文|海豚社（haitunzhiku）
宠物赛道有多火？
据《壹览商业》不完全统计，2020年国内宠物行业共发生49起融资，披露资金总额超过75亿元；前段时间，国内No.1的跨境快时尚电商SHEIN也在业务线中新增了宠物用品板块。
艾媒咨询公布的报告显示，中国宠物市场规模在2019年已达到2212亿元，2015年-2019年中国宠物市场年复合增长率达到20%。
在海豚智库发布的2019年中国电商100强排行榜中，仅有1家宠物相关的公司上榜，即2019年销售额为20亿的波奇网；而在海豚社最新发布的2021最具成长性的中国新消费品牌TOP100排行榜中，宠物赛道共有11家公司上榜，其中，麦富迪、疯狂小狗2020年销售额达到十亿级别，小佩宠物、Red Dog红狗、pidan均迈入亿级门槛。
除此以外，近几年超能小黑、尾巴生活、未卡Vetreska、宠物家、再三、帕特诺尔等宠物类品牌也陆续进入大众视野，这些品牌呈现出了一种共同点：虽然成立时间很短，但是全都处于高速增长状态。
整体来看，这些公司的产品主要涉及到宠物食品和用品两个大类目，包含粮食、营养品、洗护用品、清洁用品、宠物玩具、宠物日用品等多个细分品类，除了这些，近两年线下宠物服务也非常火爆，一条以宠物生命周期为基础的庞大产业链正在形成。
图片来源：IT桔子
看上去市场一片欣欣向荣，但，宠物市场真的进入红利期了吗？
海豚智库经过研究发现，对于宠物赛道的新国货品牌来讲，这种红利，其实是一种虚假繁荣。
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真相一：爆发≠红海
近几年，宠物消费品牌层出不穷，线下宠物店呈现井喷式增长状态，但实际上，大多数店面最后都以倒闭告终。
海豚智库认为，宠物市场的新品牌还处于爬坡阶段，远未到达“起飞”的状态。
最直接的原因在于，中国家庭的养宠率与发达国家存在较大差距，据业内专家称，目前中国城镇的家庭养宠率是6.7%，而发达国家是50%，整个市场算是处于从萌芽期到成长期的过渡阶段。当然，从另一方面来讲，这也说明这个市场有巨大的潜力。
而未能起飞，最根本原因在于，宠物消费是有滞后性的。据中国产业信息网的数据，2018年美国狗年均消费金额1549美元/只，猫年均消费为988美元/只，中国养狗人年均消费金额6771元/只，养猫人年均消费金额5082元/只，分别约为美国的75%和64%。相比于养宠率的差距，我国单只宠物花费金额与发达国家的差距正在缩小。
据海豚智库对多位宠物食品经销商、代理商的采访，目前大部分一二线城市的养宠家庭，在选择宠物食品时，经济允许的情况下还是更愿意选择国外品牌。这说明，其实大部分养宠家庭“不差钱”，但是目前心智还没迁移到国内品牌。
这是一种国内老百姓根深蒂固的思维，认为国外品牌比国产品牌更优质。在新国潮崛起之前，大部分人在选择商品时都抱有类似的想法。新国货虽然正在扭转消费者认知，但是并不代表同样的逻辑和消费理念能够立马就套用在宠物身上。
换句话讲，购买宠物食品时，起决策作用的是宠物主，这部分人群有经济实力，想给宠物提供更优质的生活，因此会受到传统思维的影响。不过在海豚智库看来，这种滞后性只是短期的，随着时间的推进，这种滞后性逐渐消失，宠物赛道新品牌未来会迎来真正的爆发时刻。
据海豚智库对某宠物电商公司CEO的采访，他表达了同样的观点：“整个宠物市场是2200亿，目前需求量其实还是在爬坡的阶段，每年大概是15%~20%这样一个增长，其中2200亿里边大概800亿是实体商品，有600亿的食品（包括主粮和零食），剩下的一两百亿是属于保健品和日常用品；剩下1400亿是服务产品，服务以医疗为大头，还包括寄养活体，洗护等等。”
业内有个不成文的规矩：想要被称为“大品牌”，它的市场占有率必须要超过3%。如果宠物商品市场规模是800亿，那么食品市场的大品牌，规模应该至少是24亿，但目前为止，就连最大规模的皇家，在中国的宠物食品规模也没到24个亿。
因此，从行业和品牌两个视角来看，毫无疑问，这都是个爬坡市场，而非起飞市场。当然，有一部分创业者看到了这背后的巨大红利，选择提前入场布局，这本身是没问题的，但真正深入到这个行业里就会发现，现在不是品牌成长的最佳时机。
