“魅力”剧增的即时零售:头部公司会是谁?

“魅力”剧增的即时零售:头部公司会是谁?
2021年06月11日 20:28 李成东

文| 李成东、杨琰来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

即时零售市场一日千里,迎来两万亿时代

2020年以来,社区团购、前置仓生鲜电商、社区零售、同城零售,都是电商行业最火热的领域。

此时,“微距电商”概念方浮出水面:“一小时”生活圈的战火点燃没多久,“分钟达”已经走到我们面前。

什么是“微距”?

回顾中国电商的过去20年,从时间、空间的纬度,大致可以划分为三个阶段,从远距电商、近距电商再到当下的微距电商时代。

远距离电商的配送时间在2天以上,淘宝就是远距电商的代表,以电子商务跨越了千里万里的距离,直接将货品从产地从到消费者手里,开启了电商整个时代。

近距离电商的配送时间在1天,京东是近距离电商的代表,京东以自营货品,自建物流,将仓库前置,铺入消费者附近,让消费者1天内就能拿到想要的东西。

目前,中国电商正在进入微距电商时代,以本地三公里之内的线下门店为基础,履约时效缩短至“小时达”,乃至“分钟达”。代表公司有也已经上市的达达集团,以及刚刚整合完成的,阿里同城零售事业群。

“人类一直在追求速度、效率,手机网络从3G、4G发展到5G,零售也是一样的,从当日达,到小时达,甚至分钟达。”中国商业经济学会副会长王耀认为,中国消费市场已经走出了稀缺时代,商品本身不再稀缺,而稀缺的是在内延、外延上有突出优势的商品,商品外延是品质、品牌,商品的内延是文化和服务。速度和效率,符合人性的追求,是商品的核心竞争力。

微距电商市场之大,增长之快,超过大部分人的想象。

随着买卖双方的距离被不断拉近,线上与线下渠道深度融合,即时消费(到家业务)驱动整体O2O市场的快速增长,Kantar预计,从2016年到2021E,复合增长率高达64%,2021年,市场规模将达到两万亿。

达达集团副总裁何辉剑认为,这个市场如今的火爆,达达集团7年来的坚持投入,被证明是值得的:“7年前,当我开始做这个项目的时候,就看到了用户想要快速拿到商品的需求趋势,京东将履约时效211,做成了行业的标准。同时,各家电商,也都在把库存前置到离用户非常近的地方,这就是过去7、8年时间,整个零售业最火热的领域,这是零售创新最热的一片土地。”

达达集团副总裁 何辉剑

除了快速增长的市场规模,同城即时零售在各个维度上都表现出令人叹为观止的发展速度。

首先是品类的扩张。

一般人印象中,同城即时零售主要以生鲜快消品类为主,这本就是微距电商赖以起家的品类——满足用户“着急用”的需求,品类与“吃喝”强相关。

根据达达集团和京东集团联合发布《唯快不破,全面开花——2021年即时消费行业报告》,2020年,无论从订单量还是销量来看,食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等生鲜快消品仍然是即时消费的核心品类。

但是, 从各品类的增长来看,2020年,京东到家销售额增长最快的一级品类,是上门服务,其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等,同城即时消费正在向全品类拓展。

其中,手机1小时达已成时尚。2021年京东618大促首日,京东到家平台上手机销售额同比增长1500%,其中iPhone12的销量环比增幅超200%。其次,京东到家平台美妆品类销售额超去年同期2倍,洁肤用品销售额超去年同期4倍。

海豚社分析认为,对于手机、数码这种标准化品类,因稳定的产品品质及供应链,在同城即时零售中会有更大的发展空间,有望取得更快的增长。

第二是客群的扩张。同城即时零售客群,正在从年轻女性,扩展到更多男性和40岁+用户。

年轻女性一直是即时消费的核心群体。京东到家用户调研显示,80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲的群体,她们高学历,白领居多。

同时,即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。从2018-2020年,京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升,其中男性用户占比提升8%,40岁+用户占比提升6%。

第三是地域的扩张:同城即时零售,正在从一二线城市市中心,扩张到“五环外”,扩张到低线下沉市场,从中东部发达地区扩张到中西部欠发达地区。

如今,即时消费在一二线城市已经趋于成熟,京东大数据显示,2020年,京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。但是,即时消费在低线市场正在经历爆发式增长, 对比2020年,京东到家平台的低线城市用户占比提升了26%。2021年第一季度,京东到家覆盖全国超1500个县区市,同比去年逾翻倍。

同时,即时消费正在覆盖更多的中西部地区。目前,南到海南三亚、北至黑龙江佳木斯,达达快送目前已覆盖全国2700个县区市。2020年,京东到家订单量最高的三个地区是华南、华北和西南,占比近7成。在中西部地区中,西南的订单量占比近2成,超过华东位居第三。其中,四川是即时消费的大省,订单量占比近1成。

从京东到家各地区订单量的增长来看,2020年增长最快的5个省份分别是山西、江西、吉林、贵州和河南。

海豚社认为,即时零售市场,用户的教育已经初步完成,用户习惯也已经稳定,正在呈现全品类、全客群、全地域的扩张,市场潜力不可限量。

同时,在线上中心化流量红利愈减饱和的背景下,同城即时零售,也正在成为电商巨头们触达更多场景尤其是下沉市场、增加新客户,留存老客户的有力抓手,竞争也日趋激烈。同时如何帮助传统零售企业向线上要效益,如何助力线下零售的数字化转型,也进入一个机遇期。

