中国三大电商:京东交家电、天猫商业地产、拼多多集市

中国三大电商:京东交家电、天猫商业地产、拼多多集市
2020年07月07日 17:20 李成东

文| 李成东 东哥解读电商(ID:dgjdds)

2003年10月底,还未开始供暖的北京寒意料峭。凌晨1点,长安街上已鲜有汽车经过,西单的路口却刚迎来最热闹的时刻。中友百货灯火通明,门口数十辆出租车占了半条马路,商场门口排满了顾客。

中友百货的“购物节”来了。“购物节”中不同品牌和柜台分时段促销。市民带着闹钟和地铺,守候在柜台前等待开售。年轻的姑娘做好购物攻略,拿着小本子扫货,少买一件都像亏了一个亿。

后来媒体粗略统计,当天有近万名消费者到场排队、参与抢购,30小时买了5000万。

商场新增的20多个收银台没有起到太大作用,消费者平均要排4个多小时的队。困倦中,有年轻人向来采访的媒体记者抱怨,“如果买东西也能在电脑上操作,就不会这么麻烦了吧?”

如今,中友百货已经改名汉光百货,原先人流如织的百货商场,集体贴起了二维码,有的柜姐干脆做起了直播带货。

但年轻人的理想还是没有实现,排队抢购还是购物的必备环节。每年“双十一”、“618”,还是有不少女孩要计算折扣,然后抱着闹钟睡去。很多事情都没有变。

如今的风口“电商直播”,以前叫“电视购物”。对着购物车犹豫不决的“剁手党”,或许也能明白父母在电视购物时的心境。

从消费行为和特征来看,变化的是渠道,不变的是消费行为本身。买买买这件事,不管在线上还是线下,都仍然还是人性与欲望的博弈。

中国零售发展40年,经历了国营商店到百货商场、超市大卖场,大卖场到电商平台等渠道革命,商品数量增加了上万倍,购物场景从线下全面转移线上,但消费购物的本质却从未改变。我们与父辈、父辈的父辈,用不同的方式、消费不同的商品、感受不同的时代,背后总指向相同的悲欢与欲望。

米未的创始人马东也总结,“但凡特别成功的互联网产品,都是有线下场景的”。

如果让今天的电商平台回到三十年前,他们应该是什么样的?

京东国营交家电

京东故事的方方面面,早已为人熟知。中关村卖场起家的刘强东,以自营3C数码起家,价格战斗当当、国美、苏宁,又在一片质疑声中自建物流体系,成为中国员工数最多的互联网公司。

京东的忠实用户大多来自一二线城市,选择京东的理由大多看重了自营服务的品质,统一采购、统一销售、统一配送,物流和商品有保障,并愿意为这份方便支付更高的溢价。

在线下时代,要寻找这种购物中的“安全感”,消费者会选择到国营商店。记忆中的国营商店,水泥地一尘不染,货架上的电视机、收音机井然有序,售货员在柜台前忙前忙后。

“资金雄厚、渠道畅通、商品集中、信誉高”,1990年,天津百货大楼副总经理回金恒曾这么总结国营商店的优势。这四个字,如果用来形容今天的京东,也恰如其分。

对京东来说,更准确的描述是国营交家电商场。

交家电商店是80年代后期出现的一种业态,专营自行车等交通及家电类商品。改革开放后,中国制造业进入发展快车道,出现了一批专业化门店与综合百货商店分庭抗礼,互补竞争的流通渠道格局。京东崛起过程中屡被提及的对手苏宁,最早就是南京宁海路上一家名为“苏宁交家电”的小店。

回顾苏宁和京东的崛起,都是得益于重资产运营的模式。例如收购门店、自建仓库、自建物流等。结果是服务品质、销售终端能够得到有效的把控,持续提升信誉,同时形成对上游厂商的强话语权。

早在2000年,苏宁就已经建起了3万平米的空调仓库和1万平米的售后服务中心。京东这些年也持续建仓,到2019年年底京东物流基础设施面积达到1690万平方米。在这些年的竞争中,两家从来没有停止过在仓库面积上的比拼。

但统采统销、重资产运营的模式也存在弊端。例如高库存压力、覆盖人群有限、对供应链要求高、履约成本高等。苏宁的加大重资产运营力度后,导致公司净资产收益率下降、资产周转率下降。而京东巨亏10年,直到2016年才首次盈利。