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真相二：从“4P理论”看宠物新品牌的发展现状
新消费品牌行业内的人对4P理论都不陌生，它是品牌打造、成长的传统组合策略。从产品、渠道、价格、营销这几个角度去评价现有的新品牌，会发现，宠物市场新品牌的现状并不太乐观，未来也并不明晰。
宠物产品市场是新兴市场，相比成熟商品来讲，服务和渠道都处于初级阶段。据海豚智库对某宠物食品品牌电商负责人的采访，很多品牌的增长依旧是靠传统的线下经销、分销的模式，电商渠道虽然增速很快，但是占比并不高，这也意味着线上售后等相关服务会发展的比较慢。
而据海豚智库观察，目前大多数做宠物食品的新品牌，主打产品的价格都处于低价位段，规模最大的麦富迪，店铺里单价最高的狗粮，也没有超过30元/斤。几乎没有品牌布局高端线，这点跟国外品牌有很大差别。这说明整个市场的商品矩阵是有残缺的，无论新品牌把规模做到多大，都无法改变高价位段产品的空白，也无法完全替代国外品牌。
数据来源：各品牌官网、旗舰店
相比于服务和渠道，营销推广方面反而是更加成熟的，因为现有的营销方式非常多元，小红书、抖音、B站等等平台都兼具“种草”功能，但其实大部分成长期品牌很难把控所有营销渠道，毕竟那样做会面临比较大的资金压力，该电商负责人也表示：“一般来讲每年的营销阵地都不一样，要随着市场热点走，去年抖音比较火，就把主要精力放在了抖音。”
基于这种背景，现在做宠物市场的新消费品牌，大多数是把业务重点放在了产品打磨上。但实际上，在商品里占大头的宠物食品并没有太多可以创新的角度，究其背后原因，涉及到宠物食品行业的属性与特点。
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真相三：宠物食品供应链上游的“内幕”
据海豚智库对某猫粮制造商的采访，他表示，猫粮狗粮其实在供应链上游并没有太多技术壁垒，但是研发产品时确实需要注意行业的几个特质：
第一，宠物食品的最大特点就是不属于“食品”范畴，而是“饲料”。也就是说，猫粮狗粮不由药监局、食监局管辖，而是由农业部管控。因此，技术门槛很低，对于食品安全的标准也并不是很高，且与之相应的法律法规并不完善，这也是为什么现在市面上的“毒粮”，屡禁不止。
第二，现阶段宠物食品供应链上游的优质工厂很少，工厂之间没有绝对性壁垒，不过有相对性壁垒。
所谓的相对性壁垒有两个，第一就是生产需要的硬件设施，这种设备全球只有两家公司销售，只要砸钱就能解决；第二是原料壁垒，宠物食品与人类食品最大的不同，就是宠物食品讲究原料的天然性，所以新希望旗下也推出了宠物商品及服务平台“猫宁宠控”，相比于其他品牌，新希望作为全国供应链上游第一大蛋白的提供商，具备极大的优势。
第三个相对壁垒就是配方。某业内专家向海豚智库表示：“配方是很容易被copy的，因为你研发出来的配料表，得印到包装袋上，无非就是配料比的不同和原料的不同，但其实工艺都差不多，专业做研发的人，利用配料表进行反向研究，最多三个月到半年就能复制出来。”
回到上面的4P理论，我们会发现，宠物市场现在在各个维度都存在短板，那么，新品牌想做大，需要构建怎样的核心竞争力？
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真相四：品牌商突围的核心竞争力是什么？
海豚智库认为，宠物商品市场上，品牌商要经历两个阶段，对应着两种核心竞争力。
据海豚智库对宠物食品供应链上游某生产商的采访，他表示，目前宠物食品和用品的工厂还是有红利期的，毕竟优质的工厂比较少，这主要是因为，建一个工厂投入至少两个亿，资金压力比较大，所以现在很多品牌都是找OEM代工。
对于工厂来讲，红利会伴随着更加激烈的竞争、厮杀与吞并，期间必然伴随着技术的迭代、产品的更新以及对品牌商的让利。因此，在这一阶段，对品牌商来讲，由此带来的产品物美价廉，短时间内的确可以成为品牌商的竞争力。
但这种红利期不可能一直存在。
