文|张雅坤
来源|haitunzhiku
一直以来，完美日记都被各路媒体平台看作新消费品牌的私域运营代表，很重要的一个原因是，完美日记是最早做私域的新品牌之一。
它赶上了2016-2018年微信这波红利，通过开发工具大规模引流，积累了最原始的粉丝。不过随着互联网大环境的改变，它的私域运营策略也在做出调整。
过去三个月，海豚社分析师分别卧底到了100个完美日记的私域社群，我们发现，完美日记的私域运营方式，发生了很大改变，其营销的思路和期待的结果，也是背道而驰。
01
新玩法是什么？
完美日记私域流量的新玩法，就是在微信群里售卖其他品牌的爆品，表现形式则是“完子之家×某品牌”，并且全都整合到“完子之家”小程序的入口进行下单，通过不断露出品牌logo，加强用户心智。
海豚社分析师采访了某化妆品公司工作人员，她表示，现在很多美妆公司都在学习完美日记这种打法，至于合作形式，据笔者多方了解，大部分都是从品牌方或者经销商手里拿货，选择一件代发，没有库存风险。▼
（完美日记BA在群内发起Ubras、笙木之源、乐町等产品团购）
当然，据笔者采访同类型美妆品牌员工所得到的信息，货卖的好不好，关键还是要看选品。这一点同样能体现在完美日记的新玩法中。
据海豚社分析师窥屏期间的观察，这种新玩法，在选品上，依旧是对准消费力一般的年轻女性用户群体，比如无痕内衣、手链、内衣专用洗衣液、包、染发剂等等，且一般都是该品牌的爆品，比如Ubras和笙木之源的商品都是天猫销量第一的产品；▼
（Ubras、笙木之源天猫旗舰店销量第一产品）
在营销上，通过团购价吸引用户下单，同时每种产品数量不会太多，通过饥饿营销来调动消费者的活跃度。如下图所示，每种外部品牌的产品基本都是最多1000份。▼
另外，群内的主要促销产品依旧是以完子心选旗下的护肤品为主。其他品牌的产品不会每天都出现，此前的频率大概是每周1-2款，在逸仙电商最新的财报发布以后，频率有了明显提高，目前大概平均每周3-4款。
02
那么，这种新玩法具体效果怎么样？
海豚社认为，完美日记私域流量的作用定位于复购，而不是拉新，所以这种新玩法背后的目的，或者说最后想要呈现的效果，就是挖掘存量用户价值，延长用户的生命周期。
因此，从旁观者角度来评价这种新玩法效果究竟好不好，体现在量化指标上，就是客单价和复购率是否明显提高。
5月19日，逸仙电商发布2021年Q1财报，财报显示，第一季度每个DTC客户的平均净收入从2020年第一季度的98.7元人民币增至122.9元人民币。相比于去年同期新玩法还没有上线的时期，客单价确实有了提升，但24.5%的增幅并不算高。或者说，这种玩法其实并不能撑起客单价的增长。
另一方面，逸仙电商目前的高复购率跟这种玩法关联不大。根据逸仙电商的招股书数据，2018Q2、2019Q2、2020年Q2的复购率分别为8.1%、38.9%和41.5%。2018到2019年复购率的提高是因为完美日记通过小奥汀、完子心选和完美日记扩充了SKU，根据海豚社对某美妆行业品牌操盘手额度采访，目前逸仙电商的复购，已经维持在40%左右的水平，波动不大。
客单价增速后劲不足、复购率波动不大，海豚社认为，这一切都指向了一个事实——
从品牌建设角度来讲，完美日记和完子心选的私域创新，完全就是一个伪命题！
首先，作为一个品牌，它势必是有品牌定位的。但无论是什么定位，长期目标都是想提升品牌影响力、加强用户心智。
笔者曾对元气森林内部员工进行过采访，他们表示，强势的品牌其实对于促销这件事是很抵触的，因为这会拉低品牌的整体格调，所以元气森林很少参加平台的促销活动。
当然，这不是否定品牌促销，而是完美日记和完子心选虽然定位于性价比品牌，但是从逸仙电商的战略布局来看，二者在品牌矩阵中都具有很高的战略地位。
促销的目的在于薄利多销，在于卖货、在于跑量。
一个品牌，想用促销这种方式提升品牌力，完全就是个悖论。
