文| 朱柳香 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）
我们在上篇《丽人丽妆低开高走，营收增长背后却有两大隐患》，分析到了丽人丽妆的财务表现，其主营业务电商零售贡献了九成以上的营收，但重资产运营背后的毛利率偏低，存货周转压力大。并且，在渠道和品牌商间的被动地位让其增长空间受到限制，已经上市的丽人丽妆该如何走出困局呢？
► 美妆代运营如日中天，头部玩家竞争壁垒有三
品牌代运营市场崛起的背后，是渠道线上化后传统品牌商对运营能力需求的提升，并在后疫情时代推上风口。艾瑞咨询数据显示：早在2018年时我国互联网零售市场交易规模就达到8万亿元，七年来的平均复合增长率高达38%，彼时的品牌代运营市场渗透率仅有2.5%，规模约1600亿元。但随着网购发展，消费政策正向推动下，预计到明年代运营市场规模可成长至3500亿元。
代运营市场中，美妆品类的需求比例高，营收效益佳。随着化妆品消费刚需化，我国逐渐成为全球第二大化妆品消费市场。在国货品牌崛起之前，国内美妆市场多流行外来品牌。但美妆个性化程度高、消费需求变化快、外来品牌缺乏对中国市场的了解，线上渠道的流量玩法又过于复杂，迫切需要将运营业务外包。由此，美妆作为最优质的的赛道，占据了20%的代运营市场，且佣金率亦高于服饰、家电等品类。
从行业格局来看，头部集中度高，马太效应显著。虽然红利之下孵化了大量美妆电商企业，包括丽人丽妆、宝尊电商等，但优质品牌有限，竞争主要集中在头部玩家。
首先，只有更优的供应链管理能力才能与供应商保持良好的供货关系；其次，规模越大的服务商，对上游品牌方和供应商的议价能力越高，成本在规模效应下摊薄。最后，与多个品牌建立合作关系后，品牌协同效应之下，可以减少营销投入，提高企业盈利能力。以上三点，都是新小企业很难做到的，亦是头部企业的竞争壁垒。
►上市决心已定，风险却不止关联交易
丽人丽妆号称国内领先的化妆品网络零售服务商，上市愿景由来已久，但早在2018年申请IPO时，就被证监会认为业务存在过多的风险。包括与阿里系股东的真实关系，关联交易是否合理，过度依赖天猫平台是否影响业务独立性等等。
上篇文章中我们分析到，丽人丽妆的核心业务是电商零售，不仅与天猫渠道联系紧密，在品牌方合作上也处于被动地位。
首先，其零售业务九成以上依赖天猫平台进行，通过开设天猫旗舰店销售商品，借助平台的工具与服务，并根据销售额支付平台佣金、积分扣费等运营费用。由此，丽人丽妆需要向阿里支付平台运营费、广告推广费和仓储服务费。值得庆幸的是，丽人丽妆与关联方的交易占比正逐年下降，招股书中也披露，和同行企业相比，阿里系给丽人丽妆的服务定价具有公允性。
另外，丽人丽妆虽然是化妆品销售商，但没有自己的独立品牌，有供应商集中度较高的风险。2017-2019年，丽人丽妆前五大合作商的合计采购占比分别达到82.48%、74.94%、64.79%，占比呈下降趋势，但集中度仍较高。
对此，招股书风险披露提到，“如某一供应商改变供货价格、服务费用等交易条款，终止合同或是自主运营网络销售服务等，均可能导致公司盈利水平降低，将对公司的经营状况产生一定的不利影响”。
►布局渠道，建设品牌
既然已经意识到自身业务具有多重隐患，丽人丽妆该如何扭转乾坤？上市之后，定期披露的财务数据可以为丽人丽妆带来品牌背书，而资本的注入，能让其深入布局渠道和品牌建设。
丽人丽妆此次IPO，主承销商为阿里持股的华泰联合证券，拟募资5.8亿。资金投入的核心项目是品牌推广与渠道建设，预计投入2.67亿元。意味着，组建多元化销路势在必行，除天猫之外，丽人丽妆必须拓展新的国内外电商渠道。
总结来看，目前丽人丽妆的三大痛点是业务不平衡、渠道过度依赖、品牌粘性低。但是，对其身处的代运营行业而言，品牌全渠道发展是大势所趋，在较高的行业集中度下，马太效应明显，赛道前景可观。对自身而言，丽人丽妆持续布局产业，改善风险，有望借助风口实现身价的提升。
首先，针对大数据分析及精准营销业务，加强技术投入，扩展运营服务的客户数，平衡各个业务的营收规模，减少单一业务发力的风险。从丽人丽妆的募资用途可以看到，数据中心建设及信息系统升级的项目，已经提上日程。
其次，在维护天猫平台的同时，通过覆盖小红书、微信、微博等社交媒体，建立全链路的品牌营销网络。不同于天猫，衍生渠道的优势在于有一批小众但精准的用户，可以有的放矢，针对需求个性化运营。多渠道巩固自身在网络零售服务商中的行业地位，亦能提高渠道话语权，降低成本。
最后，建设自有品牌势在必行，不光是减少被动的品牌合作，亦可以提高销售毛利率。常年发展的累计，让丽人丽妆在品牌合作过程中，获得了大量的用户消费数据与品牌线上运营的经验，基于用户需求和痛点推出独立品牌产品，这点将与运营服务能力的提升形成正向循环。
品牌商切换代运营企业成本较高，丽人丽妆提升自我营销实力、布局全渠道，通过扩大市场可以减少品牌方的流失。可以说，提升了硬实力，才能强者恒强。
► 写在最后
丽人丽妆所处的代运营行业自电商发展以来逐渐站上风口，反观自身，丽人丽妆要建立更加成熟的业务体系——营收结构日趋合理、成本在规模效应下摊薄、自营产品改善毛利率水平，是反哺品牌知名度的前提，亦是提高股价的逻辑。
