MTR零售之外 | 天猫新零售：品牌数字化转型的炼金术_

编者按： Alchemist的英文释义是：An alchemist was a scientist in the Middle Ages who tried to discover how to change ordinary metals into gold. 中文可以翻译成炼金术者。这个词最近一次反复在我脑海中出现是在上周三参加完最新一期的天猫新零售公开课的时候，因为在我看来，这个词当中所包含的“科学、探索、改变”的涵义，与“新零售”的核心精神完全吻合。

正如天猫新零售公开课的宣传片中所讲的那样：每个商业变革的时代，都会涌现出一些先锋话题，点亮商业前进的方向。他们属于商业先锋，定义着商业的未来，他们直面于创新，创造着商业的可能，融汇国际思潮，打破着商业的边界，点亮零售新未来。

Part 1

零售品牌数字化转型：大势所趋，知易行难

南京西路上有两座著名的知名外企集中的写字楼，一座楼里几乎驻扎了80%以上的奢侈品牌中国总部，另一座楼里是在过去20年里与这些品牌保持密切合作关系的国际4A公司们，在过去的一年时间里，他们二者开会的时间越来越多，讨论的不是传统的开业活动和市场推广，而是由4A公司邀请众多具有数字化解决方案的科技公司给品牌“上课”，课题涵盖了移动商务、全域营销、云计算、大数据分析、机器学习、人工智能等各个方面。来听课的人来自于这些零售品牌的市场部、IT部、CRM部门、电商部门、售后服务部门，或者是刚刚进行过内部组织构架调整后新成立的新零售部门（或称作全渠道部门）。

这些“眼见为实”从侧面印证了一个“大势所趋”——零售企业的数字化转型势在必行。

零售企业无论规模如何，都面临着被新的市场进入者和其他精通数字化技术的竞争对手所颠覆的威胁，尤其是在年轻一代成为消费主力的情况下。这些成长于移动互联网时代的消费者期望通过各种渠道获得无缝的购物体验，以及能够体现个人偏好的定制产品。为了满足这些期望，零售企业需要有效利用技术，了解和预测每个消费者的行为、升级线上和店内的体验，并通过连接供应链，满足各个平台日益增长的需求。

在刚刚过去的8月份里，无论是Louis Vuitton、Gucci、Catier、Tiffany这样的国际奢侈品牌，还是像Burberry、Thom Browne、Michael Kors这样的热门时尚品牌，都在七夕情人节期间通过品牌官网、天猫、微信精品店、小程序等各个内外部数字化渠道发布节日限量款系列产品，除去销售目的，品牌们此举最大的动因是在“试水找感觉”，或深或浅的实践数字化转型。

既然是实践，就更应该重视事后复盘和总结。以卡地亚这次七夕情人节在微信上推出的售价22,900的钉子手镯为例，根据笔者的粗略观察和统计，为了在线上销售这款手镯，卡地亚在获取流量（即traffic）方面投入巨大：找顶级流量明星拍摄宣传广告、20个以上微信大V软文投放、朋友圈广告投放、户外大型广告投放，在加上其他宣传渠道、平台技术开发费用等，所有费用支出应该超过千万，虽然我们无法知道准确的销售金额，但根据行业内的一些朋友透露，虽然品牌制定了一个雄心勃勃的销售目标，但在节日前后一周的时间里，很难达成目标（9月1日登陆微信平台，仍可购买此款“限时作品”），更别提收支平衡。

我并不是要证明卡地亚的“失败”，限时精品店的价值也绝不能仅看销售数字，恰恰相反，在所有奢侈品牌当中，卡地亚一定是数字化战略的先行者，但就算是“先锋”，也会遇到和众多品牌在数字化转型期间面临的普遍挑战，总结下来主要包含以下几方面：

