经济观察报 记者 黄蕾“我们宿舍十个人，那天大家粗略合计了一下，一共在买鞋上面花了近3万块钱。”
北京工作多年的90后女孩陈惠最近在和表弟刘阳的聊天中感到有些被惊到了。刘阳是湖北某四线城市的一名高一学生，喜爱潮鞋，两年间800元以上的品牌运动鞋已达5双，其中最贵的一双为1800元。
这样的消费放在一线城市可能普通，但是放在人均工资3000左右的城市，家庭年收入不足4万的刘阳身上，便显得有些让人惊讶。
2005年出生的刘阳，正是“Z世代”人群中的一员。所谓“Z世代”，指生于1995年至2009年，年龄大致在10-24岁的人群，在我国占总人口的16.2%，约为2.6亿人，其中近半数为学生。他们出生于中国经济高速发展时期及互联网科技飞速发展时期，消费力强，行为习惯受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响。
如今，这个群体已走入创投机构的视野。华兴资本董事长包凡很坚定地认为，“Z世代”已经成为了今天主流的消费者，未来他们的消费行为和习惯可能会影响中国的消费潮流十几年，现在只是刚刚开始。
个性至上 追求潮流
华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》（下称“报告”）预测，我国“Z世代”整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。
有头部创投机构对经济观察报记者表示，对于“Z世代”这个群体，他们已进行过相应调研和针对性的研究，来了解他们的消费偏好和动向，只是相关内容尚未对外披露。可见，了解“Z世代”这个群体，已成为创投机构占领未来消费赛道必须研究透彻的一环。“哪怕衣服穿的破破烂烂，甚至打补丁，他都不在乎，但是就是想买好鞋子、贵鞋子。”这是刘阳的妈妈对儿子的评价。而刘阳买鞋的钱来自三个途径：从生活费中节省出来，母亲支援，暑假出去打工赚的零花钱。谈及为什么喜欢潮鞋，刘阳也说不上具体原因，“穿上潮鞋，尤其是新鞋，我会有一种新鲜感，觉得自己和别人不一样。”
实际上，潮鞋、手办等也是刘阳所在班级同学间交往、宿舍夜聊的谈资，甚至发展出了一个小小的“跳蚤市场”。刘阳去年以580元的价格从同学手中买下一双原价900元、8成新的运动鞋，“现在这双鞋新鞋的价格已经到3500元了。”他颇为自豪地说。“个性至上，追求潮流”已成为“Z世代”人群消费的标签。根据天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影已成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。2019年95后在这五大烧钱爱好上消费额同比分别增长189.70%、59.0%、41.7%、30.0%、29.5%。巧合的是，刘阳回忆，也是在那年，还是初中生的他和朋友通过社交软件、购物软件等，开始接触到潮鞋，并逐步爱上了它。
综合电商也打破了购物的地域限制，使刘阳他们能够第一时间捕捉到最新的潮鞋发布消息，刘阳和同学的鞋子都是在淘宝旗舰店、官网、得物、识货等平台购买，偶尔还能抢到新品发售。QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，综合电商是“Z世代”人群主流购物渠道，不同的是，“Z世代”对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好，比如闲鱼、得物等在Z世代的渗透率，远高出全网用户。
消费能力尚未全面释放？
