LG手机官宣退场:那些年,“I chocolate you”

LG手机官宣退场:那些年,“I chocolate you”
2021年04月08日 12:03 经济观察报

曹妍/文 滑开手机屏,按下启动键,机身传来“I chocolate you”的清脆广告语——对于很多8090一代,LG“巧克力”手机承载着2G时代的一段深刻记忆。如今,缔造“巧克力”系列的LG手机却将正式退出历史舞台。

4月5日,韩国电子巨头LG(KRX: 066570)宣布将于2021年7月31日以后全面停止生产和销售手机, 现有 LG 手机库存将继续销售,LG 将为现有手机产品顾客提供一段时间的服务支持和软件更新,根据地区的不同会有所差异。

LG电子表示,面临持续加剧的行业竞争以及业绩下滑,公司将改革业务结构,将内部资源进行更高效利用。因此,董事会决定终止亏损的智能手机业务,以专注于利润更高的家电和电视部门。

作为曾与三星齐名的韩国手机品牌,LG在2013年跻身全球前三大手机厂商。然而,由于错过智能手机风口、产品战略失策等因素,LG的手机业务逐渐从时尚宠儿变为品牌弃子,最终以集团“断臂求生”的方式告别市场。

“断臂求生”

2015年以来,手机业务已经成为LG电子的“拖油瓶”。公开数据显示,LG移动业务自2015年第二季度,已经连续23个季度出现亏损。截至2020年第四季度,该部门累计亏损额高达5万亿韩元(约293亿元人民币)。

相较于手机业务的亏损状态,LG电子多年以来能够保持盈利,得益于电视、声音设备、白色家电等其他业务的良好发展势头。

根据LG电子2020年财报,LG年收入63.26万亿韩元(约564.5亿美元),利润3.2万亿韩元(约28.5亿美元),同比增长31.1%。其中,LG的家用电器和空气解决方案贡献最大,年营收达到22.27万亿韩元(约198.7亿美元),利润2.35万亿韩元(约21.0亿美元)。

放眼全球市场,Counterpoint数据显示,2020年LG手机全球出货量仅为2470万台,市场份额为2%,不及第一名三星的十分之一。华为、小米的出货量分别达到1.9亿台、1.5亿台,远高于LG出货量。此外,在Counterpoint 2018-2020年统计中,LG手机已经不再“拥有姓名”,沦为“Others”。

内外压力之下,LG曾尝试挽救。2020年1月, LG电子CEO权邦锡(Kwon Bong-seok)重申了LG电子扩大智能手机阵容的计划,并且立下“2021底让长期亏损的智能手机部门实现盈利”的目标。

然而,由于战略模糊,LG手机仍未摆脱亏损泥潭,一系列原定今年发布的手机也被迫搁浅。例如,LG在去年底宣布将于今年3月发布可滚动显示屏的旗舰智能手机“ LG Rainbow”。目前,该计划并未如期落地。

今年1月,权邦锡公开表示,将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。据《东亚日报》报道,LG与德国福斯(Volkswagen AG)、越南Vingroup JSC 两家厂商关于出售手机业务进行了谈判,但因LG希望保留手机专利,谈判最终以失败告终。

业务亏损、出售无望……LG电子唯有“断臂求生”。在声明中,LG表示虽然放弃了手机业务,但将保留技术专利,未来专注于6G通信解决方案的研发。同时,“公司的资源集中在增长的领域,例如电动汽车部件、联网设备、智能家居、机器人技术、人工智能和ToB解决方案的服务与平台”。

时代“弃儿”

提到韩国手机,LG和三星一样,都曾是绕不开的名字。成立于1958年的LG电子,在1995年开始布局手机业务,曾经推出过多款风靡一时的手机产品,市场占有率一度跃居全球前三。

2006年起,LG“巧克力”系列手机相继问世,凭借时尚轻薄的造型、“一触即红”的键盘,开启了LG的“巧克力时代”。特别是打开手机后听到的“I chocolate you”广告语,成为了很多8090后的青春回忆。

2007年,据LG公布资料,“巧克力”系列手机日均销量达3000部,远超日均1000部的畅销手机标准,已占据韩国高端手机三分之一的市场份额。

随后,LG乘胜追击,陆续推出了冰淇淋、棒棒糖等“甜品”系列。这些手机延续了时尚设计路线,备受年轻用户好评。

这一时期,以iPhone上市为标志,手机市场快速进入智能时代,各大厂商纷纷发力3G智能手机。然而,LG似乎有些“后知后觉”,2009年才进军智能手机市场。此外,LG当时没有选择Android系统,而是采用了微软的Windows Mobile。

直到2010年左右,LG才推出首款安卓手机。智能手机方面,LG最具代表性的产品就是Optimus G系列,2012年上市后与三星Galaxy旗舰分庭抗礼。2013年,LG成为全球第三大智能手机厂商,仅次于三星、苹果。这也是LG手机最后的高光时刻。

在后续机型设计中,LG渐渐偏离了主流智能手机方向,过分强调标新立异。“炫技式营销,最终可能无路可走。”资深科技媒体人闫跃龙指出,很多时候,LG是为了创新而创新。例如后置按键的G3、双屏可折叠的V50,T字旋转屏的Wing,这些产品都不是从用户使用习惯出发,因此市场认可度并不高。

当LG陷入迷茫,时代的脚步却不会为其停顿。除了苹果、三星两大传统劲敌,华为、小米、OPPO、vivo等国产品牌也快速崛起,展现出了强劲的竞争力。夹缝求生的LG手机每况愈下,从2014年起整体销售额开始持续走低,最终被集团放弃。

对于LG手机退场,闫跃龙认为,手机品牌还是要走产品路线,而不是过分强调营销。只有聚焦用户需求、专注技术研发,才能制造出好的产品。同时,LG停止手机业务对国产品牌出海也是一个机会。未来,LG将让出北美市场份额,中国手机的主要对手就是苹果和三星。

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