6月22日，国美公开了618购物节销售数据。数据显示，618期间，“真快乐”（原国美APP）全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。
国美“真快乐”快速攀升的数据，折射出消费市场的需求转变。随着节日营销玩法日益繁杂，消费者的购物热情露出疲态，“剁手”的气氛低调了很多。在此环境下，传统线上营销手段的竞争力正在减退，线上线下双平台的娱乐化营销模式逐渐成为突围之道。 面对市场变化，“真快乐”给出的转型答案是“真低价”和“娱乐化”。一方面，借助强大的“自建+合作”供应链体系，国美可以从供应链源头把控产品的品质与成本，实现“优质”与“低价”共存；另一方面，今年“真快乐”上线以来，娱乐化玩法为国美打开了市场，加之双平台渠道优势，国美也为新零售行业提供了新的营销思路。 值得一提的是，618期间，“真快乐”先后在北京、武汉、成都、上海、西安五地举办了线下主题沙龙研讨会，在深度剖析消费市场趋势的同时，也思考电商平台如何修炼“内功”，重构新零售时代的“人货场”。
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娱乐化营销突围
伴随Z世代年轻人群的崛起，个性化、多样化需求成为新的消费趋势。除了品质和价格，年轻用户同样关注购物过程中的内心感受与美好体验。对零售平台而言，能否运用趣味性、娱乐化的营销玩法提升消费者获得感，成为现阶段的重要任务。
在北京站线下沙龙会上，国美零售投资公司CEO何阳青谈到，近两年零售市场的一个显著变化就是直播零售的发展，而国美在直播零售领域是行业的领头羊和践行者。“买遍中国”全国巡回带货直播活动，使直播成为国美特色。
据了解，基于对消费市场的深刻洞察，2020年以来，国美携手央视新闻开启“买遍中国·助力美好生活” 全国31个省区市巡回带货直播活动。依靠国美的本地化零售网络布局，直播活动通过“知识型内容+顶级IP+场景化”模式带来的趣味体验，引发一波波消费热潮，不仅将真选优品拓展至全国各地，还助推相关产业发展，促进了区域消费和经济内循环。
今年年初，国美推出全新APP“真快乐”，进一步落地娱乐化零售战略。“真快乐”通过年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”组合玩法，配合“短视频+直播+赛事”的内容呈现，为商家构建“娱乐卖、分享乐”、为用户打造“娱乐买、分享乐”的社交化交易平台。
尤其是618大促期间，国美“真快乐”更是联合北京、天津、南京、成都、武汉等多个城市，举办“快乐ZAO城”线下市集活动，通过与“真快乐”线上联动，结合当下年轻人喜欢的消费场景，聚合多个沉浸式体验空间，全方位打造好玩有趣、时尚爆棚的互动体验趴，消费者可以在现场感受乐队、舞蹈表演，以及“美食”“ 颜值”“ 交换”“直播”“潮玩”“ 快乐”“品牌”等极具特色的沉浸式体验空间。
今年618是“真快乐”APP上线后的一次年中大考，也是对国美娱乐化零售的一次正式检验。“不管零售发生多大变化，零售本质没变，零售从根本上仍是满足用户的极致需求，零售的核心实际是做好商品运营和客户运营。”何阳青表示。 国美零售经营策略与执行中心VP曹成智在北京站沙龙现场强调，国美将贯彻“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的新零售核心价值，用创新的营销模式打动消费者。同时，随着全面业态升级，国美娱乐化、社交化的销售风格将给消费者带去快乐的购物体验。
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双平台驱动“真快乐”
“真快乐”的“快乐ZAO城”市集等年轻玩法不仅是国美娱乐化零售落地的重要体现，同时也是“线上+线下”双平台模式的实践样本。
在武汉站沙龙现场，湖北省家电协会会长沈洪国指出，新零售发展主要呈现出以下四个特点：一是数字化改造，二是经营用户，三是线上线下一体化，四是新零售主战场的业务高频化。而这恰是国美近年来布局变革的重要方向。