第一、没有系统方法论，产品创新、品牌建设、渠道管理三方面各自为战；

第二、缺乏有效工具和场景，无法实现线上线下无缝的客户体验；

第三、CRM管理水平低下，会员运营模式单一；

第四、数字化人才匮乏，组织机构内部结构亟需升级；

Part 2

天猫新零售成果：因为相信，所以看见

如果说阿里巴巴的马老师是新零售的创立者，那么天猫就是新零售的践行者，天猫新零售公开课就是新零售的布道者。

从今年2月份开始，随着天猫新零售版图的不断扩张，新零售之都、新零售之城不断涌现。与此同时，天猫新零售公开课也定期在各个城市开展起来，所到之处，必定一票难求，这个被誉为“最原汁原味的新零售TED”已经成为最受行业关注的零售风向标，天猫新零售平台事业部总经理叶国晖曾表示“天猫新零售公开课从设计的第一天思考的就是帮助商家重构零售范式，既有平台的整合，也依靠商家的共创与互助”，Lily商务时装新零售总监也在以往的公开课上评论说：“商家互助与共创的模式建立在天猫新零售的行业领导地位基础之上，也是天猫新零售公开课最具生命力与创造性的根本。”（相关阅读：秀外慧中正合适: Lily商务时装在南京西路开启天猫智慧门店2.0时代）

在这次公开课上，从天猫新零售总裁到各个事业部的负责人和品牌商，发言中大家都提到过这八个字：因为相信，所以看见。我能感觉到，这是勇敢创新者们的爱情宣言，更是知己伙伴们的笃定承诺。

8月29日，在杭州召开的天猫新零售公开课上，天猫正式宣布新零售全面升级，包括妙洁、悦诗风吟、乐友、大润发等全球数上千家品牌高管聚集现场，雀巢、科蒂、青岛啤酒、太古里等与天猫在现场签署新零售战略合作。

什么是“全面升级”呢？“相信”之后，会“看见”什么呢？

从行业来看，天猫新零售已经不是在某一个领域或业态的突破，而是全行业全生态的覆盖，从服饰百货、家装数码、百货商超到到快销母婴、汽车以及奢侈品；从地域来看，以“天猫618”为例，新零售已经落地全国75个商圈，吸引了10万家商户同步参与，仅618当天，就约有7000万人在线下通过智慧门店等方式参与了天猫618，天猫新零售之城已经覆盖了上海、北京、杭州、广州、深圳、武汉、西安、成都、重庆、福州等全国十大核心城市；在引领变革方面，星巴克握手阿里，全面接入阿里新零售，全国首家跨境保税线下自提店天猫国际西湖银泰店开业；从全球领域俯瞰，线上阿里中国零售平台月活跃用户达至6.34亿，线下近10万智慧门店、百万门店线上线下打通，天猫海外覆盖200多个国家和合地区消费者。

今年是北京三里屯太古里南区十周年，这次公开课上，北京三里屯太古里总经理余国安先生在发言中，也分享了他们在过去两年与天猫合作的经典案例，比如2017年联合推广天猫海外旗舰店梅西百货、年底时与支付宝、口碑做的双12活动，以及2018年与在天猫上开设了旗舰店的YSL、兰寇、NARS合作的线上线下一体化的开业营销活动，每一个都成为轰动一时的城中热点。余先生还透露，从2017年的零星试水，到2018年的频繁联动，在接下来的时间里，还会有更劲爆的合作，双方已经形成了一个全方位的长期的合作伙伴关系，而这样的合作势必会让三里屯太古里从一个北京的潮流的地标升级成为一个全国性的又潮又有智慧的商圈。

Part 3

天猫新零售“炼金术”：赋能品牌，授人以渔

天猫之所以能成为“新零售”的绝对领导者，不仅仅是因为她是首个提出概念的，更重要的是，在过去两年的时间里，天猫依靠其充足的资金、领先的技术和庞大的用户基础，在流量、物流、支付、物业、技术这些新零售基础设施上都有了实质性的突破，从而推动本轮新零售浪潮发展。例如，阿里云结合大数据能力帮助企业快速搭建平台，节约运维成本，强化安全防护，推动数字化转型；菜鸟整合申通、囿通、中通等多家快逍物流公司提供物流解决方案；支付宝作为第三方移动支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。

