将继续推出“加盟+直营”门店,通过淘汰、翻新和新建线下店,不断扩大渠道优势,并优化消费者体验。

数据来源:良品铺子招股书

总而言之,良品铺子的“高端零食”战略成效初显,获得了用户的极大认可。尼尔森调研数据显示,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%。去年“双十一”期间,良品铺子全渠道终端零售销售额大涨40%,突破5.6亿元。良品铺子的上市,让零食三巨头在资本市场重聚。

► 疫情对良品铺子有何影响?

据统计显示,疫情以来,全行业零食商品订单增长14.67%。良品铺子副总裁赵刚表示:“部分门店线上订单量已占总订单的80%,往年这一平均比例只有15%左右。”

虽然线下店是良品铺子发展的强势点,可身处湖北的800多家门店如何打赢这场抗疫战呢?

海豚智库将通过以下三点展开论述:渠道向线上倾斜、充足的存货储备以及直播带货方案。

起初,“身处疫情中心的良品铺子还能买吗?”成为网友关心的重点,加上门店关闭,物流受阻,人员缺乏,难免影响其销量。

于是解决方案迅速落地,良品铺子将疫情时期的重心转移到线上。通过与外卖平台合作,提升了外卖业务量。

良品铺子如何保证充足的货源?一直以来,良品铺子会根据上游供应商的生产和休假节奏,提前对春节节后半个月的除短保产品外的其他产品进行提前备货。所以疫情爆发前,良品铺子便完成了节前存货。早在大年初二,良品铺子还武汉各大医院捐赠总计价值500万元食品,用于支持防疫工作。

年后的物流和人力短缺造成了不小的销售压力,于是直播带货方案提上日程。借此向消费者科普了:不是武汉的产品都有“病毒”的观念。

疫情影响的不仅仅是良品铺子,物流停运主打线上渠道的企业打击更大。而门店业务通过外卖提升了销量,充足库存保障让良品铺子缓解了疫情压力。这位来自湖北的吃货不可小觑。

► 写在结尾

休闲食品行业市场集中度将越来越高,吃货的力量带动市场规模继续扩大。良品铺子抓住消费升级趋势,与三只松鼠背道而驰,通过“高端”定位打开差异化竞争。并以充足的库存和营销策略线上的倾斜方式,在疫情中化险为夷。

“高体验”的前提是做到“高品质”,这离不开品控和产品升级。可以通过产品研发投入比例、存货周转情况等指标量化,而竞争实力也可以从利润率、资产负债率等数据窥探一二。

下一篇,我们将通过分析良品铺子的财务数据来检验其“高端”战略的优劣与否,验证其高走的股价背后是硬实力还是软泡沫。

零食三巨头在资本市场剑拔弩张,在行业快速发展且集中度不足的背景下,后入局者仍有机会,作为消费者更愿意看到百家争鸣的局面。

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