手机行业从未遇到如此严峻的形势。
一场疫情给手机市场的线下渠道带来相当大的冲击。据CINNO Research发布的数据显示，2020年上半年，国内市场智能机销量仅约1.4亿部，同比大幅下降24.7%。
事实上，这几年手机厂商的日子都不太好过。7月29日，腾讯广告举办“数观新消费，智领新时代”2020手机报告发布会，发布《2020腾讯手机行业洞察白皮书》（以下简称为白皮书）。根据白皮书显示，中国市场的总体换机率呈现下降趋势，市场饱和趋势明显，换机率从2017年初的14.3%降至2019年底的11.3%。
是的，一句话：手机市场从原来躺着赚钱的“增量时代”变成现在零和博弈的“存量时代”。在这样的背景下，手机品牌们的营销遇到了很大的挑战，破局的突破口就在于如何在存量时代找到新的增量。最近，我们研究了这一年来荣耀、vivo、OPPO、一加等手机品牌的营销，发现了存量时代的“增量策略”。
面对市场整体下滑的危机，我们结合2020手机行业最新营销趋势，力图帮助更多手机厂商从“向品牌要增量、向精准要增量、向私域要增量”这三个维度，走出围城困境，突破存量增长瓶颈。
向品牌要增量：如何抢占用户心智？
2020是机遇与挑战并存的一年，尤其是新消费趋势与现象不断涌现。可见，存量市场并不缺乏机遇，根据白皮书最新洞察显示，年轻人群、低线城市人群具有极大的换机消费潜能，反哺父母型购机行为和5G换机新需求的出现，蕴藏了比以往更大的新消费机遇。
与此同时，我们发现，这些新消费群体热衷于游戏、娱乐、视频和社交，因此涵盖这些场景的优质IP则成为手机品牌与之对话的不二之选。
毋庸置疑，存量时代的“增量”，藏在企业的品牌中。通过IP营销的方式，将品牌与用户喜闻乐见的内容连接在一起，是抢占用户心智的好方法。
然而，存量时代的到来，消费者对内容和消费快速更迭，单靠流量或内容便成就爆款的时代已经过去，手机厂商们需要将IP内容与用户社交和消费场景进行连接，在实现破圈的同时与用户进行强互动。OnePlus 8系列新机上市时的IP营销就是这种理念的体现。
因为OnePlus 8系列新机的核心卖点是“90帧/120帧刷新率的瞳孔屏”，所以其选择和腾讯穿越火线IP进行合作，因为穿越火线的用户是具有较强消费能力的Z世代，和OnePlus 8系列的目标人群高度吻合，通过游戏端内植入、邀请游戏角色灵狐作为虚拟代言人、在腾讯流量生态投放沉浸式广告等方式，实现品牌高强度曝光；并通过丰富的跨界活动，持续占领玩家心智，积累品牌影响力。由此，OnePlus 8系列成功打动了对产品性能最敏感的游戏一族。
而当用户关注度提升后，如何将流量转化为销量，提升IP的后链路价值，则是品牌获取增量的关键。以vivo S1 Pro为例：通过与腾讯视频出品的都市恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号2》深度合作，影响S1 Pro的目标用户。
一方面，vivo S1 Pro和节目深度共建内容，让产品深入到信号小屋、录音棚、节目外层包装等各个环节，不是生硬的广告植入，而是无缝融合的内容；另一方面，vivo联手腾讯广告，突破京东和腾讯的IP数据壁垒，对节目观众进行后链路行为分析，通过整合营销模式为广告主提供IP的曝光与转化价值。
可见，手机厂商抢占用户心智，就要走出单纯IP营销的围城。眼光不是只盯着IP，而是以用户为核心，打通IP内容与社交、交易等场景，通过整合营销释放IP商业价值。而在通过内容撬动后链路转化的过程中，如何通过精细化的营销与运营手段，提高转化效率，与用户建立长期联系，是手机品牌通过营销获取增量的另一个重要课题。
向精准要增量：如何提升换机率？
随着手机市场全面步入存量时代，各大品牌不可避免地进入了此消彼长的零和竞争。根据白皮书数据，2017 年开始，智能手机拥有量已经接近移动互联网用户总数，新换机市场已经触顶。在这一年，智能手机的出货量的增长率开始出现负值，并在 2019 年进一步降至-7.5%。
由于新购机客群已基本消失，换机用户成为各品牌发力的绝对重点。那么，如何能够提升用户换机率？即如何促进用户的转化呢？荣耀的案例值得借鉴。
