来源：财经杂志 作者：陈敏
“宝贝不爱吃鸡蛋，我爱黄天鹅！”
“今天，越来越多妈妈给孩子吃的，不是土鸡蛋，而是黄天鹅！”
相信不少人都曾在乘坐电梯时，被以上两句广告词洗过脑。近两年来，电梯广告已俨然成为热门新消费品的风向标——主打“不含沙门氏菌、无腥味、营养丰富”的黄天鹅可生食鸡蛋，正是由这块小小的屏幕被广泛认知。
相比于普通鸡蛋和土鸡蛋，可生食鸡蛋从养殖、包装到价格都透露出“高贵”的气息——一盒15枚的黄天鹅在电商平台售价39.8元，平均2.65元一枚；同规格的德青源A级鲜鸡蛋售价19.9元，平均1.33元一枚。
愿意花两倍价钱买鸡蛋的消费者正在与日俱增。根据黄天鹅联合第一财经、天猫美食共同发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》，可生食鸡蛋是2020年天猫蛋品中增速最快的品类，消费人数、销售规模同比增长超200%，贡献了天猫蛋品近四分之一的市场份额。
2021年，京东可生食鸡蛋销量同比增长116%；盒马可生食鸡蛋销量增速达10倍以上，占平台鸡蛋销售总额的40%，其中增速最快的城市为青岛、北京、贵阳、长沙和深圳。
作为可生食鸡蛋赛道的主要助推者，黄天鹅在这阵风潮中乘风而起。2018年成立至今，其母公司凤集食品集团有限公司已完成五轮融资，融资总额约10亿元。其他新老蛋类企业也纷纷跟进，涌入这个新兴的市场。
不过，可生食鸡蛋也面临着不少争议，包括最基本的问题——这些鸡蛋到底能不能让人放心地生吃。
国家蛋品工程技术研究中心主任、德青源研发中心技术总监刘旭明指出，行业头部企业想要达到“生食标准”并不困难，但由于尚无法实现全程冷链运输和储存，即使厂家在生产过程中遵循了可生食鸡蛋的技术要求，也不能保证消费者拿到手的鸡蛋仍可生食。此外，生吃鸡蛋对于营养物质的吸收并无益处。
值得注意的是，绝大部分购买可生食鸡蛋的顾客并不会选择生吃。“可生食”三字，或许只是捕捉到了中国消费者长期以来对于蛋品质量的不信任，以及对高品质鸡蛋和精致生活的想象。品牌想要在消费者心中建立的，是“可生食鸡蛋=好鸡蛋”的认知。
可生食鸡蛋，不一定都能生食
鸡蛋一直是中餐里重要的基础食材。但是，长久以来，在中国人的餐桌上，却极少出现生鸡蛋的踪影。
在各国饮食文化中，生食鸡蛋频率最高的莫过于日本。往热腾腾的白米饭上打一个生鸡蛋，加入酱油等调料搅拌均匀，一顿快手早餐便完成了。
中国消费者与可生食鸡蛋的初次相遇也大多发生在日料店——他们在这里接触到温泉蛋和亲子丼（滑蛋鸡肉饭），学会了将寿喜烧里的牛肉蘸着生鸡蛋吃。也正因此，中国最早一批可生食鸡蛋的消费者，大多都是日料爱好者。食用被沙门氏菌污染的肉蛋奶可能引发呕吐、腹泻、发热等食物中毒症状，严重者甚至会危及生命。
一枚鸡蛋能否生食，主要看是否检出沙门氏菌。
在产蛋前，沙门氏菌可能通过水和饲料侵入蛋鸡体内，经生殖组织直接感染鸡蛋；产蛋后，蛋壳也会因接触含沙门氏菌的粪便而被污染。
因此，要保证鸡蛋达到可生食标准，首先要从源头上确保种鸡健康；其次，在养殖全过程中需对饲料、饮水和养殖环境进行沙门氏菌检测，且饲料中不能使用动物性蛋白；在鸡蛋被送往卖场之前，还需进行筛选、消毒、干燥、紫外线杀菌、喷油、包装等工序。
消费者对于可生食鸡蛋的生产流程恐怕并不清楚，也不感兴趣，人们之所以愿意为溢价买单，主要是因为商家成功地在顾客心中植入了可生食鸡蛋更加安全健康的理念，而黄天鹅在其中“功不可没”。
更安全、更好吃、更营养，是黄天鹅对外宣传的三大卖点。在外包装盒正中央，“引进日本38年可生食鸡蛋标准”的字样十分显眼——据其官网介绍，创始人冯斌三次远赴日本，并邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光三次来中国考察，才最终说服他将标准技术体系倾囊相授。