同时,这也意味着扩张速度将会受到限制。当外部对手涨势飞快,自身也面临增长压力时集中显现。过程中,服务品质没有跟上主要消费群体的要求,也会招来非议。

在京东变革前的“至暗时刻”,有消费者在知乎吐槽,“这两年618和双11都无动于衷,相比前些年优惠急剧缩水,一副爱买不买的样子,不缺你一个”。苏宁售后服务差见报的频率,也与苏宁开新店的速度形成有趣的关联。

由于高履约成本,京东商品的售价比其他电商平台高出一截。据商家反馈,京东平台的服务费及抽成位列三大电商平台之首,同一商品京东售价最高,天猫其次,拼多多最低,尤其是生鲜,农产品这种低客单商品。

管理上也是个巨大的挑战。90年代,学界兴起了一波分析国营业态问题的讨论,最终达成的共识是,价格与运营是短板,改善运营效率低下和“大锅饭”式的管理是国营商店变革的核心。

无独有偶,效率与管理也是近年来京东变革的核心。

2019年开始,京东开始不讲兄弟讲绩效,发内部邮件解决三类人,不能拼搏的人、不能干的人、性价比低的人。刘强东还亲自发内部信取消“大锅饭”——取消底薪,大幅提高揽件提成,以刺激配送员提高揽件数量、增加公司收入。

新闻报道中的新任CEO徐雷总在聊组织结构,同框最多的关键词是“组织变革”、“架构调整”、“重新聚焦零售”。

2020年,再次焕发生机的京东重新讲供应链故事,投身商业基础设施,牵手国美、快手,回到港股上市,宣布自己的回归。徐雷敲钟的样子,又让人想起了世纪之交的张近东,对着媒体,他坚定的说,

“流通企业要靠什么生存?我认为应该是网络”。

尽管如今京东和苏宁都搬到了互联网上,但从业务、管理和商业模式上看,这两家店与传统的零售店的确没有太大不同。

阿里巴巴:从小商品市场到商业房地产

1982年11月,义乌县“稠城镇小商品市场”正式开放,市场允许农民经商、允许从事长途贩运、允许开放城乡市场、允许多渠道竞争。这是改革开放以来,政府第一次正式明确认同农民商贩和专业市场合法化。

小商场的第一张营业执照被发给了一个叫冯爱倩的农村妇女,50岁的冯爱倩曾在饭店工作,但工资微薄,完全无法养育老母亲和5个孩子,只能通过摆摊卖纽扣赚钱。小商品市场开放第一年就迎来了1000多个冯爱倩这样的商家,此后这个浙江的山区小镇成为中国最大的小商品集散中心。

1999年喊出“天下没有难做生意”的阿里巴巴,便是把义乌的生意搬到了线上。“免费三年”的淘宝,最早吸引的也是浙江、广东、福建等地的个人商家,在线下时代,他们背着大包小包的商品,穿越中国的大小城镇,在市集上售卖从沿海地区批发、进口的商品。

很快,当中国的中小商家们撑起了淘宝的流量之后,阿里巴巴决定要从小商品市场转型为“线上购物中心”,以顺应中国城市化的轰轰烈烈进城。

天猫的首任总经理黄若应该还记得天猫成立的那个下午。他照常走进时任淘宝总裁孙彤宇的办公室,商量淘宝商城的模式和框架。在构想中,淘宝商城是一个以品牌商为主要卖家的B2C平台,对应到线下就是购物商场。

黄若是有深厚零售背景的经理人,历任易初莲花、万客隆、天津家世界等企业总经理,执行副总裁等职。黄若等线下零售巨头高管的加入,是阿里巴巴变革的信号之一:阿里正在从过去的小商品市场,逐渐演变为美国式的百货商城。

在构建淘宝商城(天猫前身)时,黄若一并把线下商场“佣金收入”的盈利模式引入了淘宝商城,即按照品类交易百分比的提成向商家收取佣金。

天猫的佣金收费模式和“消费升级”战略也将成为日后蚂蚁金融、阿里云等业务孵化的现金牛。例如,服装类目的佣金率为5%,商家每完成100元的销售额,就会给阿里缴纳5元的服务费。

在黄若等人搭建完“淘宝商城”离开阿里后,时任淘宝CFO的张勇接管了淘宝商城。从美国百货商场“感恩节大促”、“圣诞打折季”汲取灵感,张勇组织了淘宝商城的第一届“双十一”,凭借五折的力度,淘宝商城当天交易额一举突破5200万元。凭借“双十一”的战绩,张勇在2011年被任命为淘宝商城总裁,也奠定了淘宝百货商场的底色。

