文丨马 尧，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
会员店是近年备受瞩目的零售业态。
其中的佼佼者，山姆会员店2024年加速拓店迄今开到49店，已渗透中国25个城市，2019年 进入中国的Costco开出7店后，进入打磨这个新市场玩法阶段。而它们本土学徒很多，大润发M会员店聚焦长三角，至年底会开出7店。已有4店的fudi也蓄力出京。甚至，连直播电商东方甄选都考虑用线下800+教学点服务会员……不过，很少人有勇气喊出短期内超越山姆。
最近，「零售氪星球」访谈了一个雄心勃勃的会员店“后起之秀”——京东旗下1号会员店。
未来，“我们一定会超过山姆，只不过是5年还是10年的问题。”
1号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」，刚满4岁，站在巨人肩膀的这个探路者，确信探出一个“线上会员店”的大致样貌，“中国的会员店模式可以跟美国的不一样” 。
01
线上会员店，有什么不一样？
源于2020年京东1号店的转型，1号会员店团队思路和打法，有浓厚的电商味儿。
4年下来，1号会员店付费会员积累近300万，会员续费率55%左右。坊间流传，山姆在国内续费率约60%。
1号会员店业务负责人透露，目前，1号会员店将自己定义为发展的上升阶段。按一个月纳新30万会员的速度，预计今年底将实现超300万会员，未来三年，会拓至800万会员。
与之对比的是，山姆进入中国市场，花了21年积累第一个100万会员，坊间推测山姆目前约400-500万会员。无论从吸纳会员方式和速度上，线上会员店都和线下实体店都有明显差异。
在上升阶段，1号会员店的主要目标是，体量爬坡和夯实自有品牌商品开发、品牌定制、用户运营与触达的打磨，以及完善整个平台功能与业务的设计，传播与裂变机制，用户体验设计和返利机制等。
与欧美会员店有诸多差异，1号会员店正逐步摸索自己的线上玩法。
首先，商品数量的规模更大。
1号会员店App目前在售约15000个sku，覆盖以生鲜食品为主的自有品牌商品、特供商品及基于京东供应链筛选的长尾商品，商品规模足足是山姆、Costco们约4000支sku的近4倍。
在1号会员店负责人看来，sku数量的差异是由消费场景决定的。线下店物理空间，会员很难切换渠道购买商品，但线上平台切换成本低， 1号会员店尝试精选更多sku，满足会员一站式购齐需求。
线下会员店精选sku的目的是，既能提升会员体验，又能提高单品销售效率，减少管理成本。1号会员店更多sku有悖这个会员店的基本原则？在其业务负责人看来，“线下门店sku越多，品效会下降，运营费率会提升。但1号会员店目前的模式是，自采商品数量有限，注重品效，长尾商品共用京东自营，会有效降低运营成本。”
事实上，山姆也在线上渠道有类似设计。除了线下门店的3000-4000sku，山姆App上提供了超过千款的“线上专享”商品，目的也是确保商品新鲜度和会员线上场景的需求得到满足
1号会员店负责人透露， 1号会员店未来的理想状态是：总sku数缩减到约12000支，其中，自有品牌商品销售额占40%，品牌定制商品（独家大包装或是差异化规格）占比30%-40%，满足顾客一站式购齐的长尾商品占比20%-30%。
这意味着，采用纯线上模式，1号会员店本质上，还是基于线下会员店商业模式的逻辑，通过精选和研发自有品牌商品和品牌定制商品，提高单品销售效率，从而提供差异化会员价值。而1号会员店的独有优势在于，能利用京东供应链商品补足长尾。在此基础上，再持续打磨商品，调整商品结构。
其次，定义会员费的价值不同。
在1号会员店，会员费被视为一种会员沟通触点和流量投入，目的是提高会员粘性，而非服务收益。
与线下会员制商店有所不同，1号会员店的会费不仅是目标客群的筛选机制，同时也是与会员进行价值连接的纽带。比如198元会员年费被按月折算成鸡蛋等商品返回会员，叠加平台不断完善的运费设计、凑单、返利等机制，也在促使会员定期复购。
从会员角度，在1号会员店缴纳的会员费可以不视为成本或服务费，毕竟，最终会变成按月返回的鸡蛋或牛奶等商品。
“与会员费等价值的权益按月返还给我们的会员，即可带流量，也可推新。”比如，将会员月度返回的商品权益池变成打造自有品牌商品的一个入口，测试新品推广，成为1号会员店快速开发自有品牌爆品的一条“捷径”。
当1号会员店把类似零食、面膜等新品放入会员权益池。可以有底气提升一个新品的初始订单量，避免自有品牌初期起订量小的麻烦，还能快速提高新品渗透，迅速获得反馈。
最新的一个例子是，One's Member一款医用重组胶原蛋白透明质酸钠复合修复面膜，在初始上市期，通过放入用户权益兑换，许多用户试用后囤货，让这款商品初期销售就获得高增速。
第三，发挥电商优势，擅长线上运营。
没有线下店作为会员触点，线上会员店更擅长发挥线上运营的能力。
从成本角度，线下店先天引流，但有租金、损耗、人工、市场推广等硬成本。伴随建店扩张，投资成本持续增加。
而线上会员店的扩张，主要是获客和履约。随着会员规模扩大，口碑相传，获客难度会持续降低。履约方面，一是通过运营机制促使会员复购，二是丰富商品，让顾客买更多件，提升客单价，满足顾客一站式购齐需求。
从会员拉新角度，由于线上跟线下信息触达效率不同，速度会更快。线下会员店，每开一家店，需要数千万到上亿投资，选址周期长，每家店大致拓展10万+会员。目前看，1号会员店的会员增长，一是从京东用户群里找到目标用户，二是老会员裂变新会员。会员基数越大，拉新越快。