不过， 在德青源的刘旭明看来，可生食标准并没有那么高不可攀。“从营养指标和安全指标上来说，行业内头部企业都能达到甚至优于‘生食标准’，换个包装就可以。”他说。但是他表示，德青源暂时没有推出可生食产品线的计划，理由是“不提倡生食鸡蛋”。
刘旭明指出，除了看是否检出沙门氏菌，鸡蛋的新鲜程度也是影响能否生食的重要指标。“我们在生产基地的时侯，晚上大家喝啤酒，也会往里头打两个生鸡蛋，但那绝对是刚下的。”刘旭明指出，鸡蛋从农场到餐桌要经历十几道工序，无法确保不被外源微生物污染。出于安全考虑，只要是经过包装处理的鸡蛋，一般不建议消费者生食。
相比于普通鸡蛋45天—60天的保质期，可生食鸡蛋的保质期一般只有30天，距生产日期15天内为“宜生食尝味期”。为规避风险，部分商家还会写明，由于个人体质差异，孕妇、儿童、老人等群体建议充分加热后食用。
鸡蛋的可生食天数与储存温度息息相关。理想情况下，冷藏运输、冷藏储存、冷藏销售三者缺一不可。不过，即便是可生食鸡蛋文化最为浓厚的日本，鸡蛋冷柜也是最近七八年才在超市大面积铺开。据日本农林水产省《鸡蛋标准交易纲要》，蛋品划分为特级、1级、2级与级外（不可食用），其中特级、1级即满足可生食标准，建议在10℃以下温度储存。
国内可生食鸡蛋品牌“樱姬小町”的创始人杨伶俐曾在日本生活多年，她告诉我们，虽然日本鸡蛋理论上都可生食，但也分不同档次。塑料盒包装的粉壳、白壳鸡蛋多数没有品牌，很少有人生吃；红壳的品牌鸡蛋各个环节标准更严格，口味和营养成分都更胜一筹。我们在盒马、美团买菜、天猫超市购买了三款常见的可生食鸡蛋，发现均为常温配送。盒马、永辉等线下超市，也都存在将可生食鸡蛋摆在常温货架售卖的情况。
在中国，可生食鸡蛋也远未达到全程冷链运输条件。
由黄天鹅主导发起、中国农业国际合作促进会发布的《可生食鸡蛋》团体标准中，关于全程冷链的说法是这样的：“可生食鸡蛋的贮存环境应满足阴凉干燥、清洁卫生、通风、防潮等要求。在具备全程冷链的条件下，可生食鸡蛋应在 0-10℃下进行运输和贮存。”
黄天鹅合伙人、凤集集团战略品牌中心总监刘勇表示，黄天鹅作为品类引领者，积极通过购买铺设品牌冷柜的方式，为线下终端门店进行升级，这项工作投入成本会很高，但是黄天鹅一直在努力和渠道联合，为蛋品的全冷链系统的进步作出贡献。
除了运输和储存所带来的安全性问题，可生食鸡蛋是否比普通鸡蛋更有营养，也是个需要厘清的话题。
刘旭明表示，此外，有研究表明，生食鸡蛋蛋白质消化率仅为30%~50%，相比之下，水煮蛋的蛋白质消化率最高，在97%左右。鸡蛋的营养高低主要取决于母鸡吃什么，在蛋鸡饲料中添加胡萝卜素、亚麻籽等原料，就可以产出富DHA、富胡萝卜素的鸡蛋，与是否生食并无关系。
按照黄天鹅的说法，其可生食鸡蛋是“用天然谷物和深海藻类喂养出来的鸡下的蛋，更强化维D、维E、锌等含量，天然类胡萝卜素含量更高。”
可见，可生食鸡蛋可能因遵循了更高的饲养标准而更有营养，但这与生吃还是熟吃并无关系。
醉翁之意不在酒
在黄天鹅之前，市场上并非没有可生食鸡蛋品牌的存在。
2003年，日本伊势集团在中国山东、广东等地设立独资农场，但其推出的伊势DHA、伊势万绿湖等无菌蛋产品并未主打可生食概念。
2006年，日本“兰王”高端可生食生鲜鸡蛋创始人大岛正显独资成立了上海大鹤蛋品有限公司，在中国市场推出“兰皇”系列产品。目前产品已进驻北京、上海、杭州、成都20余城的线下中高端商超，与300余家高端餐饮达成合作，年销售额在1.5亿元左右。
“兰皇现在过得是最舒服的，做了十几年，复购、利润都高，一枚蛋三块多的价钱，大家也都认了。”可生食鸡蛋品牌“快乐的蛋”创始人王炜晟说。
