文| 李成东、杨琰来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）
►即时零售市场一日千里，迎来两万亿时代
2020年以来，社区团购、前置仓生鲜电商、社区零售、同城零售，都是电商行业最火热的领域。
此时，“微距电商”概念方浮出水面：“一小时”生活圈的战火点燃没多久，“分钟达”已经走到我们面前。
什么是“微距”？
回顾中国电商的过去20年，从时间、空间的纬度，大致可以划分为三个阶段，从远距电商、近距电商再到当下的微距电商时代。
远距离电商的配送时间在2天以上，淘宝就是远距电商的代表，以电子商务跨越了千里万里的距离，直接将货品从产地从到消费者手里，开启了电商整个时代。
近距离电商的配送时间在1天，京东是近距离电商的代表，京东以自营货品，自建物流，将仓库前置，铺入消费者附近，让消费者1天内就能拿到想要的东西。
目前，中国电商正在进入微距电商时代，以本地三公里之内的线下门店为基础，履约时效缩短至“小时达”，乃至“分钟达”。代表公司有也已经上市的达达集团，以及刚刚整合完成的，阿里同城零售事业群。
“人类一直在追求速度、效率，手机网络从3G、4G发展到5G，零售也是一样的，从当日达，到小时达，甚至分钟达。”中国商业经济学会副会长王耀认为，中国消费市场已经走出了稀缺时代，商品本身不再稀缺，而稀缺的是在内延、外延上有突出优势的商品，商品外延是品质、品牌，商品的内延是文化和服务。速度和效率，符合人性的追求，是商品的核心竞争力。
微距电商市场之大，增长之快，超过大部分人的想象。
随着买卖双方的距离被不断拉近，线上与线下渠道深度融合，即时消费（到家业务）驱动整体O2O市场的快速增长，Kantar预计，从2016年到2021E，复合增长率高达64%，2021年，市场规模将达到两万亿。
达达集团副总裁何辉剑认为，这个市场如今的火爆，达达集团7年来的坚持投入，被证明是值得的：“7年前，当我开始做这个项目的时候，就看到了用户想要快速拿到商品的需求趋势，京东将履约时效211，做成了行业的标准。同时，各家电商，也都在把库存前置到离用户非常近的地方，这就是过去7、8年时间，整个零售业最火热的领域，这是零售创新最热的一片土地。”
达达集团副总裁 何辉剑
除了快速增长的市场规模，同城即时零售在各个维度上都表现出令人叹为观止的发展速度。
首先是品类的扩张。
一般人印象中，同城即时零售主要以生鲜快消品类为主，这本就是微距电商赖以起家的品类——满足用户“着急用”的需求，品类与“吃喝”强相关。
根据达达集团和京东集团联合发布《唯快不破，全面开花——2021年即时消费行业报告》，2020年，无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等生鲜快消品仍然是即时消费的核心品类。
但是， 从各品类的增长来看，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类，是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等，同城即时消费正在向全品类拓展。
其中，手机1小时达已成时尚。2021年京东618大促首日，京东到家平台上手机销售额同比增长1500%，其中iPhone12的销量环比增幅超200%。其次，京东到家平台美妆品类销售额超去年同期2倍，洁肤用品销售额超去年同期4倍。
海豚社分析认为，对于手机、数码这种标准化品类，因稳定的产品品质及供应链，在同城即时零售中会有更大的发展空间，有望取得更快的增长。
第二是客群的扩张。同城即时零售客群，正在从年轻女性，扩展到更多男性和40岁+用户。
年轻女性一直是即时消费的核心群体。京东到家用户调研显示，80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲的群体，她们高学历，白领居多。
同时，即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。从2018-2020年，京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升，其中男性用户占比提升8%，40岁+用户占比提升6%。
第三是地域的扩张：同城即时零售，正在从一二线城市市中心，扩张到“五环外”，扩张到低线下沉市场，从中东部发达地区扩张到中西部欠发达地区。
如今，即时消费在一二线城市已经趋于成熟，京东大数据显示，2020年，京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。但是，即时消费在低线市场正在经历爆发式增长， 对比2020年，京东到家平台的低线城市用户占比提升了26%。2021年第一季度，京东到家覆盖全国超1500个县区市，同比去年逾翻倍。
同时，即时消费正在覆盖更多的中西部地区。目前，南到海南三亚、北至黑龙江佳木斯，达达快送目前已覆盖全国2700个县区市。2020年，京东到家订单量最高的三个地区是华南、华北和西南，占比近7成。在中西部地区中，西南的订单量占比近2成，超过华东位居第三。其中，四川是即时消费的大省，订单量占比近1成。
从京东到家各地区订单量的增长来看，2020年增长最快的5个省份分别是山西、江西、吉林、贵州和河南。
海豚社认为，即时零售市场，用户的教育已经初步完成，用户习惯也已经稳定，正在呈现全品类、全客群、全地域的扩张，市场潜力不可限量。
同时，在线上中心化流量红利愈减饱和的背景下，同城即时零售，也正在成为电商巨头们触达更多场景尤其是下沉市场、增加新客户，留存老客户的有力抓手，竞争也日趋激烈。同时如何帮助传统零售企业向线上要效益，如何助力线下零售的数字化转型，也进入一个机遇期。