私域运营，线上基因让1号会员店应用得更得心应手。今年4月起，1号会员店投入社群运营，预估今年年底辐射会员约数十万人。每个社群都由采销运营，不仅可以更快更及时的了解到会员对商品和服务的反馈，采销还会随时在群里更新产地找货、选品流程，会员则能参与群内新品测试。
“我每天会通过会员社群跟会员沟通，一些会员休假时还会晒商品照片。”1号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」。社群里的高频互动，会让采销及时了解会员体验、商品反馈，从而加速商品迭代和改善，提高新品推广效率，还能撬动更紧密的供应商合作关系。
在一位行业观察者看来，在发展初期，1号会员店可以通过线上运营模式快速起步上规模，但长期看来，差异化的商品和服务是吸引会员续费的根本，这也是1号会员店眼下正在加紧打磨的商品力。
02
“0添加”：商品力的强心智标签
更健康、安全的0添加商品，是1号会员店希望通过自有品牌One’s Member突出的心智标签。
“0添加”定位的确定，源于1号会员店对其核心会员——中高收入家庭宝妈的需求洞察。作为家庭日常消费决策者，她们兼具消费力和判断力，尤其看重健康、安全。
2023年，1号会员店在业内率先发布0添加选品标准，并细分食品类商品，围绕生鲜、乳制品、休闲食品、调味品、宠物食品等八大品类制定更详细的标准。截止今年8月，1号会员店0添加商品已增加至300多个。
“为了做0添加，我们曾放弃很多商品，因为，添加剂问题无法解决。”1号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」。毕竟，要真正做到“0添加”商品，背后是研发型供应链资源的重构。
这几年，市面上流行水牛乳蛋糕，但许多品牌的这款蛋糕添加剂很多。1号会员店One‘s Member无蔗糖水牛乳嫩蛋糕600g却做到短保45天，不含任何添加剂，仅采用自然提取发酵物乳清发酵粉抑菌防腐。而工厂在制作戚风蛋糕时，即使牺牲效率，也没按普通工艺，而是将蛋清蛋黄分别打发再混合，保证蓬松，以做到成品的完全“0添加”。
而2021年推出至今都是爆品的“0添加”蛋黄酥，研发近5个月最终上线。从选择理念一致的供应商，改变工艺，到不断筛选和舍弃不符合的原材料，前后经历了三次调整和无数次反复。
“0添加”商品的不断推出，需要长时间孵化和更高投入，但在1号会员店团队看来，以此构建的差异化及满足会员的强用户心智，反过来，推动更多复购。
“0添加让会员记住你，也培养了她们看配料表的习惯。同样商品，会员对比配料表，差异化就有了。”在1号会员店业务负责人看来，0添加满足会员价值，是1号会员店努力区别同行的一个明显标签。
此外，从目前市场消费愈发理性的大趋势下，“消费者更关注商品本身，而不是品牌溢价”。 1号会员店投入很多精力选对的商品，而不是贵的商品。
以牛肉为例，1号会员店目前主要售卖澳洲谷饲牛肉。自有品牌One's Member一款澳洲M3牛腱肉，谷饲270天，比其他同部位牛肉高30%，依然有超过20万用户购买，复购率27%，因为顾客体验之后，好的品质不会说谎。
1号会员店去年推出的One’s Member 4.0g蛋白牛奶的常温和低温奶商品，目前，One’s Member牛奶商品全年销售额2亿元，也已是京东平台同类商品销量排名第一的商品。
1号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」，每100ml奶含3.6g蛋白牛奶是2023年市场主流商品，“当时，我们决定瞄准4.0g蛋白牛奶，做一款性价比更高，品质也特别好的牛奶。”
更高品质兼顾性价比，需重构供应链端强资源。从源头起，1号会员店采销筛选牧场及工厂，不仅关注规模化生产能力，还考察直接关系口感的进口罐装技术及先进的灭菌及浓缩工艺。甚至，还要考虑牧场到工厂的距离，以保障奶的鲜度。最终上市的One’s Member4.0g蛋白常温奶，其灭菌和浓缩工艺分别采用INF（蒸汽侵入式杀菌技术）和低温膜过滤技术，相较传统技术，能更大限度提炼牛奶口感。
好商品一旦满足核心人群的诉求，会激发更高消费频次和更高复购，构建平台信任，平台可做空间也越大，有更多机会开发定制品、趋势品。
截止目前，1号会员店自有品牌商品数量只占总商品数7%，但贡献销售额占比却是两位数，并且还在持续增长。
03
从1到10才是一场持久攻坚战
京东，是1号会员店成长的基石。1号会员店业务负责人坦承，强大供应链是会员店最核心的能力。背靠京东，1号会员店可以共享到了供应链资源、履约能力、数据能力，尤其在转型初期，依靠这些能力，在4年里实现了从0到1。也是基于此，1号会员店摸索出“线上会员店”的差异化打法，成为付费会员店里的新物种。
而基于电商积累的商业基础设施，“线上会员店”，没有物理限制，无需通过建店去扩充会员规模，可覆盖更广阔的区域，服务更多的中高收入家庭。但不变的本质，依然是会员店模式的基本活法——为会员提供高质价比商品，满足会员需求，提供真实的会员价值。
在一位会员店从业者看来， 1号会员店能共享京东供应链及仓储物流体系，可以形成服务闭环，保证效率和体验 ，有很大优势。
对1号会员店来说，尽管有超越山姆的野心，但其仍然具有的清醒认知是，“这个业务，但凡着急的公司一定活不久，核心是靠商品和服务的持续提升。”