因此，海豚社认为，以提升品牌力之名，行拉低品牌力之实，完子心选这种新玩法，其营销思路和期待的结果，完全背道而驰。
这种做法并不是品牌的“补药”，而是一剂造成短期虚假繁荣的“春药”。
逸仙电商根本就没有弄清楚，品牌为什么要做私域流量。
03
什么才是品牌私域的核心资产？
品牌为什么都在做私域？相对日益昂贵的公域流量，私域能满足增长的刚性需求。
但是，这种需求是哪部分用户持续输出的？海豚社认为，对于所有以增强品牌力为战略导向的品牌来讲，经营超级用户和灯塔用户，是私域社群运营的核心任务。
所谓超级用户和灯塔用户，是思创客品牌创始人KRIS曾经分享过的概念。他认为，根据主动性和价值回报从低到高的划分，用户应该分为四个层级：
最底层的为目标用户，即低价值回报（即对品牌投入较少）且主动购买欲望较低的人，他们的特征是“我知道你，偶尔有需求，我也会买你，但也会买其他家的产品”；
第二层称为粉丝用户，他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户，在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好，对品牌具有更高的倾向性；
再高一层级的叫做“超级用户”，忠贞不二是他们特有的标签，对这个品牌已经形成购买习惯，经常性消费和使用这个品牌；
最高层级的称为“灯塔用户”，顾名思义，就是给品牌定基调的那群人，他们天然喜欢品牌，认可品牌，并且他的生活状态和信奉的价值观，也特别契合品牌所倡导的精神理念。
咖啡届“黑马”三顿半，就是通过灯塔用户的原理实现品牌发展的。在上线淘宝之前，三顿半在“下厨房”APP上建立起第一批种子用户。
下厨房APP上聚集了一批美食爱好者，这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次改良才最终推出。
反观完美日记，完子心选这种不断露出logo的新玩法，明显就是为了增强品牌建设，但他们现在的私域，都是一些什么样的用户？
通过促销其他品牌的商品来运营私域社群，这种玩法所积累的用户对价格是很敏感的，并且目前完子心选社群内的用户全都是通过完美日记引流过来的。
这意味着，这群人连最基本的品牌认知都没有，更不要谈品牌忠诚度了。所以他们一定不是超级用户和灯塔用户。
海豚社联合创始人那明远表示：“他们是在玩流量折扣，非常不适合品牌方自己下场做，如果继续这样下去，完子心选就和尾货处理平台没有区别了。他们定位于‘研究所’，这种私域社群应该跟用户做深度互动，比如让用户来配合打造新品、测试产品的包装和品质、做品牌价值主张等等。但很显然，完美日记社群运营目的并不是用户运营。”
某新国货美妆品牌的操盘手也表示：“这么做不行的，短期内能造成虚假繁荣，长期看是在透支品牌的生命力。而且这种玩法更适合品类比较单一的品牌。”
当然了，如果把完子心选做成一个纯粹的跑量平台，那这种玩法也没毛病。根据笔者对完子心选某合作品牌员工的采访，他表示：“完美日记本身的品牌地位和市场声势足够大，品牌商都愿意跟他合作，他们社群出货速度很快，谈合作的产品都是爆款，我们有足够的库存。”
对于其他品牌来讲，完子心选，也仅仅是多了个出货渠道而已。
所以这种玩法发展到最后，完子心选对于逸仙电商最大的价值，可能是会变成第二个“唯品会”。
逸仙电商上周发布财报以后，“完美日记被资本抛弃了”这种说法甚嚣尘上。根据财报数据，2021Q1逸仙电商营收14.4亿，同比增长仅42.7%，大幅低于预期。
有一说一，这个业绩，对于一家创业成长型的上市公司来讲，是真的非常差劲了。这组数据也反映了一个事实：逸仙电商缺乏持续增长的动力。
笔者认为，一个具有成长性的新消费品牌，必须具备两个能力：
一是规模化营销能力，即在roi越来越低的大环境中保持高效投放；
二是规模化打造爆款产品的能力，即不是靠运气来打造爆品。
而完美日记，“完美”地避开了所有能力。
