经济观察网记者 叶心冉 今年冬天有一个热词——“全员北面”。在社交平台上，有网友对“全员北面”做出解释：形容冬天出趟门，走在路上，五步一个北面羽绒服。虽然这一形容带有玩笑调侃的成分，但北面确实刮起了一股潮流热度。这股风潮之热，甚至超出品牌公司的预估。
北面（The North Face）隶属于威富公司（NYSE：VFC），资料显示，威富公司成立于1899年，主营户外运动、休闲及工作服饰，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。
2月5日，威富公司大中华区总裁马文在采访中指出，今年北面在国内的销售实现了两位数的增长，超出公司预期。“在冬季刚开始的时候，北面的产品就出现了火爆脱销的迹象，我们也迅速进行了应对，加大中国的库存供应。”
不仅是北面表现出热度，威富公司各品牌在中国大陆市场的表现优于整体。1月28日，威富公司公布截至2020年12月26日的2021财政年度第三季度财务业绩。数据显示，报告期内，以定值计算，国际收入下降4%；大中华区收入增加11%，其中中国大陆市场实现15%的增长。
在财报发布之前的1月11日，威富公司还公布了亚太地区的业务转型计划，包括将品牌营运中心由香港迁移至上海等举措。
对于威富公司亚太地区业务转型意图、中国市场战略规划、日后业务关注重点以及品牌打造爆款方法论等市场关切问题，马文在接受经济观察网采访时一一作出回应。
外资品牌与中国消费者的交流
当下，伴随90后甚至00后成为消费主力，这群年轻人的态度、喜好成为品牌争先研究的对象，毫不疑问，年轻一代的消费需求已于过去迥然不同，这一点，在快消品行业工作超过20年的马文深谙。
在加入威富之前，马文曾在联合利华、可口可乐任职均超过10年，主要负责业务策略的制定执行及品牌管理、品牌营销。“中国的消费市场的确发生了很多变化，其中最大的转变是中国的消费者从最开始的看重产品基本性能、看重性价比，到现在，他们对品牌的要求已经超越了产品本身，他们想要更多地了解品牌代表什么，是否能够带来情感共鸣，是否属于他所在的圈层。”
需求的改变也正在催化品牌做出行动。马文坦言，过去，一些全球性、国际性的品牌占据主导地位，彼时消费者对于国际性大品牌可能还会有些仰视的态度，但现在消费者和品牌之间需要平等的对话，品牌需要主动了解消费者关心什么，他们的梦想是什么，他们担心什么，从而邀请消费者加入讨论，也即品牌与消费者之间的沟通不再是单一推送式的，而是品牌邀请消费者共建、共创。
再者，马文指出，越来越多的消费者也同时要求企业和品牌能为社会带来正能量，也即是企业和品牌的使命感。
以北面环保主题系列为例，马文表示，该系列的原材料实际上来自于喜马拉雅地区回收的废旧塑料瓶中提取的纤维，“威富采取多样的方式倡导和践行可循环的商业模式。”
马文指出，亚太市场尤其是中国地区是威富全球战略的重点，早在2019年，威富就已经公布了“驱动亚洲发展”的策略，在这一策略的指导下，威富不断加大对中国的投资，包括数字化领域、品牌建设方面。今年威富宣布将亚太部门品牌部的核心营运团队全部搬到上海，最主要的目的是希望能够与消费者建立更为紧密、更加深度且更有意义的联系，以便威富在第一时间了解消费者需求以及整个中国市场的趋势和动态。
“北面热”的背后
事实上，如果将上述行业洞察与指引放置在北面品牌身上，或许能在一定程度上探查到北面形成热度的原因。
“这不是一夜之间发生的现象。”马文说到。据她总结，北面的热销可以归结为以下几点，一是品牌力，“在过去很长一段时间，团队做了很多工作来与消费者沟通品牌的内涵、理念。”
过去一年，北面打造了多个具有标示性的品牌活动。以去年8月份推出的“由你发现”活动为例，其针对女性消费群体，从女性视角出发，邀请了多个行业内的女性代表来分享她们在职场上的探索故事，其中包括女性创业者、徒步爱好者、时尚达人等等，由此传达北面倡导的“探索永不停止”的品牌理念。
除却品牌力，马文也着重强调了为北面热度提供支撑的产品力以及数字化，其中数字化是威富集团重点的业务转型方向。
“2019年，我们公布的全球业务策略里，明确提出业务转型是以消费者为核心、以零售为导向以及高度数字化三个方面。”马文谈到。聚集到中国市场，马文强调，过去几年，中国的数字化发展非常迅速，中国正处在数字消费的最前端，因此，威富在中国市场正在加大大数据赋能。
去年10月，威富公司宣布与阿里云建立最新合作：于中国内地市场建立统一库存管理系统。在此之前，威富与阿里巴巴旗下的电商平台天猫已经达成多项战略合作，包括与天猫新品创新中心的合作等。
马文指出，与阿里巴巴、腾讯等的国内科技巨头合作，可以为威富旗下品牌在几大方面提供赋能，一是消费者洞察，二是产品共创，三是品牌营销更加精准，最后是新零售，也即线上线下的联动。
线下需要转型
这一系列数字化的举措不仅帮助威富优化产品设计，同时还帮助其夯实线下服务能力。
具体而言，马文指出DTC（Direct To Consumers，直面消费者）模式是威富公司的重点业务之一。在中国市场，DTC主要包括两部分，一是电商，通过大数据赋能，威富能够更为快速、准确地获得消费者认知，从而反哺产品的创新设计，另外一部分则是线下实体门店。
马文表示，过去，实体店主要扮演购买和交易的一个渠道，但伴随电商的崛起，如果线下零售店不做出任何改变，将会面临很大挑战，“所以我们要重新思考消费者来到线下实体店，他希望得到的体验是什么？”
“一是希望品牌体验更加有趣、全面，甚至是与品牌产生互动，二是希望购物体验更加高效、便捷”，这是马文着重强调的两点。
马文同时表示，威富会加大在中国市场的电商投入，但同时也会增加对线下实体门店的投入，在这其中，转型与增设将同时进行，“因为线下零售店扮演的角色还是非常重要的，它能让消费者对实际的产品和品牌产生直接的认知和体验。”