如果说这些是新零售的底层构架和基础工具的话，那么在2018年，天猫新零售则在此基础上进一步深耕细作，持续创新，开发出众多具有领导意义的“新产品”，例如这次新零售公开课上广受好评的全域获客产品“ipromoter”、iBA、BA网红化以及潜客的智能派样机等新零售智慧门店解决方案产品。

这些新零售产品已经不再是一个单纯的“工具”，在笔者看来，这是天猫向“重构人货场"方面一次重大推进，为什么这么说呢，因为在”人“、”货“、”场“这三件事情上，”人“是难度最大，也最具有想象力的一环。能将”人“真正的进行数字化转型的话，那品牌就真正具备了实践新零售的核心竞争力，这就是所谓的”授人以渔“。

为什么这样说呢？

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄先生在此次发言中这样阐述：iPromoter解决的是让卖场中的促销员可以在6小时的促销时段之后，增加离店的收入和对核心顾客的互动性；iBA解决的是如何让众多具有丰富实践经验却又无法继续在专柜上进行服务的资深BA如何持续发挥能力的问题；BA网红化是赋能最优秀的BA做直播，变成淘宝的KOL，使其生产力得到几何级数的增长。

还不止于此。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖先生表述，他们在天猫平台上个月统计有50个品牌成立了新零售部，而且存在两种赋能，电商部会成为内部数字化TP，用数字化、互联网运营能力对新零售进行赋能，另外是市场部，市场部会利用数字化营销、全域营销能力对新零售进行赋能。最重要的抓手就是全渠道会员，这是新零售部的组织变革。

叶国晖先生在此次公开课分享的结尾，将新零售的特征总结成以下四个方面：

1. 跨渠道业务指标。以一个指标为主，兼顾另外的指标，这个部门一定要承担跨渠道的业务指标。

2. 全渠道会员运营。新零售最主要的抓手是消费者、数据，数据意味着掌握更多消费者场景和更多消费者，这是它很重要的抓手。

3. 数字化运营能力。很多企业内部技术部门在发生很大的变化，传统IT部门被分成两块，一块是传统管理管控、信息化控制、流程控制IT；另外是以消费者服务、消费者运营为主的IT部门，而且这部分职能和新零售挂钩。

4. 全新的组织效率。一个具像的表现，大部分新零售部日常沟通工具是钉钉，在一个完全在线透明环境下进行协作。

此次公开课上，刚加入天猫新零售两个月的韩国化妆品牌Innisfree悦诗风吟的培训部经理周太维分享了他们近期的一些实践心得，在7月21日天猫超级品牌日的一场四小时直播中，直播观看人数31万，直播销售额近50万，整个直播期间，品牌天猫旗舰店的销售额超过390万。目前悦诗风吟造星计划已经启动，品牌希望借此吸引和赋能更多热爱美妆行业的销售加入到品牌新零售的征程中。

悦诗风吟新零售负责人赵洁在最后总结发言中信心十足的表示：“目前我们品牌的会员差不多已经有超过1000万，我相信在不久的将来，我们达到2000万甚至更高的数字的时候，我们还可以通过新零售体验的提升，来全方位地触达更多的会员。””新零售既要线上买也要线下买，永远把选择留给我们的消费者。”

写在最后

这是笔者第一次在现场参与天猫新零售公开课，作为一个曾在零售行业耕耘过10年的零售人来说，我最强烈的感受是这些无论是天猫高管还是品牌商，但凡实践了新零售，你就能从他们身上感受到一种不一样的魔力，这种魔力也许就像中世纪的“炼金术”，不同的是这里没有垄断和秘密，只有开放和互助；这里没有怀疑和猜忌，只有实践和迭代。

在天猫新零售的天空下，我们都可以成为各自品牌最伟大的新零售炼金术者，只是有些人迟疑后会错过最佳时机，有些人逃避后会被他人弯道超车。