97后的李玥在武汉一所高校读研，她还有一个身份为一名兼职代购，海淘国外的护肤品、彩妆、包包等通过朋友圈进行销售。据她介绍，她的顾客主要为学生和刚刚步入社会的职场新人，即集中于95后群体，也有少数95前的顾客，从日常的购买行为来看，她对两类人群的消费习惯区别感受明显。“95前的顾客消费水平更高，目的性更强，95后的消费频次更高，消费范围更宽泛，单人消费额相对偏低。”李玥说。她举例95后的顾客，尤其是学生，一般攒攒钱一次来买个两三百的东西，95前的顾客往往一次能购买到两三千的东西。李玥认为，这还是和年龄、收入水平相关联，95后目前多数尚在读书或者刚刚步入社会，手中可支配的钱并不多，随着收入的增长，以后的消费肯定是水涨船高的。“就以我自己为例，通过做代购，我每个月能赚个一万多块，我就发现自己的消费水平逐渐上去了，自己代购的东西自己也想买，还想往贵的好的买。但是我并不觉得自己是在乱花钱，比如最近我想办私教课，这也是注重健康的表现嘛。”李玥说。
她在朋友圈投放的广告也围绕着她的顾客群体进行调整，“95后的女生喜欢彩妆，尤其是那种平价彩妆，所以我在朋友圈打广告会控制产品的类别还有售价，从而吸引她们购买。”她说自己会好好维系这个客群，认为这个客群随着年龄和收入的增长，以后肯定会给她带来更大的收入。
同时，她注意身边的不少朋友，都越来越喜欢国货，甚至会主动发掘或者推荐一些她也没听说过的小众国内品牌，“我也是在逐步寻找一些适合年轻女孩的平价彩妆或者功能性护肤的国内品牌，和它们的经销商合作，以低于官方价格在朋友圈出售产品，目前来看销量还是很好的。”
造就热点投资赛道
报告指出，“Z世代”的消费态度为个性至上、追求潮流、注重健康、为兴趣付费。他们愿意支持国货崛起，质量优秀、性价比高、性能好以及颜值高是他们选择购买国货的原因，目前服装、运动鞋、美妆是国货品牌中受到偏爱的品类。
上述特征造就了国产美妆、代餐及健康食品、潮流玩具、社交媒体电商这四大类热点投资赛道。
其一是国产美妆。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，27岁以下的美妆内容消费女性用户数占该群体总用户数比重达到77%，其中52%美妆内容消费女性用户小于22岁，关注美妆的女性逐渐年轻化，与2019年相比，学生党人群占比进一步上涨。同时相比2019年上半年，女性美妆人群城市总体分布持平，新一线城市比例最高，并呈现出从一二线向三四线城市辐射的趋势。此外，尽管小红书平台上，国货品牌关注度仍低于欧美品牌及日韩泰品牌的绝对值，但阅读量提升速度远高于其他国际品牌，并且呈现出彩妆先行，护肤品类崛起的态势。
其二为代餐及健康食品。有食品行业内人士指出，传统食品厂商和传统健康食品厂商品牌存固有印象较强，创新不足等问题，新兴互联网品牌和互联网跨界品牌凭借创新能力较强，营销方式新颖，对用户研究较为深入等优势，在进一步弥补供应链管理能力不足，上下游议价能力相对较弱等缺点后，会有更好的发展。
其三为潮流玩具。潮流玩具的常规形式主要是手办、模型、BJD（可动人形、人偶）、雕像等。有数据显示，世界市场70%以上的玩具都由中国制造，但其中大多数是代工，玩具行业头部企业多数为外资品牌，缺乏原创是中国玩具留给外界的普遍印象。近几年，伴随盲盒兴起，潮流玩具逐渐走进公众视野，中国潮流玩具市场迅速发展，报告指出，我国潮流玩具2019年零售额规模达到207亿元，在实体商品增长份额中贡献最多增长。同时相比整体人群，“Z世代”的女生和来自一二线城市的消费者的购买力更强，盲盒类潮玩更受女性青睐。在北京工作刚满一年的孙雨表示，自己热衷于收集盲盒和各种限量公仔、手办，最疯狂的时候在网上一次性购买过价格总计2000多元的盲盒。
其四为社交媒体电商。报告指出，2019年中国社交媒体电商占整体中国线上销售比重达21%。预计未来五年市场规模将以26%的年复合增长率持续高增，2025年占比将达到48%。伴随着海外进口跨境电商持续增长，中国产品出口海外的反向跨境电商也开始发力。“和我及周边朋友的消费观念确实不一样了。”陈惠感叹道，她询问身边的朋友，发现大家也都或多或少发现了自己和身边95后的消费差异，“了解他们，理解他们，或许才能把握住未来消费趋势和潮流吧。”她笑称。
包凡表示，“我们特别重视‘Z世代’在消费领域的一些习惯的变化，以及对下一步产生的影响。”
（应受访者要求，陈惠、刘阳、李玥、孙雨为化名）
