“不安”的老年人:真的既没消费需求,也不创造价值?

“不安”的老年人:真的既没消费需求,也不创造价值?
2019年08月23日 21:40 丫丫港股圈

作者:丫丫表妹

你一定对这样的影视桥段不陌生:基于某种刺激,某某以肉眼可见的速度青丝变白发、红颜堆沟壑,类似的情形还发生在穿越神秘洞穴的宇航员身上。

那么,现实世界中,能否实现这种瞬间苍老呢?

【丫丫表妹的无辜.jpg】是的,这个问题看起来很奇特,但却极具价值!

我们知道中国过去二十年的飞速发展,建立在人口红利基础之上,一跃成为“世界工厂”,互联网、电商、外卖、快递等行业的爆发性增长……

但很多人似乎还没反应过来,中国已经转而步入老龄化社会,人口红利消失,廉价劳动成本不再,劳动力供给出现严重失衡,明显的感受是身边“讨厌”的老人变多了。

所以,很多人对中国经济的前景感到担忧,归根结底就是对老龄化的担忧。

主流的担忧总结起来,无非是认为:老年人既没消费需求,也不创造价值,这在以后一定会成为年轻人的负担。

但事实真是如此吗?

主流的担忧来自谁?显然是那些不懂苍老为何物的青年群体。

多数针对老年人市场的商业案例的确折戟沉沙,问题会不会出现在这些人根本不懂老年人?

如果我们未曾苍老,未曾感同身受,又如何真正回答这个问题:老龄化社会市场商机在哪里?

带着这些一连串的问题,丫丫表妹最近了解到,赢得了三个国家杂志奖的Adam Gopnik在外媒《纽约客》发表了一篇文章,为我们带来真正的深度思考,到底什么是老龄社会的商机。

接下来一起深入了解一下。

衰老到底是怎样一种体验?

通常,我们理解的衰老,就像海明威笔下描述的破产一样,它会以两种方式发生。一种会缓慢地发生,另外一种会突然发生。

第一种是我们最熟悉的缓慢的衰老方式:在过去的数十年,虽然我们的身体内在没有明显的变化,但当老年这个词冠在我们头上时,会发现我们一生所承载的荣誉和声望在逐渐被人淡漠,取而代之的却是疼痛的膝盖,满头的白发和布满皱纹的脸。

另外一种则是突发且不可挽回的衰老方式:比如双眼失明,听力下降,无法控制的双手打颤,以及髋骨骨折等这种突发的状况,会经常发生在那些平时被医生告知非常健康的老年人群。

但依赖以上解读,对衰老的体验依然不够直接具体,最好的方法就是:

让自己也衰老一次

在麻省理工学院,有一个研究所叫做AgeLab,专门研究老年人需求。

他们的目标,是搞清楚怎么能为进入衰老期的人,提供最好的服务。大到怎么能帮老年人规划退休生活,小到用什么课程帮老年人锻炼身体。

而且为了干这件事,他们特别努力,特别认真。他们专门设计了一套装备,这个装备是一套像施工服一样的东西,穿上就能体验一个人70岁的状态。

比如说,这个装备在胳膊肘、手腕的地方有束带,模拟的是上年纪之后关节僵硬的状态;在靴子底下有泡沫,模拟的是上年纪之后触觉减弱。

这套衣服,最开始穿上只是感觉沉,但是时间久了,就会让你发现,老年人做每一件小事,真是都需要付出额外的功夫。

更加严重的是,大多数人在装备穿了半小时后,情绪会从刚开始的不耐烦慢慢变成愤怒。会不由自主的怀疑人生,心想:“该死,这个世界到底怎么了?(言外之意就是我到底怎么了?)”