多位日料店老板也表示，尽管可生食鸡蛋品牌层出不穷，但在日料届，兰皇和朝一这些带有日本基因的老品牌仍更受认可，位于鄙视链顶端。朝一曾是兰皇在中国的地区经销商，但因业务纠纷而自立门户。
黄天鹅的入场则拓展了可生食鸡蛋在日料爱好者外的另一消费群体——宝妈，并带动了该品类在消费端市场的兴起，使可生食鸡蛋真正成为一个细分品类。
2018年，创立不久的黄天鹅团队在网上调研时发现，消费者端对可生食有很强认知。“就像和牛、生鱼片，大家觉得可生食就是很高级，代表高品质、安全、美味。”刘勇说，“我们突然有一种豁然开朗的感觉，好像从零开始看待这个行业。”
曾在小红书推广过黄天鹅的母婴博主阎妈验证了这一说法。阎妈平时更偏向用宝宝能吃的烹饪方法，例如煎蛋、溏心蛋或用来做烘焙，“肥牛蘸生鸡蛋液这种还是不太能接受。”此时，究竟是生食还是白煮已不是重点，可生食概念传达的言外之意是，一枚值得信赖的高品质鸡蛋。
中国消费者对鸡蛋的品质高低缺乏清晰的认知，也不知道该如何判断。刘旭明认为，这是因为鸡蛋不像肉和奶那样有明显的风味特色。曾经一度，商家会以蛋黄颜色为宣传点，但“苏丹红事件”让食客在很长一段时间里“见红心蛋黄色变”。如今，各种富硒蛋、高碘蛋、DHA添加蛋，消费者光吃也吃不出差别。
很多人认为土鸡蛋的品质比普通鸡蛋更高，但由于土鸡蛋生产难以规模化，缺乏行业标准，导致市场上充斥着各种滥竽充数的产品，土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋等模棱两可的概念让人眼花缭乱。
“我知道有些家庭，家里会买两种鸡蛋，给孩子吃的是超市里最贵的，大人吃的就是特价的，尽管很多时候他们根本搞不懂两者之间有何区别。” 四川蛋巨汇贸易有限公司负责人、从事蛋鸡养殖行业十余年的罗佳军说。
从这个角度上讲，黄天鹅和其他同类品牌更多是在利用“可生食”这个简单易懂的概念，去凸显其产品的质量和档次，而并非真的要强调“生食”这种吃法。
罗佳军对这种营销方式表示赞赏。他认为，传统蛋品企业大多奉行的是农牧行业的思维模式，即通过扩大养殖场规模或存栏量来提高效益，但这样就难以打造品牌力，而黄天鹅可以说是唯一有能力用快消模式经营农产品的团队，“他们的营销费用占比对农牧企业来说是不可想象的。”
相信不少人都曾在乘坐电梯时，被那句“宝贝不爱吃鸡蛋，我爱黄天鹅”的广告词洗过脑。作为梯媒行业老大，分众传媒在北京、上海地区一套电梯广告位（1000个点位）投放一周的价格在45万元左右，主攻社区梯媒的新潮传媒价格相对便宜，约为前者的五分之一。黄天鹅采取的则是多管齐下的战略。
“营销对我们而言是锦上添花的事，黄天鹅和一些新消费品牌不同，不是依赖流量获取增长，而是靠产品和适当的传播。”刘勇说，一个品牌的成长应该是良性的，而不仅仅是昙花一现。
在新潮社区营销高峰论坛上，刘勇曾提到，投后数据显示，黄天鹅电梯广告到达率达96%，90.8%的受众愿意回忆广告，83.1%的受众产生了购买意愿。通过社区梯媒的霸屏式投放，黄天鹅在消费者心智中塑造了“黄天鹅=可生食鸡蛋=好鸡蛋”的品牌认知。
罗佳军对此深有感受，如果农牧企业不转变观念，养殖户都依靠市场行情吃饭，鸡蛋做不出品牌溢价，找不到新的增长点，那么很多大规模投资的鸡场最终都会变成垃圾资产。
谁来定义一枚好鸡蛋？
可生食鸡蛋赛道的火热，似乎让希望推动蛋品行业升级，却苦于缺少明确卖点的蛋品企业找到了方向。
一夜之间，鸡蛋大厂和新晋品牌纷纷加入竞争。不久之前，正大集团上市了可生食的“晴彩叶黄素鲜鸡蛋”系列。冯斌老东家四川圣迪乐村也推出了“圣迪乐NSF可生食认证鲜蛋”，包装上“不止无沙门氏菌”的说法颇有些与黄天鹅叫板的意味。
2017年，新三板挂牌企业圣迪乐村IPO排队一年多后宣布撤回申请。官方给出解释是因行业出现波动，鸡蛋价格处于周期性低位，导致业绩下滑。一年后，包括董事长兼总裁冯斌等在内的6位高管成员集体提辞。黄天鹅因此被视为冯斌冲击上市的二次尝试。
