海底捞跳出火锅“红海”，却陷烘焙“泥沼”？_

海底捞正式跨界进军烘焙赛道，旗下全新烘焙品牌 “SHUA BAKERY” 的首店围挡现身杭州西湖银泰百货一层。“SHUA” 取自“耍”字的拼音，带有浓郁的川渝文化特色。这一消息瞬间引发了广泛关注，海底捞缘何做出这一跨界之举，在竞争激烈的烘焙赛道又能否成功？

海底捞为何跨界？

根据海底捞 2024 年年报显示，海底捞 2024 年实现营业收入 427.55 亿元，同比上升 3.1%；净利润 47.08 亿元，同比增长 4.6%，核心经营利润为 62.30 亿元，同比上升 18.7%，收入、净利润实现连续两年增长。在门店扩张上，截至 2024 年年底，海底捞品牌共经营 1368 家餐厅，其中自营餐厅中国大陆地区 1332 家，港澳台地区 23 家，加盟餐厅共 13 家。

火锅赛道竞争呈白热化态势。2024 年全国火锅市场规模达 6175 亿元，同比增长 5.6% ，看似增长的数据背后，是愈发拥挤的赛道。这一年，海底捞在中国内地整体客单价为95.7元，2023 年为 97.3 元，持续下滑（数据来源：新浪财经）。同时，2024 年海底捞自营餐厅的翻台率为 4.1 次，虽较上一年的 3.8 次有所回升，但仍不及疫情前水平（数据来源：财中社）。火锅市场饱和度逐渐提高，新品牌不断涌入，消费者的选择日益多样化，海底捞核心业务增长面临瓶颈。在此背景下，海底捞启动 “红石榴计划”，积极拓展第二品牌，试图寻找新的增长点，以实现长期可持续发展。而烘焙业，似乎成为了海底捞眼中的新机遇。

火锅行业内卷，烘焙行业呢？

火锅赛道可谓热闹非凡却也竞争惨烈。据《火锅产业发展报告》显示，2024 年全国火锅相关企业存量维持在 40 万家左右的水平，2024 年 11 月火锅门店数量达到高峰，超过 52 万家。如此庞大的市场规模下，品牌之间的竞争已经进入白热化阶段。不仅有传统火锅品牌的持续深耕，还有新兴品牌凭借特色菜品、新颖模式不断抢占市场份额。在口味上，除了经典的麻辣、清汤等锅底，各种创新锅底层出不穷；在服务上，各品牌也纷纷效仿海底捞，提升服务质量。这使得海底捞在火锅主业上的增长愈发艰难，面临着巨大的竞争压力。

中国烘焙市场规模近年来保持快速增长，2024 年中国烘焙食品零售市场规模为 6110.7 亿元，同比增长 8.8%，预计 2029 年将达 8595.6 亿元。然而，繁荣背后是激烈的竞争。行业集中度低，品牌众多且同质化严重，尚未形成稳定市场格局。2023 年新增门店 12.2 万家，关店 12.01 万家，净增长仅 1874 家，反映出高淘汰率的行业特点。同时，消费升级驱动消费者对安全、营养、现烤产品的需求显著提升，健康化（如低糖、低脂）、功能化（添加益生菌等）和休闲化（如零食化、社交化）成为主流趋势。此外，商超与新零售渠道崛起，凭借供应链优势推出高性价比烘焙产品，挤压传统烘焙店市场空间。

海底捞跨界，能否成功？

海底捞进军烘焙业，虽勇气可嘉，但前路充满不确定性。从积极方面来看，海底捞拥有强大的品牌影响力和忠实的消费群体。其以优质服务著称，消费者对品牌的认可度较高，这有助于在烘焙领域快速打开市场，降低消费者对新品牌的认知成本。而且，海底捞旗下的蜀海供应链具备强大的能力，能为烘焙产品的生产与配送提供有力支持，降低成本。

然而，烘焙行业的特性也给海底捞带来诸多挑战。烘焙产品的制作工艺与火锅差异巨大，对食材的处理、烘焙的火候等都有严格要求，海底捞需要花费时间和精力来构建专业的烘焙研发与制作团队。再者，虽然海底捞品牌知名，但消费者对其品牌的认知主要停留在火锅领域，能否将火锅的品牌优势成功迁移到烘焙产品上，还需市场检验。同时，面对烘焙行业激烈的竞争，如好利来等传统烘焙品牌在产品研发、渠道建设等方面已经积累了深厚的经验，海底捞如何在产品创新、价格策略以及店铺选址等方面突出重围，都是亟待解决的问题。

海底捞进军烘焙业，是其在多元化发展道路上的一次大胆尝试。虽有自身优势作为支撑，但也面临着烘焙行业的诸多挑战。未来，海底捞在烘焙赛道究竟能走多远，是成功开拓新的增长曲线，还是面临困境，值得行业持续关注。