这件事让我们意识到一个很严重的问题,就是老年人身体上的困难也许可以得到解决,但是从衰老的身体带来的焦虑感才是问题的关键,并且这种焦虑感会随着年龄的增长会不断的恶化。

看到这里,丫丫表妹突然联想到了莎士比亚的四大悲剧之一的《李尔王》,瞬间明白了里面描述的年老昏聩主人公为什么会厌恶沉默寡言但真诚的小女儿,却独独喜欢口蜜腹剑满脸虚伪的大女儿和二女儿。

Agelab设计的目的就是延缓衰老。它的宗旨是为了鼓励和孵化新技术、新产品和新服务,为越来越大的老年人市场服务。

老年人为什么不愿意消费?

这个研究所搞了这么多,就是为了能设身处地为老年人着想。不过一研究,他们却发现一件意外的事,那就是“老年人专属服务”,这件事本身并不成立。

有很多尝试过提供“老年人专属服务”的公司,往往都没啥好下场。

亨氏集团,你一定听说过,就是那个生产番茄酱的食品集团。他们在1955年的时候,推出了一个系列产品,叫“老年人食品”,Senior Foods。

这类食品,是一种果泥状的浓汤,其实本质上跟给小婴儿吃的果泥也差不多。不过为了打开老年人的市场,就命名为,老年人食品。结果一推出,惨败,根本就没人买。而且整个这个品类的食品,后来都没有市场。

另外一个类似的例子,是一种被称作“个人紧急回应系统”的产品。这是一个能随身携带的小机器,按一下就可以紧急呼叫急救人员。

这个产品广告做的特别直白,一个老年女性,一边按设备,一边疯狂呼叫说“我跌倒了,我站不起来了。” 可结果发现,在美国65岁以上的老年人,只有4%左右的人买了这个产品。而且,买了的人,在真的发生摔倒的时候,绝大部分时间都没使用这个设备。

为什么会这样呢?

原因其实也很简单:谁愿意承认,自己老了呢?谁又愿意承认,我老到已经不能自理,我需要帮助呢?

所以,撬动老年群体需求这件事,其实有个内在矛盾。这个矛盾就是, 既要精准地抓住老年群体,又不能让他们觉得,你卖的东西是专门给这个群体设计的。

如果你的产品让人觉得,我已经老了,我需要特殊对待,那大概率,这会是一个“出师未捷身先死”的产品。

所以老年人对于产品和服务的需求,到底是什么呢?

在这个问题上,我们有两个常见的误区:

第一个误区,是认为老年人只在乎产品的实用性和便利性。

其实并不是,老年人跟年轻人一样,同样在意身份认同。一个产品不仅要用起来好,还要让你有面子。比如说助听器吧,最好的助听器,设计出来就应该像耳机一样,戴着让人以为是在听音乐。同样的道理,紧急呼叫的功能,也许最好是放在一个苹果手表里。

另一个误区,是认为科技产品只适合年轻人,但是不适合老年人。

但我们看问题要看本质。

科技产品带给我们最大的价值,一个是快捷,一个是方便。这些其实正是老年人需要的。

那我们有没有可能用年轻人的产品,来解决老年人的问题呢?共享经济类的产品,就特别适合老年人使用。

比如说滴滴、优步可以一键呼叫,几分钟之内到达,那能不能解决老年人的出行问题呢?又比如说共享衣橱,每个月租几件衣服,也不需要自己清洗整理,那能不能满足老年人的穿衣需求呢?

当然,这些产品要为老年人所用,肯定需要重新设计。不过,重要的是这个思路本身,给了我们一个理解老年需求新视角:老年人和年轻人的需求,比我们想象得要接近得多。

如果要想撬动老年人需求,不如想想,现在有哪些年轻人用的产品,可能老年人也会喜欢。

这才是开启老年人需求的正确姿势。

老年人是否还可以给社会创造价值?

对老龄社会的担心主要有两个。

一个是老年人不愿意消费,另外一个就是,老年人不创造价值。

对于老年人不创造价值这件事,是不是真的如此?