去年9月，荣耀20S上市，通过和腾讯的“天机”合作，投放朋友圈广告，短短两天就收获了超过10%的互动点击率。可能你会奇怪，“天机”是什么手机？简单来说，天机是腾讯针对手机品牌推出的营销模型，可以实现多种条件下的高潜客群锁定，从而让手机品牌的广告投放从粗放式广撒网变为战略性、高颗粒精准投放。数据统计发现，天机换机人群包投放后的换机CVR，是普通人群包的2-7倍。
2020年，“天机”模型全面升级。在融合多方数据、洞察消费者换机行为与需求变化的基础上，构建手机品牌健康度模型，灵活掌握市场竞争动态；同时联动社交能模型，识别品牌圈层人群诉求，定制投放策略提升广告效率。
在具体案例中，荣耀20S通过天机模型，将长期使用荣耀且给出正面评价的用户作为重点投放人群，而对使用其他品牌却给出负面评价、甚至在关注搜索荣耀的用户同样作为目标人群触达；并在这些人群中进行二次筛选出更具转化潜力的核心人群。在此基础上，使用“明星+轻互动”的方式投放朋友圈广告，激发用户参与。
该案例给我们的启示，首先是“精准找到”，当目标用户群越精准，显然转化率越高；其次是“人与人互动”。这种“精准+互动”的叠加，无疑更能打动用户、让用户买单。
此外，提升转化率还有一种办法，就是“品商”融合模型：腾讯与京东等电商品牌深入合作，全生命周期洞察潜在换机人群，进行多场景触达，并结合智能投放工具，实时优化，锁定更适合的人群。
手机厂商更喜欢在电商上进行营销，因为电商的人群都是购物人群，但问题是那里的流量越来越贵。这个时候，不妨换一个思路，走出电商的围城，进入更大的用户蓝海，有了腾讯“天机”和“品商”等品效创新模型的加持，手机厂商可以向“精准”要增量，在更大的用户海洋中低成本找到、连接高潜力人群。
向私域要增量：应对流量高企的挑战？
这两年，营销圈有一个词非常热：“私域流量”，有的品牌不以为然，觉得就是文字游戏。但是，当一场突如其来的疫情袭来，线下商业按下暂停键，品牌们才深刻意识到“私域流量”的重要性，没有自己的私域流量，当线下门店关门，生意不得不暂停了！
在笔者看来，私域流量的最大价值，就是与每次都需要从公域流量池中购买流量比起来，成本大大降低。所以，手机厂商在营销的时候，不仅仅要关注曝光度、转化率，更要重视私域流量池的构建，向“私域”要增量，将一次次营销中触达的用户尽可能地沉淀到自己的私域流量池中，才是营销的长期主义。
我们不妨看一个案例：
vivo S6系列新机上市时，以朋友圈广告精准定向八大重点区域城市人群，引导用户至八大区域导购的小程序直播间；或者引流到新机卖点展示页，通过原生页扫码添加vivo导购企业微信后；加粉后，也可以引导到线下门店进行新机体验，沉淀用户进入vivo的私域流量池。
事实上，腾讯广告有很多私域流量池的构建方式可以使用：公众号加粉，添加导购，引流到店……基于腾讯系公域大流量入口持续积蓄更大私域流量池之后，品牌通过内容运营、导购沟通、线下服务等方式，促进与用户持续互动，并通过直播种草、社群营销等深度运营方式实现再转化。
这些方式，都是让手机品牌们走出公域流量的围城，构建属于自己的私域流量池，持续运营用户。
后记：走出围城 找到增量
手机行业营销越来越难，但是很大程度上，这种“难”是因为品牌们将自己的思维困在了围城中，还在用存量时代的思维“等”，而不是用新的增量时代的思维“做”。
比如IP营销，不是仅仅综艺节目冠名或者赞助就OK了，而是要与IP深度融合，将IP和社交、电商等场景连接起来，走整合营销之路，向品牌要增量。
比如电商营销，在电商平台进行广告投放肯定效果较好，只是电商平台的用户相对较窄，而且成本越来越高，这时候不妨将目光放眼更大的人群，辅于腾讯“天机”、“品商”的数据洞察能力，将“广”与“精”结合，向精准要增量，提升转化率。
比如流量成本，是每一个品牌们所抱怨的话题，根本原因在于没有自己的私域流量池，每一次营销都要从公域流量池购买流量，怎能不贵？这时候就需要利用每一次营销构建自己的私域流量池，向私域要增量，才能克服流量成本高企的挑战。
存量时代关键词是“数量”，而增量时代的关键词是“质量”，只有走出传统营销思维的围城，走营销的精细化运营之路，才能在存量中找到增量，打开新的发展空间。