中国连锁经营协会行业创新与发展部主任田芮丰表示，5年前，连锁经营协会就在对会员们谈论数字化，而当时只有一线城市的商家能听懂这个概念，现在，三四五线城市的商家也都接受了这个概念：“去年在疫情之后，武汉的一些零售商，到家业务占他们的销售额大概12到13%左右，这个数据还在涨。甚至细分的品牌里一半以上是到家，这个趋势已经形成。”
►这个市场的头部企业会是谁
真正的零售和战场还要回归于线下场景，而其中，同城零售则是效率最高，也是离消费者最近的战场。
2020年至今，突如其来的新冠疫情，反而培养了用户即时零售和即时配送服务的习惯，达达、阿里、美团，都在这个时间点祭出了大动作，“一小时生活圈”、甚至本文开头提到的“分钟达”圈地竞争已经开始了。
2020年4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，据阿里内部人士表示，同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。6月，阿里宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务，并将入口“小时达”整合进淘宝搜索。有市场观点认为，阿里的排兵布阵，基本上直指达达。
而海豚社认为，未来，这个市场中，谁真正将线下零售线上化，做到同城即配发展，帮助线下商家完成供给侧数字化更新；谁真正做成了独立的第三方平台，吸引到最多的商家入驻，服务好这些商家，谁才是当之无愧的市场领头羊。
石家庄北国超市是石家庄本地一家知名连锁超市，2021年1月，石家庄本地疫情突然爆发，城市骤然封闭，很多线下实体零售闭店，而北国超市早在2018年就和京东到家建立了稳定合作关系，才能晋级承接了政府对市民们“保供应”的职能，将货品配送到老百姓的家里，真正满足了他们对生活必需品的需求。在1月，北国超市就做了1.6亿的销售额，逼近了2020年全年到家业务的销售额。
“数字化转型，我们定位为到店、到家、到自提点的自提，全渠道的转型的方向。” 北国超市事业部副总经理郝俊红认为，线下零售积极为用户提供数字化解决方案，是必经之路。北国超市2019年总部成立电商中心，5月，所有线下门店成立电商部门，将库存前置，匹配履约能力完成。在数字化转型之后，在和达达集团的合作中，北国超市有了显著的业绩增长，2020年，到家业务做到2.4个亿，同比去年增速200%以上。
“全行业只有我们一家互联网平台是真的不碰货，没有之一。”关于如何真正服务好线下零售企业，达达集团创始人蒯佳祺认为，既然做平台，达达就是通过线上平台和赋能能力，和以超市为代表的零售企业等伙伴合作，一起把蛋糕做大。
而正是达达秉持这样的原则，对零售商伙伴有效赋能，赢得了零售商的信任。2020年，京东到家平台为大量零售商，包括沃尔玛、永辉、华润万家等行业领军企业中的每一家都贡献了很高的销售增量。
达达认为，大量零售商非常需要互联网平台的帮助，所以，达达提供了一系列涵盖流量、商品、用户、营销、履约各要素的数字化解决方案去赋能零售商。
对于这些数字化解决方案，京东到家品牌及大快消业务负责人杨文麒表示，京东到家已经建立起自己一套数字化的能力，切实帮商家提升效率。
现在零售商会做即时消费的多个渠道，包括自己的小程序等等，而京东到家通过打造海博这样一套中台化的系统，打通线下所有的ERP、POS，甚至是库存、采购系统、营销系统、促销系统。线下零售商可以通过一套的系统，完整解决所有基于电商业务的管理和运营的动作，充分提高它的效能。如今，海博系统已经对接3千多家的大型的线下门店，多项运营指标显著提升，包括毛利。
其次，零售商们可以在后台管理会员。通过到家，传统零售商们可以把用户数字化，而门店和零售商可以通过线上的平台，管理照顾这些会员用户，拉长整个用户的消费生命周期，甚至增量都会更加的健康。
最终，京东到家可以帮助商家和品牌商，打通线上线下各种渠道，包括商家自身的渠道和其他第三方平台的渠道。
同时，京东到家会为商家提供一整套完整精准的流程、系统、履约能力实现，对接消费者的需求。
实际上，线下商家所要的真正“全渠道”，是数字化链路的打通。长期以来，商家的用户数据是比较分散的，无论是线下还是在电商、O2O，数字化和用户群都是割裂的。
据京东的大数据，同样一个品牌，又会在线上，又会在线下，又会在电商消费的用户，比例高达65%，比例还在不断的提升，这就是大家说到的消费者渠道的碎片化。
而对于一个品牌商来说，如何去更有效通过商品和不同的营销模式，在不同的渠道，需和唯一的用户去链接，是新的课题。发展全渠道的业务，基于用户数字化的整合能力，可以让零售商和品牌商更加有效做营销，推荐不同的商品给消费者。这正是达达正在做的事情。
和零售商持续深化合作、数字化赋能，价值也充分体现在财报业绩中。2021年第一季度，达达集团营收为17亿元人民币，同比增长52%，超出指引上限，高于市场一致预期，两年复合增长率78%。其中，达达快送平台营收同比增长51%至9亿元人民币；京东到家平台营收同比增长53%至8亿元人民币，两年复合增长率近100%。
而京东也在全渠道上深化了和达达的合作，今年3月22日，达达集团发布公告，京东集团将以8亿美元认购达达集团新发行的普通股。此次增持标志着双方进一步深化全渠道合作，京东集团全力支持达达集团在本地即时零售和即时配送领域的发展，达达将战略承接京东即时零售和即时配送业务，共同提升消费体验。
蒯佳祺和京东集团早在7年前，就对同城即时零售趋势做出了正确的预判，坚守7年，见证了这个市场的崛起，可谓守得云开见月明。达达亦受益于此，并成功“跑出来”，成了首家上市公司，并且获得了京东增持。
在新的可观的即时零售市场上，达达未来增长可期。