在人口动态结构方面,日本和中国已经非常相像了,日本很多老龄化商业案例在中国会有很大的参考价值。通过观察日本老龄化商业机会的变化过程,分析日本老年产业生态,可以提前把握中国即将到来的老年商业机会。

这里有一个日本的研究是这样报道的。

在日本有一个叫作蒲公英介护中心的地方。

这个中心,其实是一家养老院。不过,它可不是一般的养老院,它被称作“老年迪士尼”。这里面总共有250多种给老年人的娱乐设施或者娱乐活动,比如说温泉、KTV、还有像是插花、跳舞、水上芭蕾这种兴趣课程。

但是,假如光是设施好,它还不足以被称为老年迪士尼。

因为对于养老院来说,设施只是最基本的。

有很多养老院都有不错的硬件,但是老年人去了之后,打不起精神、对生活没热情。所以即使有很好的设备,他们也不愿意使用。

这家蒲公英介护中心,也曾经遇到过这样的问题。直到他们引入了一个特殊的运行机制,就是自己发行了一种代币,类似于游戏厅代币。老年人每参与一项康复活动,都能赚一定数量的代币。

比如说自己刮胡子、洗头,或者散步走路,能赚上百块。你要是参与一些挑战性更大的康复项目,赚得更多。赚钱之后能用来干什么呢?当然是用来花。在养老中心,你不仅可以买东西,像是自己吃的零食,还能买服务,像是外出逛街、购物、扫墓。

这么一来,老年人突然就恢复了生活的动力。有不少人之前就是一种“混吃等死”的消极态度。在这个机制之下,他们开始主动参与康复,精神面貌和身体状态都提升了很多。

那养老院的院长,是怎么想到这个机制的呢?

因为他发现,老年人退休以后,钱都交给子女保管,自己衣食无忧,无事可做,这就导致他们自己的生活失去了价值感。

于是他想帮助这些老年人回归到他们熟悉的生活模式,来重新找到价值感。那我们都熟悉的模式是什么?就是赚钱,存钱,花钱。

从养老院这件事放大了看,整个社会对待老年人的心态,是不是也有这样的问题呢?

我们总觉得,老年人退休之后,就是要颐养天年,所以对于社会是个负担。但其实, 老年人自己要创造价值的意愿很强,而社会需要做的,就是给这个群体提供一个合适的机会和环境。

这件事,发达国家其实现在就正在做。

老年市场商业机会的秘诀是什么?

虽然上文提到了要撬开老年人的市场要从年轻人喜欢的产品入手,但是也不缺乏专注开拓老年市场的成功案例。一起来解析一下为什么这两个案例会抓住老年心理,获得商机。

案例一:Curves,一个中老年女性专用的健身俱乐部

Curves平均用户年龄是61岁,2003年Agelab在美国发现这个模式后,就把他引入日本市场,在美国这个模式是在走下坡路的,但是现在在日本正在走上坡路,这个在日本是被誉为老年人商业中最成功的一个案例。

健身房这个市场,之前是被视为一个饱和的市场,在日本大概是十个人当中有一个人会去健身房,这个是普通健身房的照片,大家看一下,这个有点像人机工厂,基本上不说话,一个人在跑步,就像一个工厂一样,不同的人在生产线上跑步,然后非常无聊。

那么Curves的风格,是完全不一样的。

它最大的优点就是离家很近,所以她的可及性非常高,而且非常的简单。三十分钟就可以做完全套。Curves不仅是非常有效率的,而且还特别便宜,普通健身房每个月健身费是一万日元左右,而Curves大概是5700日元。

为什么会这么便宜呢?因为它没有普通健身房需要的游泳池还有练习室和大讲台等空间。很多日本健身房,都会有一个泡澡的地方,Curves都没有。

另外就是受中老年女性欢迎的三个No “M”。第一个就是No Man,没有男性;第二个是No make-up,不用化妆,日本通常是不化妆上不了街的,因为Curves都是女性,大家不化妆也都无所谓了;第三个是No Mirror,没有镜子,有镜子会有什么不好呢?因为中老年女性一般都不会喜欢看见自己在做操时候的样子。