中国连锁经营协会行业创新与发展部主任田芮丰表示,5年前,连锁经营协会就在对会员们谈论数字化,而当时只有一线城市的商家能听懂这个概念,现在,三四五线城市的商家也都接受了这个概念:“去年在疫情之后,武汉的一些零售商,到家业务占他们的销售额大概12到13%左右,这个数据还在涨。甚至细分的品牌里一半以上是到家,这个趋势已经形成。”

►这个市场的头部企业会是谁

真正的零售和战场还要回归于线下场景,而其中,同城零售则是效率最高,也是离消费者最近的战场。

2020年至今,突如其来的新冠疫情,反而培养了用户即时零售和即时配送服务的习惯,达达、阿里、美团,都在这个时间点祭出了大动作,“一小时生活圈”、甚至本文开头提到的“分钟达”圈地竞争已经开始了。

2020年4月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,据阿里内部人士表示,同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。6月,阿里宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务,并将入口“小时达”整合进淘宝搜索。有市场观点认为,阿里的排兵布阵,基本上直指达达。

而海豚社认为,未来,这个市场中,谁真正将线下零售线上化,做到同城即配发展,帮助线下商家完成供给侧数字化更新;谁真正做成了独立的第三方平台,吸引到最多的商家入驻,服务好这些商家,谁才是当之无愧的市场领头羊。

石家庄北国超市是石家庄本地一家知名连锁超市,2021年1月,石家庄本地疫情突然爆发,城市骤然封闭,很多线下实体零售闭店,而北国超市早在2018年就和京东到家建立了稳定合作关系,才能晋级承接了政府对市民们“保供应”的职能,将货品配送到老百姓的家里,真正满足了他们对生活必需品的需求。在1月,北国超市就做了1.6亿的销售额,逼近了2020年全年到家业务的销售额。

“数字化转型,我们定位为到店、到家、到自提点的自提,全渠道的转型的方向。” 北国超市事业部副总经理郝俊红认为,线下零售积极为用户提供数字化解决方案,是必经之路。北国超市2019年总部成立电商中心,5月,所有线下门店成立电商部门,将库存前置,匹配履约能力完成。在数字化转型之后,在和达达集团的合作中,北国超市有了显著的业绩增长,2020年,到家业务做到2.4个亿,同比去年增速200%以上。

“全行业只有我们一家互联网平台是真的不碰货,没有之一。”关于如何真正服务好线下零售企业,达达集团创始人蒯佳祺认为,既然做平台,达达就是通过线上平台和赋能能力,和以超市为代表的零售企业等伙伴合作,一起把蛋糕做大。

而正是达达秉持这样的原则,对零售商伙伴有效赋能,赢得了零售商的信任。2020年,京东到家平台为大量零售商,包括沃尔玛、永辉、华润万家等行业领军企业中的每一家都贡献了很高的销售增量。

达达认为,大量零售商非常需要互联网平台的帮助,所以,达达提供了一系列涵盖流量、商品、用户、营销、履约各要素的数字化解决方案去赋能零售商。

对于这些数字化解决方案,京东到家品牌及大快消业务负责人杨文麒表示,京东到家已经建立起自己一套数字化的能力,切实帮商家提升效率。

现在零售商会做即时消费的多个渠道,包括自己的小程序等等,而京东到家通过打造海博这样一套中台化的系统,打通线下所有的ERP、POS,甚至是库存、采购系统、营销系统、促销系统。线下零售商可以通过一套的系统,完整解决所有基于电商业务的管理和运营的动作,充分提高它的效能。如今,海博系统已经对接3千多家的大型的线下门店,多项运营指标显著提升,包括毛利。

其次,零售商们可以在后台管理会员。通过到家,传统零售商们可以把用户数字化,而门店和零售商可以通过线上的平台,管理照顾这些会员用户,拉长整个用户的消费生命周期,甚至增量都会更加的健康。

最终,京东到家可以帮助商家和品牌商,打通线上线下各种渠道,包括商家自身的渠道和其他第三方平台的渠道。

同时,京东到家会为商家提供一整套完整精准的流程、系统、履约能力实现,对接消费者的需求。

实际上,线下商家所要的真正“全渠道”,是数字化链路的打通。长期以来,商家的用户数据是比较分散的,无论是线下还是在电商、O2O,数字化和用户群都是割裂的。

据京东的大数据,同样一个品牌,又会在线上,又会在线下,又会在电商消费的用户,比例高达65%,比例还在不断的提升,这就是大家说到的消费者渠道的碎片化。

而对于一个品牌商来说,如何去更有效通过商品和不同的营销模式,在不同的渠道,需和唯一的用户去链接,是新的课题。发展全渠道的业务,基于用户数字化的整合能力,可以让零售商和品牌商更加有效做营销,推荐不同的商品给消费者。这正是达达正在做的事情。

和零售商持续深化合作、数字化赋能,价值也充分体现在财报业绩中。2021年第一季度,达达集团营收为17亿元人民币,同比增长52%,超出指引上限,高于市场一致预期,两年复合增长率78%。其中,达达快送平台营收同比增长51%至9亿元人民币;京东到家平台营收同比增长53%至8亿元人民币,两年复合增长率近100%。

而京东也在全渠道上深化了和达达的合作,今年3月22日,达达集团发布公告,京东集团将以8亿美元认购达达集团新发行的普通股。此次增持标志着双方进一步深化全渠道合作,京东集团全力支持达达集团在本地即时零售和即时配送领域的发展,达达将战略承接京东即时零售和即时配送业务,共同提升消费体验。

蒯佳祺和京东集团早在7年前,就对同城即时零售趋势做出了正确的预判,坚守7年,见证了这个市场的崛起,可谓守得云开见月明。达达亦受益于此,并成功“跑出来”,成了首家上市公司,并且获得了京东增持。

在新的可观的即时零售市场上,达达未来增长可期。

财经自媒体联盟

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