除头部蛋品生产企业外，樱姬小町、万物由生、春日小新等众多专做可生食鸡蛋的新锐品牌也迅速涌现。其中樱姬小町位于山东省临沂市的养殖场也是盒马日日鲜可生食鸡蛋的供货商，一枚可生食鸡蛋的售价降至两元以下。创始人杨伶俐表示，这主要归功于渠道上的优势和相对精准的销售策略。
刘勇认为，更多有责任心、愿意在养殖技术和品牌建设等方面不断投入的企业加入，对行业而言肯定是一件好事。“但也有良莠不齐、拿可生食概念打擦边球的，只是做了一个沙门氏菌的送检，而没有建立完整的生产体系和管理标准。”
其实，到底什么样的鸡蛋属于“可生食鸡蛋”，现在还没有明确的国家标准。
在旧版《蛋制品卫生标准》（GB2749—2003）里，微生物指标一栏中明确要求不得检出沙门氏菌等致病菌。
2015年修订后的版本则删去了对于鲜鸡蛋沙门氏菌的规定，调整为“致病菌限量应符合《食品安全国家标准-预包装食品中致病菌限量》（GB29921）规定”。该项规定要求，即食蛋制品不得检出沙门氏菌。根据相关解读材料，适用范围包括再制蛋，如卤蛋、咸蛋等，以及蛋干、即食生蛋等其他蛋制品。而可生食鸡蛋究竟应被归入鲜蛋还是蛋制品中的即食生蛋类别，目前并无统一说法。
王炜晟告诉我们，“快乐的蛋”创立之初，公司原本计划主打“无抗鸡蛋”，即无抗生素养殖。但国家蛋鸡产业技术体系首席营养科学家佟建明建议不要以无抗当作卖点，因为相关政策很快将明确蛋鸡饲料“禁抗令”细则，一旦无抗成为必要条件，“即便很多人做不到，也没有人会说自己做不到。”
于是，王炜晟才将目光投向了可生食鸡蛋。而今，面对不断加速的品类竞争，他选择改换阵地，主打高福利养殖下的非笼养鸡蛋，期待着2025年能迎来品类爆发。另一边，圣迪乐村在今年5月上市了OMEGA-3鸡蛋，并参与制定了《ω-3多不饱和脂肪酸强化鸡蛋》行业标准。大鹤蛋品有限公司也推出了裕贡逸膳鲜鸡蛋，强调营养含量的高低才是区别鸡蛋价值的真正标准。
另一个疑问是，可生食鸡蛋作为一个小众赛道，其发展潜力能有多大，能不能容下这么多玩家。中国3000亿规模的鸡蛋市场中，盒装蛋占比不到10%。2021年，黄天鹅销售额约3亿元，与整个鸡蛋市场相比仍微不足道。
不过，刘勇认为，随着居民消费力的提升和年轻一代消费观念的转变，中国蛋品市场的品质化升级将是必然趋势。蛋品行业也将从无序分散的竞争逐渐走向标准化、规模化、品牌化。2022年，黄天鹅目标增长速度为300%，且预计将在未来3年-5年内保持较高的增长速度。“我们希望推动可生食鸡蛋成为高品质鸡蛋中的主流，未来占到三分之一，也就是千亿级别的市场。当然这需要时间，有可能是5年、10年甚至20年。”
从养殖规模来看，黄天鹅在竞争中暂不占优。截至2021年6月，全国存栏量前列的蛋鸡养殖企业前三位分别为2055万只的北京德青源、1700万只的正大投资股份有限公司和1300万只的四川圣迪乐村生态食品股份有限公司。黄天鹅目前的规模则是550万只。
据黄天鹅介绍，其目前在广西北海、宁夏固原、四川鱼凫、四川盐亭和浙江湖州建有五个养殖基地。公司2021年全年产蛋量为2.6万吨，2022年预计可达4.2万吨，但由于鸡蛋产能扩充需一定时间，整体仍处于供不应求的状况。今年6月，凤集食品集团在新疆投建的第六个大型养殖基地正式开工，总投资金额为5900万元，建成后预计年产9000万枚鸡蛋。
不过，中国鸡蛋市场庞大且分散，尚未出现具有绝对优势的全国性品牌，即便是名列首位的德青源，也不过占到全国存栏量的1.5%左右。
围绕着“定义一枚好鸡蛋”的争夺战或许将一直持续下去——安全的蛋、营养的蛋、美味的蛋，甚至是一枚，快乐的蛋。明天摆在我们餐桌之上的，又会是怎样的蛋？
