5月初，一位三农领域的短视频创作者，第一次尝试直播带货。这位名为“王北四在东北”的东北主播，此前凭借拍摄农村生活日常，积累了200万快手粉丝，但从未做过带货。
出乎所有人的意料，王北四第一次直播带货就拿到了一份惊艳的成绩——13小时的直播带货，成交GMV接近1000万。
这是一个吸引了各个领域创作者和带货主播们关注的热点事件。这种从内容成功跨越到电商的示范效应令人遐想：200万粉丝，第一次带货能带来1000万的GMV，那我的100万、50万、20万粉丝……能带来多少GMV？
在王北四案例诞生的同时，同样受到业界关注的，还有快手电商平台在帮助达人长效经营上所做的动作。
5月16日，在2024快手电商引力大会上，快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示透露了平台对于“达人”这个重要的群体，将提供怎样的支持。陈天华表示，平台将通过AI技术、营销工具、粉丝运营工具、多维直播功能等产品能力的助力，结合对于新达人的专项扶持，以及对于更广泛的潜力达人的有效识别等措施，合力降低所有达人的电商直播难度，帮助达人群体在快手长效经营。
快手电商对于达人群体这一表态的背后，是基于什么考虑？其底层逻辑是什么？又将带来哪些深远影响？
在电商红海中夯实自己的“生态位”
要理解为什么快手在达人的长效经营上发力，先要看其所处的电商行业大环境。
如果用一个词来归纳电商行业近期的热门关键词，一定是：“低价”。京东集团董事长刘强东提出“低价是唯一的基础性武器”，阿里将推动价格竞争力作为核心战略，抖音电商将价格力作为其2024年优先级最高的任务，快手电商也提出了“低价好物”的战略。
电商平台们卷低价的背后，是消费者的变化。尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望》报告指出，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，愈发关注价格的合理性，精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流，中国零售业已经进入“性价比时代”。
这从快手电商的一个数据也可见一斑：据快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟透露，在快手，50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升。
站在平台的角度，需要做的是一味地卷低价、进入红海中搏杀吗？答案是否定的，快手电商的选择是双管齐下，一方面高举“低价好物”的大旗，结合大牌大补战略，完善货架式电商场的高性价比供给；另一方面，强化对达人长效经营的扶持，助力更多达人长效增长，帮助更多潜力达人打通从电商经营的壁垒，实现内容到电商的跨界增长。
在笔者看来，快手在电商红海中找到了自己独特的“生态位”。
快手电商是在快手老铁社区的氛围中自然发展起来的业务，一开始就是“用户-达人-商品”的底层逻辑。换句话说，从内容到电商符合快手电商的基因特性，并且其中的关键是“人”（达人）。正如陈天华所说，“在快手平台，达人是链接用户和商品的重要环节。”
站在快手的角度，为达人长效经营赋能是具有战略级的重要性的事情。唯有全方位扶持创作者和达人长效经营，解决其面临的流量和变现的核心问题，才能让达人从创作到持续创作，以持续的好内容对电商场形成强支撑。
好内容也能够吸引更多用户，为快手电商带来更广的流量池和更深的用户粘性。而且，快手也在同步做货架式的达人店铺。可以说，激活达人，不仅能激活内容电商场，也能同步促进货架电商场。
打通内容与电商的“壁垒”
纵观快手助力达人长效经营的一系列举措，可以看出，这很快手，特色鲜明，总结起来就是：私域是核心，工具是引擎，长效是关键。
陈天华在演讲中点出了私域对于快手达人长效经营的核心地位：快手电商的“护城河”是什么？是私域，达人长效经营的核心又是什么？也是私域。
这很容易理解，快手电商之所以发展迅速，而且在短短的六年时间突破万亿GMV，核心是私域。即以人与人之间的关系为基础，建立起信任和粘性，并以此为核心，构建起商业生态。
并且，这种信任为基础的私域，是需要持续运营的，无论是对于老粉的维护还是新粉的不断引入都是这样。就像陈天华所透露的，90天内新涨的粉丝相对90天已经关注的粉丝，新粉在直播间的观看时长会高出35%，转化效率会高10个百分点，这证明涨新粉非常重要。这是为什么快手要推出粉丝运营工具的缘由所在，就是要通过持续的粉丝运营，夯实私域。
工具是引擎。在快手的达人长效经营举措中，涵盖了很多工具，包括营销工具、粉丝运营工具等等，AI换装、多维直播等技术也可以归到工具范畴。
这些产品层面的工具，类似于快手围绕达人长效经营所建设的基础设施，通过将复杂留给自己、将简单留给达人，帮助达人跨越从内容到电商的壁垒。
以多维直播为例，实现的功能是当达人在直播讲商品的时候，可以插入预先拍摄好的，和这个商品相关的竖屏短视频。笔者认为，这个功能就很好地体现出快手对达人的深度理解，以及工具的赋能性：达人可以充分发挥自己内容创作的特长，而多维直播的工具可以让内容和电商实现深度融合。最终，快手可以发挥自己内容电商的独特性。
陈天华介绍到，2024年第一季度，快手电商达人店铺GMV同比提升68%，带货短视频GMV同比提升205%，带货图文发布量同比提升660%，带货图文GMV同比提升1900%。由此可见，店铺、短视频、图文等领域已经成为达人GMV增长的有效途径，而内容则是这些渠道的基础。
长效是关键。“王北四在东北”的第一场直播就实现近千万GMV固然可喜，但对于达人们来说，经营不是一锤子买卖，长效经营、持续成长才是真实的需求。在快手电商围绕达人的一系列举措中，“成长”被放到了重要地位。显然，对于那些愿意长期在快手平台创作、耕耘的达人们，将能有更多的机会。
长效的另一个潜台词是针对快手的达人生态。可以看到，快手对愿意选择在其平台上长期经营的中小达人、新达人们给予了特别关注，这无疑可以进一步实现达人生态的健康、良性发展，改变以前超级主播占比过高的局面。
2023年快手电商双11保持了显著的增长，订单量的增长接近50%，中小商家GMV同比增长达75%。陈天华也介绍到，2024年第一季度，快手电商中腰部达人GMV规模同比提升40%。快手电商的达人生态，越来越多地为新达人和中小达人提供了机会。
后记：好内容和好商品的共振
在2024快手电商引力大会上，王剑伟表达了“用户为先”的核心主题，正如这次大会的主题“用户为先 聚势同行”，快手电商已经想清楚了未来的发展脉络，那就是：在“用户为先”大战略下，聚起达人和商家的“势”，实现好内容和好商品的共振。
一方面，是聚势达人，实现好内容。内容，是构建平台-达人-用户间“信任三角”的关键节点。快手通过赋能达人长效经营的一系列举措，帮助达人打通内容和电商之间的壁垒，让达人可以有持续的动力打造好内容，好内容可以提升用户信任，最终转化为商业价值。
另一方面，是聚势商家，实现好商品。快手电商这两年的核心战略是全域经营，即兼顾货架电商和内容电商的“双轮驱动”。这次大会，快手电商通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管等功能，赋能商家；通过多件多折、短视频分级分发等功能，以及优化商品包邮比例、异常运费治理等物流服务，改善消费者体验。这一切，都是在电商的“货”的维度进行完善。
王剑伟说，快手电商=好内容x好商品。好内容和好商品，是快手电商强化“信任”这个核心优势的两条路径，两者也在信任的加持下不断走向融合，内容即电商、电商即内容。
最终，快手电商希望实现的，是好内容背后的“人”和好商品的“货”在快手电商的“场”上实现持续共振。这就是快手电商在突破万亿GMV后的思考和行动。