如其所言，2020年8月以来，国美进入“家·生活”战略第二阶段，加速拓展以科技、智能和创新引领驱动的双平台新零售生态系统，逐步形成以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”国美零售生态圈。
目前，国美线上平台的定位是“线上购物广场+本地生活服务”，线下平台则定位为“线下展示体验+生活服务平台”，以门店商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心，率先抢占本地生活服务的产业高地。
对商家而言，通过在双平台展示和销售商品，满足了全渠道全过程的展示、体验、交易、服务等环节的销售需求，降低了渠道成本和运营成本。
对消费者而言，线上线下全场景的自由穿行，拥有了与其他平台不同的购物体验，可以充分感受购物过程中的“真快乐”、“真低价”。
何阳青指出，双平台模式促成了国美组织变化和运营的变化，也就是国美以线下门店为单位、3-5公里为半径形成的网格化、线上线下联结的“一店一页”模式。“一店一页”是零售未来模式，将推动国美以门店为单元开展本地生活。
基于“一店一页”模式，国美线下门店都可实现互联网化、数字化，上线视频导购、专业导购、礼宾服务等服务。根据国美财报，截至2020年底，国美在全国拥有3400多家零售实体店，且全部门店完成“一店一页”线上平移。
在双平台模式驱动下，2021年一季度，国美实现销售收入同比预计提升超170%。“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户（MAU）稳定在4千万，活动单日活跃用户（DAU）近千万。
知名财经评论家、华夏传媒CEO水皮认为，国美的“真快乐”其实就是适应现代市场竞争格局的产物，国美线上线下结合的优势，将有着巨大的机会。
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新零售时代的“人货场”
国美能够实现“真快乐”的“真低价”，离不开双平台渠道的有效连接，更依赖于完善的供应链支撑。“必须让‘优质’与‘优价’共存，国美是低价起家的，优质优价才符合‘真快乐’的理念。” 水皮表示。
深耕行业34年的国美，一直以来都以用户真实需求为导向，构建出独特供应链体系，并携手各大牌厂商展开合作。基于深度合作，国美不仅可以从源头把控商品质量，还能减少商品制造中间环节、降低成本，甚至还能够根据用户需求从厂家定采商品。
目前，国美通过六大平台，打造家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等品类，满足当下消费需求。何阳青表示，国美将以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导，经营六大平台。
618大促期间，“真快乐“APP推出了众多品类参与重磅津贴补贴让利活动，涵盖家居日用、美妆防晒、酒水饮料、食品生鲜等全品类商品，如热销的五粮液、茅台、良品铺子、三只松鼠、SK-II等。
除了完善自身供应链，2020年，国美开放供应链相继与拼多多、京东达成战略合作，实现流量共融和相互赋能。据国美定制公司CEO程琳介绍，过去一年，国美是京东和拼多多的第一大店铺，也是天猫的战略合作伙伴。
“做零售企业，一方面是做平台，另一方面就是做供应链。”程琳在沙龙现场表示，不是有好的货盘就算供应链，而是应该有一套非常完善的自动结算、进货、配送、服务的信息和服务体系，关键在于后台整个服务系统和信息系统的打造。
在供应链赋能下，国美确立了八重真选标准，即全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选。
不仅如此，今年3月，国美还携手中国商业联合会开启了《零售买手选品规范》团体标准制定工作，将把选品流程细分为七轮，为零售业的升级确立了选品和服务的标尺。
曹成智在沙龙现场表示，国美将致力于从平台方面减少运营成本，提升盈利能力，继续拓展强化供应链和服务优势，加速开放第三方供应链合作，并通过强化“真选”，提升用户体验感、获得感、信任感和娱乐感。
在以国美为代表的平台驱动下，新零售时代的“人货场”正在被悄然重塑。
曹妍/文