总的来说这家健身房可以归纳成:女性专用、三十分钟就可以结束,离家特别近,有沟通交友的好处。

不仅仅像健身房那样各做各的,也是来这里交朋友,来的人的属性都差不多,所以她们很容易成为好朋友。

以前的健身房是年轻人为主,Curves是专为中老年女性。去普通健身房目的是为了自己能够变得好看。来Curves用户通常对身材没有特别的指望,她们是为了让自己健康,延缓老化。

12月底Curves的数量已经到达1976家,有95万人,明年的话估计会超过一百万人。但是13年前当AgeLab把Curves引入日本的时候很多人泼冷水,觉得不可能成功。

所以对于创业的话,别人反对的话你也要去做。如果大家都觉得这件事可以做的,你最好不要去尝试,因为竞争对手会特别多。

为什么能够创造中老年健身这样一个新市场呢?

因为Curves的客户大概有90%以上没有去过传统健身房。这些客户是传统健身房没有满足没有被发现的群体。

案例二:面向中老年群体的招财猫卡拉OK店

他们退休以后的“不方便”是什么?

卡拉OK在中国有很多,以前去卡拉OK的人都是年轻人,但是现在日本的卡拉OK基本上都是面向老年人群,24小时营业,早上九点钟基本上老人都过来打卡,有趣的是,餐饮和饮料都可以自己带进来,但吃喝都要待在卡拉OK里。

它是怎么样赚钱的呢?因为卡拉OK平常空房间很多的,与其空着还不如有人来,不管什么方式。这个其实就和航班的特价票是一个道理。白天形成习惯后,晚上也会来。

第二个案例就是观察他们退休之后的不“方便”。

接下来我们讲讲老年餐饮。中老年人对吃饭有什么不便。非常明显的现象是,60岁70岁以上的人对饮食非常注重健康,不那么重视价格,这是他们的需求。

第一,个性化饮食,每个人对饮食需求都不一样,需要对应的解决方案。另外一个叫中食强化,在家里吃饭叫做内食,在外边吃饭叫外食,在中间叫中食。中食就是买回家以后简单的加热就可以吃的叫做中食。

为什么他会包装的这么小呢?因为很多老年人他们是独居的,所以这叫做“一个个”的市场。不仅现在超市是这样设计,在便利店同样在发生,以前便利店都是年轻人去的地方,现在老年人也会去光顾,因为离家近。现在日本整个零售行业都在向中老年群体转型。

所以市场并不总是饱和的,主要是我们的头脑比较饱和,人类眼光比较饱和,我们看得见饱和的市场,看不见没饱和的市场饱和市场旁边通常都是隐藏着新的未满足的新机会。所以我们要尽快且非常巧妙地发现那些没有被满足的需求。

所以我们要尽快且非常巧妙地发现那些没有被满足的需求。

尾声

丫丫表妹记得复联4的尾声,美队坐在长椅,一脸慈祥,他完成了自己的心愿:我想体会平凡人苍老的感觉。

老去,是所有人生命的必经阶段,是危,亦是机。

其实,所谓商机,抛开利益驱动,更需要深一层的人文关怀与人性洞察。

认真去爱苍老,用心去服务苍老,商机不过水到渠成。

总结一下,怎样才可以寻找到老年消费市场的商业机会?

丫丫表妹认为老年市场商机的根本目的是消除“不”。

【丫丫表妹的认真.jpg】老年群体有三个明显不安:

第一个是健康的不安,第二个是经济的不安,第三个是孤独的不安。

只要能解决这三个“不安”,产品就更能获得老年消费者的青睐。

老年人与年轻人相比,变化因素更多,他们其实是很多小的市场的集合体,每个集合体都有不同的价值观和需求,这是一个复杂的市场。

中国老年消费市场有一个比较关键的点就是老年人对IT的适应度,相信十年后中国老年人使用IT的比例会高得多。所以随着老年人对IT使用的变化,诸如商业营销渠道也需要不断调整,也一定会涌现更多新商机。

最后,丫丫表妹想给大家分享一句我很喜欢的话:预测未来最好的方法就是创造未来。

与其我们坐在这里瞎猜,还不如去按照我们想法去创造我们想要的世界。

一起创造一个有温度感的更加美好的老龄化社会。

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