海豚智库认为，这种发展趋势，与国外宠物行业的历史是很像的，因此类比国外，可以预见，随着工厂红利期的减小，留下的几家优质工厂体量会越来越集中，最后胜出的几家会垄断整个行业的上游供应链。
那么，当工厂的红利期过去以后，品牌商的核心竞争力是什么？
海豚智库认为，这个行业相对来讲比较封闭，因此它未来还是会有一定专业性。当工厂红利褪去以后，这种专业性很有可能会成为品牌的护城河。
那么这种专业性是如何体现的？笔者认为，可以从技术赋能的角度去理解。比如，现在皇家正在研发一些功能性产品，比较有代表性的就是一款猫砂，里面含有化学添加剂，接触到猫咪尿液后会显示颜色，以此检测猫咪尿液的pH值等与宠物身体健康相关的指标。
另外，在宠物服务这方面，也能体现专业性，所以品牌以后想做大做强，未来一定要扩展线下服务业务。目前来讲，专业性比较强的模块就是线下医疗，海豚智库认为，线下医疗想象空间很大，是未来资本、品牌商、巨头的重点关注对象。
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真相五：高瓴重仓的宠物医疗，品牌商还有机会吗？
海豚智库认为，有机会，但是需要非常规的打法。
在资本市场上，宠物医疗正在崭露锋芒。从2016 年起，高瓴资本就开始在国内布局宠物领域的投资，2017组建了宠物投资专项基金，先后投资了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三个海外宠物品牌，前后投入不少于10亿美元。
同时，高瓴也在国内宠物市场开疆拓土。据IT橘子统计，高瓴持有了超过100家宠物相关企业的股权。其中，高瓴资本对大部分宠物医院的股权是100%持有，其他的则是重仓，持股比例达50%以上。
从大的宠物服务品牌来看，高瓴资本的投资一方面是收购，一方面是早期投资甚至直接孵化项目，其中超过80%是宠物医院，包括宠颐生、芭比堂（云宠）、安安宠物、顽皮家族、爱诺、宠福鑫、纳吉亚、艾贝尔、乐哇宠物、瑞鹏集团、西安你我它宠物医院、康科蒂亚等 12 家。
很显然，高瓴斥资几百亿来布局宠物医院，是想把控国内整个宠物医疗体系。但是现阶段，体系内比较混乱、从业人员难以管控，这是宠物医疗面临的困境之一。
尤其是宠物医生，这个职业需要专业技术，也必须有执业资质，但相应的医师考核体系并不严谨，证件造假的情况也十分严重。据海豚智库了解，现在国家在控制宠物医院的开设，北京市已经出台相关规定，不允许商户再开设宠物医院。
某业内专家对海豚智库表示，高瓴想做的是将相关产品全部标准化，也就是说，带宠物去看病，就跟人看病一样，会走挂号、化验那一套流程，走下来的费用是极高的，利润也极高。但其实这会跟医生有一些本质上的天然对冲，这是宠物医疗面临的另一个困境。
海豚智库分析师走访了北京市几家知名宠物医院，观察到大部分宠物医生在给宠物看病时，都会用“孩子”来指代宠物。这说明，他们大多数都希望跟宠物进行类似朋友、亲人之间的交流。高瓴想将体系标准化，但事实上，很多医生都追求个性化。
比如宠物看完病以后，医生会跟主人加微信，某业内人士称：“一般一个医生如果有200个客户，他完全就可以自己开医院了。”
另外，宠物医疗的需求增长也没有那么快。养宠率不会爆发式增长，现在的情况是，更多人在“云养狗”、“云吸猫”，毕竟养宠物是有成本的，京东618报告数据显示，2021年宠物主养宠月均花费507元；另外，养宠物，特别是养狗，会一定程度上影响主人的对外社交。
所以现在高瓴做的这件事，未来一定会经历漫长的过程。在这个过程中，品牌商去布局线下医疗，其实还是有机会的，但不能用常规打法去切入市场。
高瓴在宠物医疗已经建设了医疗信用层级的体系，包含社区转诊、专科门诊、综合医院三种类型，拿人去看病做类比，就是三甲医院、二甲医院等类似的正规制度，所以新品牌以后在布局宠物医疗时，势必要进行差异化发展。海豚智库认为，在线看诊就是个不错的方向，现有的在线医疗平台只有萌爪医生一个，且还处于初级阶段，不过这需要长期布局深耕，必须要有雄厚的资本基础。
当然，目前的宠物消费是滞后的，未来随着行业的变革与发展，类似宠物保险、宠物殡葬、宠物克隆等行业都大有可为，这些需求虽然小众且具有不确定性，但是未必不能走出一条小而精的道路。