如今,消费者打开天猫,时刻能够找到百货商场的痕迹。富丽堂皇的商场中,遍布分门别类的服装、美妆,宝洁、Olay、NIKE、优衣库、阿迪达斯等知名品牌错落分布。

“做电商平台,汇聚大量的买家卖家,协助双方把交易做成做顺做大,这其实就是商业房地产的生意”,在回忆这段过往的时候,黄若认为,阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产”。阿里巴巴前几年轰轰烈烈的“新零售”战略,重点之一便是线上百货商场“天猫”与线下实体百货商场的融合互动。

佣金模式和“线上房地产”带来了阿里巴巴的现金流繁荣。但与此同时,佣金模式也存在巨大的隐患:居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权,名目繁多的进场费,会将成本转嫁到商家头上,最终转嫁到消费者头上,最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤,价格通常高过在美国百货公司的售价”。

这种现象进而带来的影响是腰部、尾部品牌的存活空间被挤压。由于商业地产模式本质上是提供单位面积的转化率(在线上这一指标为流量转化率),这也就意味着资源会向成交金额高的品牌、类目倾斜。

所以在线下任何一个商场,最黄金的地段卖的都是溢价最高的品类和品牌,因此,普通类目、品牌要么在地下、要么在7、8楼等冷门区位。在线上这样的现象也很明显,早年的韩都衣舍、阿芙精油这些“淘品牌”早就转而向线下寻求流量,参加第一届“双十一”的杰克琼斯、百丽、欧时力等品牌也逐渐式微。

随着商品越来越贵,真正的“打折”力度也会越来越小。因此,正如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看”,手机淘宝APP的设计也越来越复杂。

这种复杂还影响到了双11,当整体商品流通渠道的效率没有提升,低价和优惠活动就变成了伪概念。

因此,一到打折季,线上线下的购物商场就充满了付定金立减、充值返消费券、特价区折扣、折上折、限定时间折扣、满减优惠券、换购的“数学题”,而这些数学题的玩法,也被搬到了双11上。

知名Papi酱曾发布视频炮轰双十一。“4000 字阅读理解,外加10道数学题,不做完没资格花钱”,“盖楼、删短信、做数学题”。

逛商场或许是一种升级式的消费体验,但商家的价格和套路却并非适合所有人。因此,近年来,每到“双十一”,总有消费者怀念那年真诚、憨憨打折的淘宝。

拼多多:市井、胡同、集市

在10年前的那个命运分叉口,淘宝的创始人孙彤宇一手参与组建起日后“杀死”淘宝的淘宝商城。以淘宝为代表的C2C业务逐渐边缘化,淘宝成为天猫的主要流量来源。

许多年后,孙彤宇又再度成为拼多多的天使投资人之一。命运转来转去,曾经孙彤宇拥抱的中小商家,又在拼多多上找到了新的家园。

拼多多以做农产品起家,在发展为平台模式后,最早入驻的正是被阿里遗忘掉的产业带工厂和中小商家。

说回拼多多。粗略划分,拼多多的发展一共有三个大的阶段,第一是通过农产品和拼团模式积累用户;第二是以“0佣金”、“低成本”的平台模式吸引产业带商家,将性价比商品扩充到全品类;第三是以“百亿补贴”为跳板,引入品牌商品吸引“五环内”人群。

三个阶段的发展在拼多多身上形成了混合、复杂的特质。

首先是一以贯之的市井平价气质,从水果生鲜到大牌美妆、鞋服,还有9.9元的t恤、卫生纸、洗衣液,恨不得全世界知道自己便宜。连SKII、Switch等大牌也难以幸免,来了先补几百元。

其次是拼团社交的鲜活气,城市办公室白领、广场舞天团、大学宿舍的姐妹基友,一起薅羊毛。最后是从阳春白雪到下里巴人兼容并蓄,拼小圈里艺术家既买小零食、大樱桃,也买摄影集。

主妇和厨师在菜市场找应季食材,空调房里的都市富士康工人在拼多多感受四季。春季的橙子菠萝、5月的杏子、大樱桃,6月的芒果、荔枝,7月的西瓜……

之前有媒体用“烟火气”概括拼多多,“和“烟火气”相关的内容,高频词是:路边摊、夜市、档口。其共同点是,得带钱,出去溜达一圈儿总得买点有的没的。”

城市消费业态中,这种万家融合的地方叫集市。

中国人对集市的记忆里,入夜后品牌的霓虹灯亮起,街道两边的社区菜场、熟食店,服装店,数码店访客络绎不绝。成群结队的年轻学生嬉笑追逐,摊贩在路旁叫卖杯子、杂志,路边鱼丸、冷面、炸鸡摊上升起的雾气给街道打上了一层滤镜,也让空气中弥漫起了油炸物的特有的香味。

有人用能不能一起逛集市、吃大排档作为检验伴侣的标准,“既能带我米其林,也能陪我路边摊”成为一些年轻女孩的择偶标准。

在所有零售业态中,集市属于存在感最弱但却必不可少的一类。在现在所有零售消费的业态中,集市的特征主要是:

(1)组织门槛和营商成本最低,有货、有人即成集。

(2)商品顺应人的需求走,追求结构性丰富。

集市因消费者聚集而生,有集市的街道,必定也是城市人流量最大的地方。因此,集市上的商品自然会顺应人的需求而存在。一方面,集市的商品服务品类丰富,几乎可以满足你的一切需求,从衣食住行到娱乐游戏,另一方面,单一品类商品多数追求“爆款”,而不是长尾小众商品。

(3)集市的核心生命力提供了“社交”、“娱乐”的第三空间,而不是纯粹的买买买。

孤身一人逛集市此前曾被评价为最孤独的体验,这也反映出集市的真实生命力在于“和好友一同边逛边玩”,比起购物中心,集市满足的是社交、娱乐的需求,购物只是社交和娱乐的实现形式。

(4)集市生意的核心逻辑是薄利多销,因此,集市商品普遍更追求性价比而不是品牌溢价。

集市做的是薄利多销的生意。在香港、上海等大城市的集市上尽管也会有大牌商品的店铺,但即便显赫如SKII、兰蔻,在庙街的莎莎里,也抛去柜台的华彩,乖乖列队化妆品货架。

从平均数来看,集市大部分商品追求的仍然是性价比。在世界上任何一个地方,能找到最多的就是售卖水果、蔬菜、香料等日常生活所需的集市。这也意味着集市业态中,追求的复购率高,黏性强。

在京东、淘宝将纯线下零售的场景搬迁到互联网上后,拼多多是将传统线下集市的场景复制到了线上,借助算法推荐、社交拼团、游戏产品等模式,成功在移动互联网上复刻了一个“线上集市”。

在集市拼多多里,消费者可能会遇到一个刚刚学会网上卖货,就把农产品搬上来卖的农民,也可能会遇到摆在货架上的大牌化妆品。这种广谱的商家分布,为消费者提供了更多商品的选择。可以买云南山区9.9元的洋葱,也能买到带健身环的日版Switch。

社交+娱乐+性价比的三重属性,保证了拼多多作为线上集市的流量和拓展性。拼团实现了消费者和朋友们逛起来的线上社交,绝对的性价比降低了购物的门槛,最后,多多果园等小游戏,则提供了在购物之外的娱乐。

透过集市的逻辑,也就理解了为什么拼多多的日均在途包裹数能够在五年就达到6500万以上。

以此前中国的集市数据为例。1978年,中国首度开放个人贸易之后,中国的集市数量在一年之间达到了3.3万个,并且以每年增加1万个的速度向前发展,仅仅两年后,中国各地成规模的集市数量就将近6万个,占中国社会零售总额的10%左右。

在多种零售形式里,集市是离普通人、离生活更近的业态。低门槛+社交+性价比的组合拳,使得集市在几乎每个人群聚集区都会自然产生。

当然,集市的模式也带来了拼多多发展过程中的不少问题。首先是低价商品带来的商品质量参差不齐,其次,是缺乏购物商场一样的信用背书,消费者的挑选成本较高。

如果互联网是一座城市

直到今天,家电商场、批发市场、购物中心和集市仍然在城市、乡镇中广泛存在。多种业态并进发展,满足着消费者不同场景的需求。人们既需要国营交家电质量、服务保障,又需要百货商店的繁华,还需要街头巷尾的人间烟火和平价水果日用的小确幸。

如果互联网是一座城市,居民们需要京东的物流服务保障,需要淘宝、天猫推出的时尚新品,也会需要拼多多提供的性价比好货。

看不到不同业态之间的差异化服务,这些差异场景对消费者的价值,就会陷入“敌我对立”的心态之中。

2016年,阿里巴巴刚刚在美国二次上市,就有人评价,“实体店代表着中产阶级的生活方式,任由淘宝代表的屌丝心态加剧蔓延,会给中国实体经济带来毁灭性的灾难。”

商业发展的主旋律始终是效率和规模。飞机、火车、马车都是从出发地到目的地的工具,区别在于速度、引擎、舒适度和载客量。在与消费相关的领域,商业的正义是为消费者提供更低的价格、更多的选择、更好的服务。

因此,当日常消费的全部场景完成线上化,接下来,才是一个全新的、电子商务的新时代到来。

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